Keep上市：“自律”能引領消費趨勢嗎？
2023年7月12日，Keep正式登陸港交所掛牌上市，股票代碼“3650”。據悉，此次發行價最終定為28.92港元，按發行價計算，Keep上市時的市值為152.02億港元。創業9年，三度闖關IPO，Keep終于如愿，成為中國運動科技第一股。
從2014年Keep的第一張產品原型圖到2023年上市，Keep的進程并非一帆風順，而這一路上的故事，還要從創始人王寧開始說起。
從“減肥人士”到“公司上市”
回看王寧的創業史，其實就是在回顧Keep的成長史，“上市史”。
（圖源：Keep官方微博）
2014年，剛剛大學畢業的王寧做了一件大事，成功減重四十多斤。他在健身減重的時候發現網上的健身知識雖多卻有些雜亂，不知道從何入手，對于新手而言安排出一套健身計劃成為難題，同時，減重成功之后，他一遍又一遍的向人分享自己的健身經驗?；谶@兩點，王寧萌生了做一款移動健身App的想法，Keep由此誕生，至于Keep名稱的由來，離不開王寧在運動健身減肥中認為的最重要的因素，就是堅持。
個人的健身減肥經歷確定了王寧創業的細分領域，但在此之前，“教育”和“線上”已經在王寧心中扎根。
回到讀書時期，那時王寧就閱讀了大量的書籍報紙，并在閱讀中經歷了互聯網從PC端向移動端的變遷，雖人在校園，卻已經對社會的浪潮和趨勢有所了解和把握，做互聯網、線上或許已經埋下。大學，王寧選擇了計算機專業，對互聯網的認識進一步加強，在大學期間，他參加了多個行業和崗位的實習，對各個板塊更加熟悉，還曾在在線教育公司猿輔導工作過。
學生時期埋下的種子，在畢業那年減肥成功的推動下變成了2014年Keep的第一場產品原型圖，2015年初，Keep正式上線，在三個月的時間里用戶就突破了100萬，王寧和他的團隊也在此期間拿下了第一筆投資。
2016年5月，Keep完成了過三千萬美金的融資，一個月后又獲得來自騰訊的C+輪戰略投資，用戶也已突破千萬。
以上，是Keep的初創期，從一張圖紙進化為矚目的新星創業項目，創始人王寧也在短短的兩年時間內實現了從大學畢業生到進入福布斯亞洲30歲以下精英榜的身份轉變。
（圖源：Keep官方微博）
在隨后的幾年里，Keep穩步向前，進入發展期和成熟期。
2018年8月，Keep宣布用戶突破1億大關，成為國內最大的運動平臺，也開始嘗試將線上內容和線下場景連接，圍繞運動健身的各個方面布局產品，包括健身器材、裝備、健身視頻和線下健身房等，并推出會員訂閱制。
2020年，受宅家線上健身的影響，消費者愈發“依賴”Keep，Keep也在內容上積極探索，除了自有課程外，加大第三方內容的引入，和多位健身達人展開合作，為消費者帶來更豐富的健身內容，還推出互動直播課。
2021年和2022年，都有Keep籌備上市、遞交招股書的消息傳出，直到2023年7月，Keep上市成功，不僅實現了自己的目標，也成為2021年以后第一個成功掛盤的中國互聯網平臺企業。
以三大業務構建運動生態體系
招股書中提到，Keep已經開發了全面的健身解決方案，覆蓋用戶的整個健身生命周期。Keep最值得一提的就是以三大業務構建起來的運動生態體系，線上健身內容，智能健身設備和配套運動產品，這三大業務已經形成了“健身閉環”。
線上健身內容
從內容形式上來看，Keep的課程包括錄播課和直播課。自創立起，錄播課就是Keep的一個王牌，截止2022年12月31日，已經有21200節錄播課，無論是減脂、塑形、改善體態等任何一種健身需求，Keep的錄播課都可以滿足。直播課則為用戶提供了互動和溝通的機會，于2022年，Keep已經提供了超過9100節直播課。
此外，在Keep還一直創造健身相關的文章和視頻內容，覆蓋健身注意事項、飲食知道、裝備基礎知識等主題，主要發布在第三方平臺和Keep的“健身知識百科”，為用戶提供系統的健身知識。
（圖源：Keep官方微博）
再從內容來源上看，Keep的自有內容和第三方內容并存。除了團隊內部研發的課程外，Keep還積極和運動達人、教練、品牌合作，比如2020年攜手健身內容品牌Zumba，帕梅拉也入駐Keep并帶來80套課程。和第三方合作后，Keep不再只是內容提供方，而是成為內容創造者和用戶連接的橋梁。
面對如此多的課程，用戶不僅可以自己選擇學習，還可以根據自己的需求，通過簡單的問答題生成個性化的健身訓練計劃，王寧曾經遇到的健身問題，如今都已解決。
（圖源：Keep官方微博）
智能健身設備
Keep打造了豐富的智能健身設備，和線上健身內容協同配合，這些智能健身設備可以追蹤和分析的用戶健身行為，讓Keep平臺自動掌握用戶的運動信息，并根據這些信息完善內容服務，以實現健身效果的最大化。
智能健身設備不僅完善了Keep的服務，為用戶帶來更好的效果，還成功出圈為Keep提高聲量，比如Keep的智能單車就成為中國銷量第一的單車產品，在很多用戶心里，Keep早已不是一個健身平臺那么簡單。
