破曉之后，黎明將至。

2022年食品飲料總體市場容量幾近破千億，同比增長121.94%，全年總體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。

從全行業(yè)一級品類賽道全年發(fā)展趨勢和品牌競爭格局的表現(xiàn)來看，無論是民生剛需板塊，還是休閑零食板塊，食品飲料行業(yè)都有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭：

新消費(fèi)、新邏輯的背景下，新品牌、新品類、新產(chǎn)品如雨后春筍，花開遍地；營銷作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)射器，歷來為品牌方的一大戰(zhàn)略難題。

近一年在ChatGPT的加持下，人工智能在內(nèi)容生產(chǎn)方面的潛力已不可限量——隨之帶來的在內(nèi)容營銷方面的新機(jī)遇和內(nèi)容管理的新難題亦成為品牌方要面臨的新挑戰(zhàn)。

此次愛設(shè)計(jì)內(nèi)容中臺聯(lián)合多家食品飲料行業(yè)頭部品牌、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺、內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)共同發(fā)布《2023食品飲料行業(yè)內(nèi)容中臺白皮書》，基于廣泛、真實(shí)的數(shù)據(jù)，旨在通過豐富的內(nèi)容營銷經(jīng)驗(yàn)，探尋行業(yè)深遠(yuǎn)、有跡可循的發(fā)展趨勢，從多維度還原食品飲料行業(yè)發(fā)展變化后的原因，為品牌方提供有價(jià)值的營銷參考。

察勢者智，馭勢者贏。

惟改革者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟改革創(chuàng)新者勝。

愛設(shè)計(jì)內(nèi)容中臺，期待為大家揭開優(yōu)秀營銷案例中值得探討的內(nèi)容營銷謎題。以下行業(yè)洞察均來自于《2023食品飲料行業(yè)內(nèi)容中臺白皮書》

內(nèi)容目錄：

PART 1 趨勢：乘風(fēng)展翼 食飲行業(yè)迎來東風(fēng)

PART 2 營銷：數(shù)字化下半場聚焦內(nèi)容資產(chǎn)

PART 3 賦能：內(nèi)容中臺賦能企業(yè)以內(nèi)容獲益

PART 4 剖面：從頭部乳企看內(nèi)容中臺實(shí)踐

PART 5 時(shí)代：內(nèi)容科技與AIGC的新紀(jì)元

PART 1 趨勢：乘風(fēng)展翼 食飲行業(yè)迎來東風(fēng)

千帆競發(fā)：需求鏈恢復(fù)強(qiáng)勁

場景復(fù)蘇到消費(fèi)復(fù)蘇，食飲行業(yè)面臨新的爆發(fā)

疫后三年，隨著全球的防控狀態(tài)逐漸穩(wěn)定、政府防控政策的逐漸放松，以及居民對防控方法的日漸掌握，疫情對于食品飲料行業(yè)的擾動(dòng)已邊際減弱。

消費(fèi)場景的逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者信心重新構(gòu)建，都讓市場的消費(fèi)能力有了極大提升。中國食品飲料行業(yè)已經(jīng)保持了二三十年粗放的高增長速度，未來幾年內(nèi)將進(jìn)入結(jié)構(gòu)化的增長階段。

在經(jīng)歷市場逐漸回歸理性的過程中，食飲行業(yè)在投資板塊中依舊跌宕頻起，促使食品行業(yè)必將經(jīng)歷“重構(gòu)消費(fèi)新格局，探索消費(fèi)新引擎”的價(jià)值重塑階段。

百舸爭流：消費(fèi)趨勢引發(fā)變革

賽道格局重新洗牌，消費(fèi)趨勢引領(lǐng)品牌變革

為適應(yīng)新生主力消費(fèi)族群的個(gè)性化需求，食飲品牌大多在技術(shù)或配方革新之外另辟蹊徑。在商業(yè)消費(fèi)大環(huán)境中，“健康”、“環(huán)保”等更多消費(fèi)者導(dǎo)向的話題正成為引領(lǐng)，倒逼食飲企業(yè)更多的關(guān)注新領(lǐng)域、新風(fēng)向；相比簡單粗暴的營銷，消費(fèi)者導(dǎo)向的情感營銷逐漸成為品牌與消費(fèi)者溝通、建立品牌忠誠的有效方式——從技術(shù)側(cè)到需求側(cè)的轉(zhuǎn)變，需要品牌方收集信息的渠道全面打開，從情感和情緒價(jià)值輸出的角度全面高效地提升企業(yè)市場競爭力。

