夏日營(yíng)銷如何出圈？盒馬星耀大牌日實(shí)力圈粉

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舉報(bào) 2023-07-21

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進(jìn)入三伏天，朋友圈里“熱”聲一片。

在大家忙著配齊“空調(diào)、雪糕、西瓜”過夏三件套的時(shí)候，品牌們也沒閑著，試圖通過限定新品、限定包裝等玩法放大夏日的元?dú)夥諊矒岽蠹业摹案邷厍榫w”。

那么問題來了，在這股競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)意表達(dá)同質(zhì)化的“夏日營(yíng)銷熱”中，品牌如何才能成為破局突圍的存在？

盒馬聯(lián)合多品牌打造的「盒馬星耀大牌日」，就提供了一種新的思路

——緊扣「夏天就耀這滋味」主題，以消費(fèi)者的過夏風(fēng)潮、過夏需求為出發(fā)點(diǎn)，從精準(zhǔn)洞察、豐富玩法、統(tǒng)籌布局三方面入手，打造了一套兼顧趣味創(chuàng)意和產(chǎn)品體驗(yàn)的“消暑良方”。

背后的營(yíng)銷密碼，不妨跟小編一起品品。

“高溫”作為夏天不可或缺的關(guān)鍵詞，總能成為吸引全民熱議的現(xiàn)象級(jí)話題，在這一背景下，品牌們往往也會(huì)條件反射般將“降溫、清涼”作為溝通用戶的敲門磚。

而盒馬能走出同質(zhì)化，正是跳出這一思維慣性，看向更深層次的夏日需求——戶外出游，并由一支《夏日水上的流星》創(chuàng)意視頻開始，激起用戶對(duì)過夏姿勢(shì)的情緒共鳴。

在“溯溪”場(chǎng)景的加持下，盒馬星耀大牌日的兩大亮點(diǎn)得以自然顯露。

1）滿足大家夏日味蕾體驗(yàn)

表面上，這支短片講述了一群年輕人在溯溪途中發(fā)現(xiàn)亮著“星星燈”的小船、并根據(jù)小船的指引找到美食好物的故事。

實(shí)際上，盒馬是想借助這個(gè)略帶奇幻色彩的“尋寶”故事，將盒馬星耀大牌日“滿足夏日味蕾體驗(yàn)”的信息另辟蹊徑地傳達(dá)出來。

當(dāng)用戶被鏡頭帶入、心生疑惑的時(shí)候，「夏天就耀這滋味」的主題無疑更能留下深刻印象。

2）一站購齊你的戶外所需

除了創(chuàng)意短片，盒馬還上線了同主題的系列海報(bào)，將短片中大家尋得的美食一一呈現(xiàn)。

從“太陽底下沒有新鮮事，但有新鮮的橙汁”的味全·每日C橙汁、到“夏天有很多面，我最愛它「爽快」的那一面”的圃美多·番茄肉醬意大利面、再到“夏天看起來太「氣」人，喝起來就很爽了”的百事可樂......這份主打清爽、便捷的尋味消暑指南，無疑正中大家想要扛住熱浪的心理。

更深一層地細(xì)品，這也是在暗戳戳地傳達(dá)“夏日出去山野玩水，帶上盒馬的美食一站購齊”的品牌信息。

不光用消費(fèi)者想要親近自然的情緒開啟溝通契機(jī)，還不忘著手在現(xiàn)實(shí)里用一站式服務(wù)回應(yīng)情緒、以真實(shí)產(chǎn)品鏈接需求，很難不讓人從心底生出好感。

換句話說，如果說夏天的高溫酷暑是普遍痛點(diǎn)，盒馬這次是在洞察這層情緒后，更精準(zhǔn)地借夏日出游話題吸引用戶注意力，讓大家由點(diǎn)及面地發(fā)現(xiàn)盒馬星耀大牌日針對(duì)更廣夏日?qǐng)鼍按蛟斓挠鋹傮w驗(yàn)，打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí)，用反套路的創(chuàng)意提高了品牌好感度。

