Keep上市：“自律”能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢嗎？
2023年7月12日，Keep正式登陸港交所掛牌上市，股票代碼“3650”。據(jù)悉，此次發(fā)行價最終定為28.92港元，按發(fā)行價計(jì)算，Keep上市時的市值為152.02億港元。創(chuàng)業(yè)9年，三度闖關(guān)IPO，Keep終于如愿，成為中國運(yùn)動科技第一股。
從2014年Keep的第一張產(chǎn)品原型圖到2023年上市，Keep的進(jìn)程并非一帆風(fēng)順，而這一路上的故事，還要從創(chuàng)始人王寧開始說起。
從“減肥人士”到“公司上市”
回看王寧的創(chuàng)業(yè)史，其實(shí)就是在回顧Keep的成長史，“上市史”。
（圖源：Keep官方微博）
2014年，剛剛大學(xué)畢業(yè)的王寧做了一件大事，成功減重四十多斤。他在健身減重的時候發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的健身知識雖多卻有些雜亂，不知道從何入手，對于新手而言安排出一套健身計(jì)劃成為難題，同時，減重成功之后，他一遍又一遍的向人分享自己的健身經(jīng)驗(yàn)。基于這兩點(diǎn)，王寧萌生了做一款移動健身App的想法，Keep由此誕生，至于Keep名稱的由來，離不開王寧在運(yùn)動健身減肥中認(rèn)為的最重要的因素，就是堅(jiān)持。
個人的健身減肥經(jīng)歷確定了王寧創(chuàng)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，但在此之前，“教育”和“線上”已經(jīng)在王寧心中扎根。
回到讀書時期，那時王寧就閱讀了大量的書籍報紙，并在閱讀中經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端的變遷，雖人在校園，卻已經(jīng)對社會的浪潮和趨勢有所了解和把握，做互聯(lián)網(wǎng)、線上或許已經(jīng)埋下。大學(xué)，王寧選擇了計(jì)算機(jī)專業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識進(jìn)一步加強(qiáng)，在大學(xué)期間，他參加了多個行業(yè)和崗位的實(shí)習(xí)，對各個板塊更加熟悉，還曾在在線教育公司猿輔導(dǎo)工作過。
學(xué)生時期埋下的種子，在畢業(yè)那年減肥成功的推動下變成了2014年Keep的第一場產(chǎn)品原型圖，2015年初，Keep正式上線，在三個月的時間里用戶就突破了100萬，王寧和他的團(tuán)隊(duì)也在此期間拿下了第一筆投資。
2016年5月，Keep完成了過三千萬美金的融資，一個月后又獲得來自騰訊的C+輪戰(zhàn)略投資，用戶也已突破千萬。
以上，是Keep的初創(chuàng)期，從一張圖紙進(jìn)化為矚目的新星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，創(chuàng)始人王寧也在短短的兩年時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從大學(xué)畢業(yè)生到進(jìn)入福布斯亞洲30歲以下精英榜的身份轉(zhuǎn)變。
（圖源：Keep官方微博）
在隨后的幾年里，Keep穩(wěn)步向前，進(jìn)入發(fā)展期和成熟期。
2018年8月，Keep宣布用戶突破1億大關(guān)，成為國內(nèi)最大的運(yùn)動平臺，也開始嘗試將線上內(nèi)容和線下場景連接，圍繞運(yùn)動健身的各個方面布局產(chǎn)品，包括健身器材、裝備、健身視頻和線下健身房等，并推出會員訂閱制。
2020年，受宅家線上健身的影響，消費(fèi)者愈發(fā)“依賴”Keep，Keep也在內(nèi)容上積極探索，除了自有課程外，加大第三方內(nèi)容的引入，和多位健身達(dá)人展開合作，為消費(fèi)者帶來更豐富的健身內(nèi)容，還推出互動直播課。
2021年和2022年，都有Keep籌備上市、遞交招股書的消息傳出，直到2023年7月，Keep上市成功，不僅實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，也成為2021年以后第一個成功掛盤的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)。
以三大業(yè)務(wù)構(gòu)建運(yùn)動生態(tài)體系