后起之秀：消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)變更

Z+α世代“整頓”消費(fèi)市場，虛擬化成交重要度凸顯

Z世代已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)商業(yè)數(shù)據(jù)的重點(diǎn)觀察對象。他們的“消費(fèi)者畫像”呈現(xiàn)出多元化、差異化甚至矛盾的特征，無法用任何單一標(biāo)簽來定義；社交集群化和個(gè)性化的屬性并列出現(xiàn)，決定了他們的大部分時(shí)間都作為社交空間的獨(dú)立個(gè)體，追求差異化的圈層文化。這些特征反映到商業(yè)環(huán)境中，提示供給端放棄生產(chǎn)讓所有人都喜歡的普適產(chǎn)品的策略，轉(zhuǎn)而向滿足多種價(jià)值觀發(fā)力。

對于食品飲料行業(yè)來說，低年齡段的潛在消費(fèi)群體研究則更應(yīng)該提早進(jìn)入。10代，即2010年后出生的α一代更為重要，他們是在完全智能的環(huán)境下出生的一代，對數(shù)字化的認(rèn)同比Z世代更甚。在消費(fèi)市場，抓住Z+α世代這群數(shù)字化“未來之人”，已是商業(yè)競爭的重要議題。

琳瑯之選：海量內(nèi)容營銷平臺的掣肘

“大而全”到“小而美”，碎片化種草渠道挑戰(zhàn)品牌營銷

伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的，不僅是新生消費(fèi)族群，更是顛覆性的傳統(tǒng)媒體格局。據(jù)國內(nèi)外權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，41.9%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在做出購買決策之前都會(huì)上網(wǎng)搜索產(chǎn)品、服務(wù)和品牌相關(guān)信息。在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，點(diǎn)擊社交媒體上品牌廣告的人數(shù)比例（16.3%）高于點(diǎn)擊網(wǎng)站橫幅廣告的比例。廣泛而碎片化傳播場景，讓品牌方對于流失的傳播費(fèi)用和分散的傳播渠道變得無所適從，受眾信息需求的多元化呼喚傳播內(nèi)容和形式的多元化，引導(dǎo)品牌營銷聚焦獨(dú)具魅力的個(gè)性傳播，選擇精確的分眾媒體和精準(zhǔn)的傳播渠道才能在受眾的注意力前脫穎而出。

PART 2 營銷：數(shù)字化下半場聚焦內(nèi)容資產(chǎn)

環(huán)境下的營銷變革-數(shù)字化的迭代

消費(fèi)決策變更引發(fā)營銷迭代，營銷數(shù)字化進(jìn)入新階段

支撐品牌進(jìn)行受眾分析的營銷理論環(huán)境，已經(jīng)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experience economy)時(shí)代。這一階段因環(huán)境與用戶的變化而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，有非常明顯的形態(tài)變化：追求感性與情境的訴求、創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)——和之前的營銷階段不同，數(shù)字化的體驗(yàn)成為傳播-觸達(dá)-決策-消費(fèi)行為的主要承載，線上線下的成交都依賴于巨量的內(nèi)容。上文我們提到受眾的信息接收渠道的迭代，帶來了食品飲料行業(yè)營銷的整體變革：硬件載體、存儲(chǔ)渠道、體驗(yàn)形式、傳播方式等全方位立體化的更新，是數(shù)字化時(shí)代營銷的新命題。

食飲行業(yè)的營銷難題-前端紅利的消失

流量“前戰(zhàn)”逐漸疲軟，多渠道“放大”才能應(yīng)戰(zhàn)

與前一世代的“單品化”、“大營銷”的品牌環(huán)境不同，前端逐漸縮緊的流量紅利要求食飲品牌必須將越來越精準(zhǔn)的信息傳遞給消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者行為變化的瞬息莫測、營銷數(shù)字化/智能化水平追不上、傳播觸點(diǎn)碎片化的渠道暴增、內(nèi)容資產(chǎn)管理難度大以及創(chuàng)作效率低都制約著品牌的發(fā)展。