除了從用戶關(guān)注的出游趨勢(shì)上找到溝通契機(jī)，想要更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌必須要結(jié)合他們的消費(fèi)習(xí)慣，以更交互、更具體驗(yàn)感的方式與其溝通。

基于此，盒馬在打造《夏日水上的流星》創(chuàng)意視頻激發(fā)情緒共鳴的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品+場(chǎng)景雙管齊下的系列舉措，最大化提升盒馬星耀大牌日的傳播聲量，有效助力品牌以及平臺(tái)商家搶占目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力。

一方面，盒馬星耀大牌日從產(chǎn)品層拿捏用戶喜好。

盒馬星耀大牌日不僅找來了炎夏日子里不可缺少的“續(xù)命神物”供大家選購，用戶在7月21日-7月27日活動(dòng)期間打卡盒馬鮮生門店，還能領(lǐng)取“13大品牌滿減券”，并且有機(jī)會(huì)獲得“夏日冰格”滿贈(zèng)周邊，用切實(shí)的產(chǎn)品及福利增加了消費(fèi)者與品牌之間的黏性。

另一方面，盒馬星耀大牌日從體驗(yàn)層為用戶營(yíng)造真實(shí)可感的過夏儀式感。

活動(dòng)期間，盒馬在全國范圍部分門店打造“星耀市集”線下活動(dòng)，既以切實(shí)的品牌行動(dòng)滿足了年輕人線下打卡的娛樂需求，也讓「夏天就耀這滋味」這句slogan變得深入人心。

抽絲剝繭地看，夏日營(yíng)銷不是一時(shí)跟風(fēng)，把創(chuàng)意賦予產(chǎn)品和互動(dòng)才是關(guān)鍵，盒馬星耀大牌日無疑做到了這一點(diǎn)。

作為互聯(lián)網(wǎng)新詞，“搭子”最近頻頻刷屏朋友圈，從“飯搭子”“運(yùn)動(dòng)搭子”“摸魚搭子”到“旅游搭子”“吸貓擼狗搭子”，主打一個(gè)“需求契合”。

而這種“搭子文化”體現(xiàn)在營(yíng)銷圈，則是品牌間玩聯(lián)合、玩CP的常規(guī)操作。

從這個(gè)角度看，此次盒馬星耀大牌日的動(dòng)作，不僅是品牌聯(lián)合營(yíng)銷玩法的升級(jí)，也是用戶轉(zhuǎn)化路徑的升級(jí)。

一方面，這些品牌涵蓋不同品類，用戶圈層的相近或互補(bǔ)，既為消費(fèi)者提供了更多夏日消暑“搭子”，也為品牌商家找到了生意增長(zhǎng)的助力“搭子”，更大聲勢(shì)地激起用戶參與其中的熱情。

另一方面，多個(gè)品牌在聯(lián)合曝光、流量共享的大前提下，通過有策略地輸出創(chuàng)意視頻、上線夏日氛圍短片、搭建線下市集，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的圈定和高效轉(zhuǎn)化。

在夏日營(yíng)銷扎堆的節(jié)點(diǎn)，相比于常規(guī)的“單打獨(dú)斗”，盒馬星耀大牌日這種聯(lián)合推廣的模式，無疑把營(yíng)銷發(fā)揮出1+1+1......>N的聚合效應(yīng)，讓人眼前一亮。

在小編看來，盒馬星耀大牌日這一波夏日營(yíng)銷，從始至終都建立在“夏日?qǐng)鼍啊边@一基礎(chǔ)之上，憑借對(duì)年輕群體過夏痛點(diǎn)的細(xì)微洞察，找到了產(chǎn)品和夏天氛圍的全新契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了立體化、可感可觀可玩的夏日互動(dòng)。

這種找準(zhǔn)年輕群體過夏痛點(diǎn)、挖掘產(chǎn)品和夏天氛圍契合點(diǎn)的營(yíng)銷思路，也成為其他品牌值得借鑒的夏日營(yíng)銷模版。

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