（圖源：Keep官方微博）
配套運動產品
為滿足用戶在不同場景中尚未滿足的需求，Keep推出了配套的運動產品，健身裝備、運動服飾、健康食品一應俱全，Keep的“運動購”商城內，健身所用的各種產品都能買到。配套運動產品提升了用戶的使用體驗，也推廣了Keep的品牌和精神。Keep成為2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%，很多消費者可能沒有用過Keep的App卻買過它的瑜伽墊，有網友稱它為“瑜伽墊公司”。
（圖源：Keep）
以品牌產品完善線上健身內容，再以品牌產品反哺線上，三大業務相輔相成，互相協同，共同推進Keep的成長。這三大業務展現了Keep在運動方面的專業，也引領了行業的發展。
運動健身行業的趨勢啟發
近年來，我國消費者的健康意識正在不斷升級，越來越多人開始積極參與運動健身，尤其是年輕消費者和中產消費者，年輕消費者更加注重個人健康，不斷探索最適合自己的健康生活方式，而中產消費者對健身產品和服務的需求正在升級。同時，隨著可支配收入的持續增加，用于健身運動的開支也在逐年攀升。此外，從國家層面看，我國也在努力推進全民健身，鼓勵對健身行業投入更多資金，增強健身基礎設施的建設，國務院推出《全民健身計劃》、《十四五體育發展規劃》等。
Keep招股書內的數據顯示，2022年中國健身人均約為3.7億，預計到2027年將達到4.6億，中國健身市場規模預計將由2022年的9417億元增長到2027年的20796億元。這個繼續增長的萬億賽道不容錯過，而Keep這9年的經驗也給運動健身行業帶來了趨勢的啟發。
（圖源：Keep官方微博）
首先，要把握用戶的健身需求，細分內容、產品和服務。每一位用戶的基礎不同，健身需求也不同，所以必須準備大量的、豐富的內容來滿足不同用戶的不同需求，在Keep平臺上，可以按照自己的需求找課，制定計劃，也可以生成個性化的健身方案。滿足所有運動用戶的需求，是Keep的目標和初心。
以Keep細分的課程為例，首先按類型分成了健身操、瑜伽、跳繩燃脂、尊巴舞、太極等二十余類，并分成K1零基礎到K5挑戰五個難度，此外還可以選擇想著重練習的部位和練習的時長。課程之外的產品和服務，Keep也都在不斷細分。知萌出品的《2023中國消費趨勢報告》提到，對消費者的新生活方式、生活理念以細分及場景需求進行更加細膩的洞察，通過技術創新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領先密碼。也正如Keep招股書中所言，廣泛、專業、個性化和持續更新迭代是成功的核心。
（圖源：Keep）
其次，在運動需求之外，還要滿足社交需求。Keep打造的社群具有高參與度和互動性，用戶不僅可以在社群內關注健身教練和大人，追蹤他們的動態，還可以記錄自己的健身感受，提出對課程的想法，用戶之間相互交流分享，關注彼此成為線上健身的伙伴，達到用運動健身交友，共同進步的效果。包括一直受到關注的Keep各種聯名獎牌，其實也是擊中了社交需求。
（圖源：Keep官方微博）
同時，引領線上健身和智能產品的趨勢。近年，越來越多的消費者養成健身習慣，并隨著宅家經濟的發展，宅家線上健身成為風潮，我們看到劉畊宏、帕梅拉等一眾線上健身教練的火爆，而Keep則在更早的時候提供了線上健身的指導并不斷優化升級新內容。智能健身設備則和線上健身內容高度兼容無縫整合，比如Keep智能手環可以檢測用戶心率計算消耗的卡路里，傳輸到平臺進一步調整訓練計劃。線上和智能離不開技術創新，Keep利用尖端技術能力和廣泛的行業洞察，有效預測市場趨勢并滿足用戶需求。
最后，還要把握Z世代健身人群均裝備玩家的趨勢。露營、騎行、橄欖球等每一項運動都延伸出了相應的全套裝備，運動愛好者們在對運動癡迷之外還對裝備頗有研究，好的裝備會提升運動的體驗，所以如今的運動愛好者也是裝備玩家。Keep也為用戶提供了完善的運動裝備，測試身體數據設備、家用智能產品、各項運動的專用服飾、健康食品等一應俱全，在Keep運動之余，還可以成為Keep裝備玩家。
（圖源：Keep）
從創立初的細分賽道切入市場，再到三大體系的逐漸完善，Keep吸引了大量的健身小白來到平臺，又推出多場景多維度的健身服務留住用戶，隨后再用強大的品牌力影響整個行業和市場，Keep以強大的產品力和品牌力為基，堅守長期主義，為其他企業帶來了借鑒和啟發。
成功上市，確實讓Keep站上了更廣闊的舞臺，但也將面臨更多的挑戰，盈利就是一大問題。據悉，Keep目前還是虧損狀態，在思考自律能否給用戶帶來自由的同時，還應該去思考上市如何給Keep帶來新的機遇。
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