前端紅利的消失，倒逼食品飲料企業(yè)必須從解決源頭痛點(diǎn)開始。原料、技術(shù)、概念的創(chuàng)新，都是“1”后面的無數(shù)個(gè)“0”：消費(fèi)者的需求才是引領(lǐng)品牌升級、營銷升級的關(guān)鍵所在。越來越難達(dá)成的“爆款”的背后，是呼吁食品飲料行業(yè)花更多的時(shí)間去觀察消費(fèi)者的需求——了解消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)、研究消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣、根據(jù)需求構(gòu)建消費(fèi)場景等等。

更高效：對內(nèi)容協(xié)同管理的期待

內(nèi)容資產(chǎn)多渠道管理，品牌內(nèi)容協(xié)同容易“四處碰壁”

食品飲料行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)的重要組成部分，其中的產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和廣告營銷推廣的復(fù)雜程度可見一斑。全行業(yè)近十年聚焦于使用數(shù)字媒體營銷接觸用戶，所有產(chǎn)生的數(shù)字資產(chǎn)作為營銷活動(dòng)的一部分，以各種格式或形式分發(fā)，例如實(shí)體畫冊或DM頁、短視頻、網(wǎng)站、音樂、流媒體、影視劇植入、綜藝冠名等方式。

這些數(shù)字化的內(nèi)容資產(chǎn)需要?jiǎng)?chuàng)建、組織、查找——不僅是構(gòu)成產(chǎn)品元素的單個(gè)圖像、圖形、照片、視頻片段和音頻文件，有時(shí)還需要布局、編輯，以及提供結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)文件。在大多數(shù)情況下，各個(gè)部門還需要添加文本信息，例如副本、描述和產(chǎn)品數(shù)據(jù)；在最后一個(gè)環(huán)節(jié)中，營銷人員必須在特定的生產(chǎn)過程或工作流程中以正確的格式將所有內(nèi)容組裝在一起。如果之后任何版本的更改或迭代，都需要重走以上的流程，這其中的相關(guān)部門協(xié)同的困難程度，和對文件的監(jiān)控權(quán)和編輯權(quán)的限制標(biāo)準(zhǔn)，是內(nèi)容營銷的一大難題。

更安全：對智能數(shù)據(jù)監(jiān)測的期待

全域?qū)徍艘?guī)則復(fù)雜，品牌內(nèi)容平臺/用戶難兼顧

食品飲料行業(yè)在進(jìn)行品牌營銷之時(shí)，勢必會(huì)與多個(gè)審核平臺“打交道”，而如何避免“觸怒”平臺，是內(nèi)容營銷的題中之義。版權(quán)素材使用昂貴，一不留神就陷入侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；全域營銷的審核機(jī)制復(fù)雜，平臺準(zhǔn)則基本不互通，品牌營銷的內(nèi)容制作方和平臺運(yùn)營方對內(nèi)容生態(tài)的理解并不完全一致，其中導(dǎo)致的內(nèi)容審核問題層出不窮；審核通過后，內(nèi)容與用戶的適配度、評價(jià)質(zhì)量的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)能否有統(tǒng)一的收口，如何指導(dǎo)品牌下一次營銷推廣動(dòng)作，都需要清晰可見的后臺看板數(shù)據(jù)監(jiān)測。外部服務(wù)商的合作數(shù)據(jù)無法形成連續(xù)可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展參考，這項(xiàng)數(shù)字化發(fā)展的必備技能，企業(yè)必須盡快考慮裝配。

更多元：對海量內(nèi)容生產(chǎn)的期待

分發(fā)渠道多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)需適配多元場景

個(gè)性化推薦機(jī)制與全域營銷平臺的豐富，讓企業(yè)必須精細(xì)化運(yùn)營自己的用戶。用戶可以免費(fèi)觸達(dá)與產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的場景越多，品牌可以與用戶產(chǎn)生共鳴并達(dá)到轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)越大。將品牌與用戶的接觸賦予更深層次的社交、文化屬性，更多場景化，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)用戶，是品牌構(gòu)建最大流量的無形資產(chǎn)，這就決定了企業(yè)需要多方考慮各個(gè)渠道的用戶特性。

電商觸點(diǎn)的下沉和物流體系的快速準(zhǔn)時(shí)，需要食品飲料行業(yè)在電商平臺和外賣團(tuán)購平臺強(qiáng)力整合；用戶對品牌綠色健康、生活美學(xué)引領(lǐng)等方面的需求，需要品牌在種草平臺和內(nèi)容資訊平臺重點(diǎn)發(fā)力。多場景應(yīng)用的龐大的營銷宣傳內(nèi)容，也是企業(yè)不得不面對的一個(gè)挑戰(zhàn)。