招股書中提到，Keep已經(jīng)開發(fā)了全面的健身解決方案，覆蓋用戶的整個健身生命周期。Keep最值得一提的就是以三大業(yè)務(wù)構(gòu)建起來的運(yùn)動生態(tài)體系，線上健身內(nèi)容，智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動產(chǎn)品，這三大業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了“健身閉環(huán)”。
線上健身內(nèi)容
從內(nèi)容形式上來看，Keep的課程包括錄播課和直播課。自創(chuàng)立起，錄播課就是Keep的一個王牌，截止2022年12月31日，已經(jīng)有21200節(jié)錄播課，無論是減脂、塑形、改善體態(tài)等任何一種健身需求，Keep的錄播課都可以滿足。直播課則為用戶提供了互動和溝通的機(jī)會，于2022年，Keep已經(jīng)提供了超過9100節(jié)直播課。
此外，在Keep還一直創(chuàng)造健身相關(guān)的文章和視頻內(nèi)容，覆蓋健身注意事項(xiàng)、飲食知道、裝備基礎(chǔ)知識等主題，主要發(fā)布在第三方平臺和Keep的“健身知識百科”，為用戶提供系統(tǒng)的健身知識。
（圖源：Keep官方微博）
再從內(nèi)容來源上看，Keep的自有內(nèi)容和第三方內(nèi)容并存。除了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部研發(fā)的課程外，Keep還積極和運(yùn)動達(dá)人、教練、品牌合作，比如2020年攜手健身內(nèi)容品牌Zumba，帕梅拉也入駐Keep并帶來80套課程。和第三方合作后，Keep不再只是內(nèi)容提供方，而是成為內(nèi)容創(chuàng)造者和用戶連接的橋梁。
面對如此多的課程，用戶不僅可以自己選擇學(xué)習(xí)，還可以根據(jù)自己的需求，通過簡單的問答題生成個性化的健身訓(xùn)練計(jì)劃，王寧曾經(jīng)遇到的健身問題，如今都已解決。
（圖源：Keep官方微博）
智能健身設(shè)備
Keep打造了豐富的智能健身設(shè)備，和線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，這些智能健身設(shè)備可以追蹤和分析的用戶健身行為，讓Keep平臺自動掌握用戶的運(yùn)動信息，并根據(jù)這些信息完善內(nèi)容服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)健身效果的最大化。
智能健身設(shè)備不僅完善了Keep的服務(wù)，為用戶帶來更好的效果，還成功出圈為Keep提高聲量，比如Keep的智能單車就成為中國銷量第一的單車產(chǎn)品，在很多用戶心里，Keep早已不是一個健身平臺那么簡單。
（圖源：Keep官方微博）
配套運(yùn)動產(chǎn)品
為滿足用戶在不同場景中尚未滿足的需求，Keep推出了配套的運(yùn)動產(chǎn)品，健身裝備、運(yùn)動服飾、健康食品一應(yīng)俱全，Keep的“運(yùn)動購”商城內(nèi)，健身所用的各種產(chǎn)品都能買到。配套運(yùn)動產(chǎn)品提升了用戶的使用體驗(yàn)，也推廣了Keep的品牌和精神。Keep成為2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%，很多消費(fèi)者可能沒有用過Keep的App卻買過它的瑜伽墊，有網(wǎng)友稱它為“瑜伽墊公司”。
（圖源：Keep）
以品牌產(chǎn)品完善線上健身內(nèi)容，再以品牌產(chǎn)品反哺線上，三大業(yè)務(wù)相輔相成，互相協(xié)同，共同推進(jìn)Keep的成長。這三大業(yè)務(wù)展現(xiàn)了Keep在運(yùn)動方面的專業(yè)，也引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。
運(yùn)動健身行業(yè)的趨勢啟發(fā)
近年來，我國消費(fèi)者的健康意識正在不斷升級，越來越多人開始積極參與運(yùn)動健身，尤其是年輕消費(fèi)者和中產(chǎn)消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者更加注重個人健康，不斷探索最適合自己的健康生活方式，而中產(chǎn)消費(fèi)者對健身產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在升級。同時，隨著可支配收入的持續(xù)增加，用于健身運(yùn)動的開支也在逐年攀升。此外，從國家層面看，我國也在努力推進(jìn)全民健身，鼓勵對健身行業(yè)投入更多資金，增強(qiáng)健身基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，國務(wù)院推出《全民健身計(jì)劃》、《十四五體育發(fā)展規(guī)劃》等。
