夏日營銷如何出圈？盒馬星耀大牌日實力圈粉
進入三伏天，朋友圈里“熱”聲一片。
在大家忙著配齊“空調(diào)、雪糕、西瓜”過夏三件套的時候，品牌們也沒閑著，試圖通過限定新品、限定包裝等玩法放大夏日的元氣氛圍、安撫大家的“高溫情緒”。
那么問題來了，在這股競爭激烈、創(chuàng)意表達同質(zhì)化的“夏日營銷熱”中，品牌如何才能成為破局突圍的存在？
盒馬聯(lián)合多品牌打造的「盒馬星耀大牌日」，就提供了一種新的思路
——緊扣「夏天就耀這滋味」主題，以消費者的過夏風(fēng)潮、過夏需求為出發(fā)點，從精準(zhǔn)洞察、豐富玩法、統(tǒng)籌布局三方面入手，打造了一套兼顧趣味創(chuàng)意和產(chǎn)品體驗的“消暑良方”。
背后的營銷密碼，不妨跟小編一起品品。
“高溫”作為夏天不可或缺的關(guān)鍵詞，總能成為吸引全民熱議的現(xiàn)象級話題，在這一背景下，品牌們往往也會條件反射般將“降溫、清涼”作為溝通用戶的敲門磚。
而盒馬能走出同質(zhì)化，正是跳出這一思維慣性，看向更深層次的夏日需求——戶外出游，并由一支《夏日水上的流星》創(chuàng)意視頻開始，激起用戶對過夏姿勢的情緒共鳴。
在“溯溪”場景的加持下，盒馬星耀大牌日的兩大亮點得以自然顯露。
1）滿足大家夏日味蕾體驗
表面上，這支短片講述了一群年輕人在溯溪途中發(fā)現(xiàn)亮著“星星燈”的小船、并根據(jù)小船的指引找到美食好物的故事。
實際上，盒馬是想借助這個略帶奇幻色彩的“尋寶”故事，將盒馬星耀大牌日“滿足夏日味蕾體驗”的信息另辟蹊徑地傳達出來。
當(dāng)用戶被鏡頭帶入、心生疑惑的時候，「夏天就耀這滋味」的主題無疑更能留下深刻印象。
2）一站購齊你的戶外所需
除了創(chuàng)意短片，盒馬還上線了同主題的系列海報，將短片中大家尋得的美食一一呈現(xiàn)。
從“太陽底下沒有新鮮事，但有新鮮的橙汁”的味全·每日C橙汁、到“夏天有很多面，我最愛它「爽快」的那一面”的圃美多·番茄肉醬意大利面、再到“夏天看起來太「氣」人，喝起來就很爽了”的百事可樂......這份主打清爽、便捷的尋味消暑指南，無疑正中大家想要扛住熱浪的心理。
更深一層地細(xì)品，這也是在暗戳戳地傳達“夏日出去山野玩水，帶上盒馬的美食一站購齊”的品牌信息。
不光用消費者想要親近自然的情緒開啟溝通契機，還不忘著手在現(xiàn)實里用一站式服務(wù)回應(yīng)情緒、以真實產(chǎn)品鏈接需求，很難不讓人從心底生出好感。
換句話說，如果說夏天的高溫酷暑是普遍痛點，盒馬這次是在洞察這層情緒后，更精準(zhǔn)地借夏日出游話題吸引用戶注意力，讓大家由點及面地發(fā)現(xiàn)盒馬星耀大牌日針對更廣夏日場景打造的愉悅體驗，打動消費者內(nèi)心的同時，用反套路的創(chuàng)意提高了品牌好感度。
除了從用戶關(guān)注的出游趨勢上找到溝通契機，想要更精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費群體，品牌必須要結(jié)合他們的消費習(xí)慣，以更交互、更具體驗感的方式與其溝通。
基于此，盒馬在打造《夏日水上的流星》創(chuàng)意視頻激發(fā)情緒共鳴的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品+場景雙管齊下的系列舉措，最大化提升盒馬星耀大牌日的傳播聲量，有效助力品牌以及平臺商家搶占目標(biāo)消費群體的注意力。
一方面，盒馬星耀大牌日從產(chǎn)品層拿捏用戶喜好。
盒馬星耀大牌日不僅找來了炎夏日子里不可缺少的“續(xù)命神物”供大家選購，用戶在7月21日-7月27日活動期間打卡盒馬鮮生門店，還能領(lǐng)取“13大品牌滿減券”，并且有機會獲得“夏日冰格”滿贈周邊，用切實的產(chǎn)品及福利增加了消費者與品牌之間的黏性。
另一方面，盒馬星耀大牌日從體驗層為用戶營造真實可感的過夏儀式感。
活動期間，盒馬在全國范圍部分門店打造“星耀市集”線下活動，既以切實的品牌行動滿足了年輕人線下打卡的娛樂需求，也讓「夏天就耀這滋味」這句slogan變得深入人心。
抽絲剝繭地看，夏日營銷不是一時跟風(fēng)，把創(chuàng)意賦予產(chǎn)品和互動才是關(guān)鍵，盒馬星耀大牌日無疑做到了這一點。
作為互聯(lián)網(wǎng)新詞，“搭子”最近頻頻刷屏朋友圈，從“飯搭子”“運動搭子”“摸魚搭子”到“旅游搭子”“吸貓擼狗搭子”，主打一個“需求契合”。
而這種“搭子文化”體現(xiàn)在營銷圈，則是品牌間玩聯(lián)合、玩CP的常規(guī)操作。
從這個角度看，此次盒馬星耀大牌日的動作，不僅是品牌聯(lián)合營銷玩法的升級，也是用戶轉(zhuǎn)化路徑的升級。
一方面，這些品牌涵蓋不同品類，用戶圈層的相近或互補，既為消費者提供了更多夏日消暑“搭子”，也為品牌商家找到了生意增長的助力“搭子”，更大聲勢地激起用戶參與其中的熱情。
另一方面，多個品牌在聯(lián)合曝光、流量共享的大前提下，通過有策略地輸出創(chuàng)意視頻、上線夏日氛圍短片、搭建線下市集，實現(xiàn)了目標(biāo)人群的圈定和高效轉(zhuǎn)化。
在夏日營銷扎堆的節(jié)點，相比于常規(guī)的“單打獨斗”，盒馬星耀大牌日這種聯(lián)合推廣的模式，無疑把營銷發(fā)揮出1+1+1......>N的聚合效應(yīng)，讓人眼前一亮。
在小編看來，盒馬星耀大牌日這一波夏日營銷，從始至終都建立在“夏日場景”這一基礎(chǔ)之上，憑借對年輕群體過夏痛點的細(xì)微洞察，找到了產(chǎn)品和夏天氛圍的全新契合點，實現(xiàn)了立體化、可感可觀可玩的夏日互動。
這種找準(zhǔn)年輕群體過夏痛點、挖掘產(chǎn)品和夏天氛圍契合點的營銷思路，也成為其他品牌值得借鑒的夏日營銷模版。
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