更智能：對AI智能化應(yīng)用的期待

標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容批量費(fèi)時(shí)費(fèi)力，智能化應(yīng)用場景少

從價(jià)值鏈來看，營銷端和制造端是食品飲料行業(yè)數(shù)字化最重要的兩個(gè)領(lǐng)域。營銷數(shù)字化是通過不同的消費(fèi)場景，把合適的產(chǎn)品傳遞給精準(zhǔn)定位的用戶群，同時(shí)捕捉新需求，用于驅(qū)動(dòng)新一輪產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。而制造數(shù)字化的目標(biāo)則是建立柔性高效的制造供應(yīng)鏈，圍繞用戶需求實(shí)現(xiàn)敏捷創(chuàng)新、高效生產(chǎn)和快速上市，并實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)。大量的內(nèi)容依靠人力生產(chǎn)，既擠壓創(chuàng)意生產(chǎn)，也無法在數(shù)量上形成優(yōu)勢。AIGC與ChatGPT的浪潮襲來，如何應(yīng)用到標(biāo)準(zhǔn)化的營銷內(nèi)容生產(chǎn)中，也是企業(yè)搶占賽道，形成優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的食飲新市場-構(gòu)建營銷全價(jià)值生態(tài)鏈

營銷一體化時(shí)代，企業(yè)更需全價(jià)值鏈體系構(gòu)建服務(wù)商

隨著云計(jì)算、云存儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的發(fā)展，食飲行業(yè)不僅在制造和物流上達(dá)成了高度數(shù)字化的鏈接條件，內(nèi)部上下游之間更需要選擇高效、安全、智能、多元的架構(gòu)，才能在全量鏈接的基礎(chǔ)上帶來智能化升級。通過內(nèi)容營銷的IT架構(gòu)革命，快速提升業(yè)務(wù)經(jīng)營效益和組織管理質(zhì)量，對企業(yè)從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷到用戶生命周期數(shù)字化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，搭載“內(nèi)容科技”的組織化優(yōu)勢，才能打贏這場數(shù)字化的戰(zhàn)爭。

如何應(yīng)對營銷難題-數(shù)字化下半場的賽點(diǎn)

內(nèi)容中臺新基建，助力品牌營銷搭乘數(shù)字化快車乘風(fēng)破浪

難題的出現(xiàn)也為品牌煥新升級提供新的發(fā)展思路。現(xiàn)今環(huán)境下的食品飲料行業(yè)的競爭，拼的是基于產(chǎn)品、渠道、 品牌、營銷、銷售的數(shù)字化能力。克服“飛輪效應(yīng)”的前期難關(guān)，就可以享受組織協(xié)調(diào)紅利帶來的高速增長。持續(xù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，以及全渠道營銷分發(fā)，背后需要配套的強(qiáng)大內(nèi)容管理能力——這將成為下半場最重要的壁壘。

企業(yè)對內(nèi)容中臺的呼喚，展現(xiàn)了將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“營銷+管理”的雙效優(yōu)勢的期待。內(nèi)容中臺在內(nèi)容營銷、內(nèi)容資產(chǎn)管理、智能化內(nèi)容創(chuàng)作、消費(fèi)數(shù)據(jù)解讀等方面的價(jià)值開始放大，成為品牌和企業(yè)追求卓越運(yùn)營，適應(yīng)市場的發(fā)展的下一個(gè)增長點(diǎn)。

PART 3 賦能：內(nèi)容中臺賦能企業(yè)以內(nèi)容獲益

內(nèi)容中臺獲益性模型

“GAIN”四大板塊提升企業(yè)內(nèi)容獲益能力

以可持續(xù)發(fā)展的百年企業(yè)為目標(biāo)，食品飲料行業(yè)其中所積累的內(nèi)容可以以指數(shù)級、海量形容。集內(nèi)容的供給、管理、分發(fā)、洞察于一體，解決內(nèi)容從哪來、對不對、用沒用、有沒有效的內(nèi)容全鏈路問題是每個(gè)階段精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。提高內(nèi)容管理的有效性和流轉(zhuǎn)效率、通過內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)反哺內(nèi)容生產(chǎn)，規(guī)避版權(quán)和規(guī)范性風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶留存率或許可幫助企業(yè)更快的達(dá)到內(nèi)容數(shù)字化、營銷一體化的目標(biāo)。