Keep招股書內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國健身人均約為3.7億，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.6億，中國健身市場規(guī)模預(yù)計(jì)將由2022年的9417億元增長到2027年的20796億元。這個繼續(xù)增長的萬億賽道不容錯過，而Keep這9年的經(jīng)驗(yàn)也給運(yùn)動健身行業(yè)帶來了趨勢的啟發(fā)。
（圖源：Keep官方微博）
首先，要把握用戶的健身需求，細(xì)分內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)。每一位用戶的基礎(chǔ)不同，健身需求也不同，所以必須準(zhǔn)備大量的、豐富的內(nèi)容來滿足不同用戶的不同需求，在Keep平臺上，可以按照自己的需求找課，制定計(jì)劃，也可以生成個性化的健身方案。滿足所有運(yùn)動用戶的需求，是Keep的目標(biāo)和初心。
以Keep細(xì)分的課程為例，首先按類型分成了健身操、瑜伽、跳繩燃脂、尊巴舞、太極等二十余類，并分成K1零基礎(chǔ)到K5挑戰(zhàn)五個難度，此外還可以選擇想著重練習(xí)的部位和練習(xí)的時長。課程之外的產(chǎn)品和服務(wù)，Keep也都在不斷細(xì)分。知萌出品的《2023中國消費(fèi)趨勢報告》提到，對消費(fèi)者的新生活方式、生活理念以細(xì)分及場景需求進(jìn)行更加細(xì)膩的洞察，通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。也正如Keep招股書中所言，廣泛、專業(yè)、個性化和持續(xù)更新迭代是成功的核心。
（圖源：Keep）
其次，在運(yùn)動需求之外，還要滿足社交需求。Keep打造的社群具有高參與度和互動性，用戶不僅可以在社群內(nèi)關(guān)注健身教練和大人，追蹤他們的動態(tài)，還可以記錄自己的健身感受，提出對課程的想法，用戶之間相互交流分享，關(guān)注彼此成為線上健身的伙伴，達(dá)到用運(yùn)動健身交友，共同進(jìn)步的效果。包括一直受到關(guān)注的Keep各種聯(lián)名獎牌，其實(shí)也是擊中了社交需求。
（圖源：Keep官方微博）
同時，引領(lǐng)線上健身和智能產(chǎn)品的趨勢。近年，越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成健身習(xí)慣，并隨著宅家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，宅家線上健身成為風(fēng)潮，我們看到劉畊宏、帕梅拉等一眾線上健身教練的火爆，而Keep則在更早的時候提供了線上健身的指導(dǎo)并不斷優(yōu)化升級新內(nèi)容。智能健身設(shè)備則和線上健身內(nèi)容高度兼容無縫整合，比如Keep智能手環(huán)可以檢測用戶心率計(jì)算消耗的卡路里，傳輸?shù)狡脚_進(jìn)一步調(diào)整訓(xùn)練計(jì)劃。線上和智能離不開技術(shù)創(chuàng)新，Keep利用尖端技術(shù)能力和廣泛的行業(yè)洞察，有效預(yù)測市場趨勢并滿足用戶需求。
最后，還要把握Z世代健身人群均裝備玩家的趨勢。露營、騎行、橄欖球等每一項(xiàng)運(yùn)動都延伸出了相應(yīng)的全套裝備，運(yùn)動愛好者們在對運(yùn)動癡迷之外還對裝備頗有研究，好的裝備會提升運(yùn)動的體驗(yàn)，所以如今的運(yùn)動愛好者也是裝備玩家。Keep也為用戶提供了完善的運(yùn)動裝備，測試身體數(shù)據(jù)設(shè)備、家用智能產(chǎn)品、各項(xiàng)運(yùn)動的專用服飾、健康食品等一應(yīng)俱全，在Keep運(yùn)動之余，還可以成為Keep裝備玩家。
（圖源：Keep）
從創(chuàng)立初的細(xì)分賽道切入市場，再到三大體系的逐漸完善，Keep吸引了大量的健身小白來到平臺，又推出多場景多維度的健身服務(wù)留住用戶，隨后再用強(qiáng)大的品牌力影響整個行業(yè)和市場，Keep以強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力為基，堅(jiān)守長期主義，為其他企業(yè)帶來了借鑒和啟發(fā)。
成功上市，確實(shí)讓Keep站上了更廣闊的舞臺，但也將面臨更多的挑戰(zhàn)，盈利就是一大問題。據(jù)悉，Keep目前還是虧損狀態(tài)，在思考自律能否給用戶帶來自由的同時，還應(yīng)該去思考上市如何給Keep帶來新的機(jī)遇。
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