內(nèi)容中臺價(jià)值-G

內(nèi)容管理：精細(xì)化管理復(fù)雜的內(nèi)容場景

企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容管理根據(jù)需求不同可分為內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容標(biāo)簽、內(nèi)容搜索、權(quán)限審批、云端存儲(chǔ)等維度的內(nèi)容處理。內(nèi)容中臺作為企業(yè)內(nèi)部內(nèi)容流轉(zhuǎn)的核心處理器，在擔(dān)負(fù)以上內(nèi)容管理責(zé)任的同時(shí)，還可協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效復(fù)用、權(quán)限清晰透明、內(nèi)容快速分發(fā)、無憂版權(quán)使用等提效目的。

內(nèi)容中臺價(jià)值-A

權(quán)限控制：審核顆粒化杜絕管理漏洞

在對內(nèi)容進(jìn)行管理的過程中，內(nèi)容會(huì)經(jīng)過多個(gè)部門和數(shù)十個(gè)管理人員的審核，依托人工的審批容易錯(cuò)漏，效率低下。內(nèi)容中臺協(xié)助建立內(nèi)容權(quán)限控制及審批流，按需開啟權(quán)限開關(guān)，決定素材下載、分發(fā)、入庫等審批管理，50多種角色自由配置，滿足多種審批場景使用，可精細(xì)化到圖層控制。

內(nèi)容中臺價(jià)值-I

合規(guī)檢測：多種合規(guī)檢測讓違規(guī)無處遁形

版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、平臺風(fēng)險(xiǎn)等多種外部的合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)容易分走企業(yè)法務(wù)大部分的注意力；同時(shí)營銷過程中的品牌標(biāo)識、視覺應(yīng)用等的規(guī)范性處理也是企業(yè)時(shí)常發(fā)生問題的“重災(zāi)區(qū)”。內(nèi)容中臺可保證海量版權(quán)素材取用，源頭規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；AI智能自動(dòng)審核，保證內(nèi)容合規(guī)；利用符合業(yè)務(wù)語言的標(biāo)簽體系，內(nèi)容取用更快，跨部門溝通成本降低，業(yè)務(wù)響應(yīng)速度更快。

內(nèi)容中臺價(jià)值-N

內(nèi)容供給：助力創(chuàng)意數(shù)量與質(zhì)量的飛躍

內(nèi)容中臺搭載專業(yè)級創(chuàng)作工具，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)從1-N的高效內(nèi)容裂變。內(nèi)置了數(shù)十款在線效率工具，集合在線設(shè)計(jì)編輯器、智能延展、批量摳圖，PPT在線編輯工具，讓AI智能化創(chuàng)意生產(chǎn)不只停留在概念層面，而是真正輔助企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)解放設(shè)計(jì)師創(chuàng)意，提升品牌內(nèi)容的質(zhì)量；同時(shí)把創(chuàng)意價(jià)值最大化，提升內(nèi)容達(dá)到億級數(shù)量。

內(nèi)容中臺全景地圖

內(nèi)容集中化管理的“黃埔軍校”促進(jìn)內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展

由于每個(gè)企業(yè)的規(guī)模、階段不同，核心訴求也不同，但整體離不開關(guān)于內(nèi)容的供給、管理、應(yīng)用和數(shù)據(jù)洞察的訴求。通過與企業(yè)和品牌的深度對話，可以總結(jié)出：內(nèi)容數(shù)字化也就是內(nèi)容中臺的全景圖。邊界清楚的內(nèi)容管理形式會(huì)讓每個(gè)部分更好協(xié)同，聚力達(dá)到營銷效果最大化。

PART 4 剖面：從頭部乳企看內(nèi)容中臺實(shí)踐

行業(yè)切面：需求疲軟 乳業(yè)亮點(diǎn)

食品飲料行業(yè)起伏之下，乳制品增速明顯高于行業(yè)水平

隨著線下人流的逐步恢復(fù)，乳品需求同樣處于修復(fù)通道。從行業(yè)空間看，我國乳制品人均消費(fèi)量距離發(fā)達(dá)國家仍有一定距離，長期行業(yè)前景廣闊。2022年4月26日，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《中國居民膳食指南（2022）》。相較《中國居民膳食指南（2016）》，新版指南將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少于300克，明確為每人每天300—500克，建議人們多食用奶及奶制品。在疫情廣泛影響居民生活的當(dāng)下，乳制品作為營養(yǎng)與健康膳食的重要組成部分受到消費(fèi)者更多的關(guān)注。

頭部變革：賽道爭搶 巨頭轉(zhuǎn)型

健康消費(fèi)背景下，龍頭爭搶功能性產(chǎn)品賽道

分類賽道市占率持續(xù)提升，需求增速領(lǐng)先。健康消費(fèi)的背景下高端營養(yǎng)需求的提升也為高端產(chǎn)品打開市場空間，行業(yè)競爭重點(diǎn)向功能性產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)產(chǎn)品的競爭多集中于促銷、價(jià)格戰(zhàn)的方式，而功能性、健康類產(chǎn)品系列的競爭以技術(shù)、功能和工藝等方面的升級為主。拉長時(shí)間來看，奶價(jià)溫和上漲趨勢仍有望持續(xù)，但國內(nèi)部分龍頭乳企在此期間表現(xiàn)出前瞻性思維：通過減少促銷等方式維持保持盈利能力，并向保健、功能性食品開發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以謀求更多的盈利能力。

躬身入局：大健康環(huán)境下的乳企生存之道

龍頭乳企布局大健康產(chǎn)業(yè) 跨界達(dá)成戰(zhàn)略合作

龍頭全線布局細(xì)分品類，未來有望帶來新增長。除了常溫奶業(yè)務(wù)外，龍頭企業(yè)近年來著力發(fā)力低溫奶、奶粉和奶酪業(yè)務(wù)，并獲得了良好成效。相較于市場較為成熟的常溫奶，龍頭企業(yè)全面布局新興乳制品市場并占據(jù)有利市場生態(tài)位，開始向大健康行業(yè)的其他分賽道發(fā)起嘗試，某乳企與“人體大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的微生態(tài)高通量篩選及應(yīng)用轉(zhuǎn)化平臺”達(dá)成合作，圍繞中國用戶的腸道菌群健康，個(gè)性化數(shù)據(jù)分析和報(bào)告解讀，益生菌產(chǎn)品使用建議，以及創(chuàng)新性產(chǎn)品的聯(lián)合研發(fā)等方面達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共同推動(dòng)人體微生態(tài)行業(yè)的發(fā)展。

內(nèi)容中臺實(shí)戰(zhàn)案例：CMS內(nèi)容管理系統(tǒng)

頭部乳企的內(nèi)容全鏈路數(shù)字化解決方案

品牌管理者具有前瞻性的數(shù)字化思維，在內(nèi)容數(shù)字化上有清晰的布局要求，最終通過內(nèi)容中臺的優(yōu)化設(shè)置，從內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、分發(fā)三大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的存儲(chǔ)/上傳——數(shù)字化管理——在線智能創(chuàng)意——分享及投放管理——數(shù)據(jù)監(jiān)測——數(shù)據(jù)回流分析——內(nèi)容優(yōu)化的內(nèi)容全鏈路數(shù)字化。

內(nèi)容中臺實(shí)戰(zhàn)案例：賦能經(jīng)銷商設(shè)計(jì)能力

上市葡萄酒生產(chǎn)銷售企業(yè)的“內(nèi)容中轉(zhuǎn)站”

作為大型的葡萄酒生產(chǎn)與銷售企業(yè)，在葡萄酒營銷業(yè)務(wù)中存在運(yùn)營物料下發(fā)不及時(shí)、素材無法統(tǒng)一管理、線下推廣難的問題。基于對業(yè)務(wù)提效的需求，應(yīng)用內(nèi)容中臺解決運(yùn)營物料的制作和分發(fā)效率。

內(nèi)容中臺實(shí)戰(zhàn)案例：構(gòu)建數(shù)智化內(nèi)容中心

上市龍頭啤酒生產(chǎn)商的“內(nèi)容指揮部”

作為當(dāng)之無愧的業(yè)界龍頭，在謀求穩(wěn)定的同時(shí)多元化布局。從渠道到營銷不斷調(diào)整策略，營銷方式和銷售渠道成為新的業(yè)績增長點(diǎn)。

PART 5 時(shí)代：內(nèi)容科技與AIGC的新紀(jì)元

自動(dòng)化的后營銷時(shí)代

渠道流量去中心化，新科技賦能新消費(fèi)

未來的消費(fèi)品趨勢帶給食品飲料行業(yè)的啟發(fā)：線下方面，近年來社區(qū)團(tuán)購、便利店、量販零食專賣店等新業(yè)態(tài)快速興起，傳統(tǒng)大中型商超在零售業(yè)中的核心地位受到挑戰(zhàn)，決定了食品品牌需要更多考慮新興渠道，甚至以此倒逼產(chǎn)品開發(fā)；線上亦有流量去中心化趨勢，以京東、淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺增長略顯乏力，以抖音、快手為代表的新型電商平臺快速增長。據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有69%的消費(fèi)者在決策過程中線上線下渠道均有涉及，在購買過程中，有61%的消費(fèi)者會(huì)選擇線上渠道。線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，也進(jìn)一步加速了社交虛擬化，未來企業(yè)需思考借助新技術(shù)打入消費(fèi)者適應(yīng)的新空間的營銷方向。

AIGC的趨勢信號

元宇宙、AI、ChatGPT入局，企業(yè)需將概念轉(zhuǎn)化為升維優(yōu)勢

ChatGPT的興起帶來了智能終端的“革命式”體驗(yàn)變革，一直停留在概念中的元宇宙營銷場景，或?qū)⒊蔀檫M(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)賽點(diǎn)的新機(jī)遇。AIGC加速了消費(fèi)市場與數(shù)字化、新科技的融合，或?qū)?dòng)游戲、社交、內(nèi)容市場的變革，成為消費(fèi)市場營銷的重要渠道，從而使得越來越多的企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與數(shù)字化、新科技的融合。企業(yè)利用AI進(jìn)行協(xié)作，將“原創(chuàng)優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“協(xié)作量化優(yōu)勢”，對后續(xù)營銷生態(tài)的建設(shè)將形成升維優(yōu)勢。

內(nèi)容中臺的變革方向和服務(wù)升級方向

簡化流程-優(yōu)化環(huán)節(jié)-強(qiáng)化數(shù)據(jù)，云-邊-端協(xié)同釋放價(jià)值

在內(nèi)容科技（ConTech）的模式下，模塊化配置的方式已經(jīng)成為很多企業(yè)靈活處理內(nèi)外部內(nèi)容協(xié)作的方式。在科技和內(nèi)容營銷的雙重議題下，內(nèi)容中臺應(yīng)充分抓住這個(gè)矛盾點(diǎn)，在交互方面大大提升，快速將概念應(yīng)用于技術(shù)，避免讓操作者在繁多的軟件之間切換，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正、統(tǒng)一的超級體驗(yàn)；同時(shí)將量的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)的飛躍，結(jié)合消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用智能化、數(shù)字化真正成為內(nèi)容大腦，形成企業(yè)內(nèi)容中臺的營銷自動(dòng)化發(fā)展優(yōu)勢。

結(jié)語

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)時(shí)代，食品飲料行業(yè)作為當(dāng)前最火熱的賽道之一，市場品牌競爭日趨白熱化。

隨著線下渠道正迎來新一輪的變革，食飲市場也開始重新洗牌，新消費(fèi)、新趨勢、新場景為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

大牌持續(xù)發(fā)力，新國貨品牌涌現(xiàn)，外國小眾品牌蜂擁，競爭的激烈程度可見一斑，搶先一步找到新的增長點(diǎn)，才能在這個(gè)戰(zhàn)場上獲得優(yōu)勢。

內(nèi)容中臺在營銷數(shù)智化的時(shí)代，可以給予品牌方的六大賦能——

愛設(shè)計(jì)內(nèi)容中臺作為內(nèi)容創(chuàng)意全鏈路的服務(wù)平臺，整合版權(quán)資源→創(chuàng)意服務(wù)→智能生產(chǎn)工具箱→內(nèi)容資產(chǎn)管理工具→內(nèi)容分發(fā)→數(shù)據(jù)抓取→數(shù)據(jù)分析的鏈路，力圖打造品牌最值得信賴的內(nèi)容中臺服務(wù)商。逐漸開放的社會(huì)環(huán)境，留給企業(yè)的思索空間已收縮，盡快投入趨勢，才是擁抱市場的最佳選擇。

愛設(shè)計(jì)內(nèi)容中臺愿與各位共同攜手，在未來的不確定性中，尋找生機(jī)爆發(fā)的新方舟，讓我們一起揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，靜待風(fēng)起！