“一雙拖鞋”火爆海外，賣(mài)出10億GMV。

樸西在 TikTok 火了，源自一個(gè)用戶(hù)用“踩屎感”形容鞋的穿著體驗(yàn)，而真正將其放大到賣(mài)爆，則是樸西團(tuán)隊(duì)圍繞“踩屎感”關(guān)鍵詞，將其模式化快速?gòu)?fù)制N個(gè)類(lèi)似短視頻，然后進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。結(jié)果證明有效，樸西在一個(gè)月之內(nèi)獲得了超 1000 萬(wàn)曝光，超大的曝光為這個(gè)新晉出海品牌獲得了生意轉(zhuǎn)化，也讓其探索出了一條出海的新路徑。

無(wú)獨(dú)有偶，不止鞋履品牌，我們也看到不少美妝品牌，在出海過(guò)程中，通過(guò) TikTok 實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量快速起量。

其中最為典型的就是，2018 年成立的國(guó)貨彩妝新銳品牌花洛莉亞，其瞄中千禧一代，提供百元以下的高級(jí)彩妝。當(dāng)時(shí)處于國(guó)際化布局初期的花洛莉亞，開(kāi)啟東南亞市場(chǎng)拓展，選擇從 TikTok 開(kāi)始，并根據(jù)不同受眾群體的膚色、上妝習(xí)慣等特點(diǎn)，去做不同美妝產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與推廣。他們不斷嘗試針對(duì)多元化的群體消費(fèi)需求調(diào)整自己的廣告策略，一段時(shí)間后，花洛莉亞迎來(lái)了入駐后的第一個(gè)小爆款。

一條以手部試色方式呈現(xiàn)的唇部產(chǎn)品短視頻，簡(jiǎn)單直接又實(shí)用的試色內(nèi)容，不同于常規(guī)的品牌調(diào)性氛圍感視頻，配上 TikTok 特有的濾鏡和特效，一經(jīng)發(fā)出，在短短幾天就達(dá)到了 730 萬(wàn)次播放量，互動(dòng)點(diǎn)贊次數(shù)超過(guò) 90 萬(wàn)。

事實(shí)上，樸西、花洛莉亞的成功，某種意義上代表了一個(gè)個(gè)在 TikTok 生態(tài)中跑出來(lái)的品牌縮影。

而當(dāng)我們將目光回轉(zhuǎn)到平臺(tái)側(cè)，從上述案例中可以得出一個(gè)結(jié)論：TikTok 正在成為全球爆品新陣地，“其存在紅利已經(jīng)成為共識(shí)”?！澳敲?，品牌如何抓住紅利？”，這就需要理解 TikTok for Business 的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，即“爆品”背后的引爆器到底怎么發(fā)揮作用。近期，TikTok for Business 發(fā)布了《TikTok 全球社群電商趨勢(shì)報(bào)告》和《社群電商爆品營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，給出了詳盡答案。

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萬(wàn)億級(jí)美金規(guī)模的“社交屬性電商”市場(chǎng)規(guī)模

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，全球電商經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)代，從1.0“人找貨”的貨架電商時(shí)代，到2.0的“貨找人”社交時(shí)代，再到如今的“人貨互找”3.0社群時(shí)代。

并且從全球電商市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，如今社群電商的趨勢(shì)已經(jīng)愈加明顯。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，全球電商市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2022年的短暫低迷后，在2023年迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。其中，2023年全球社交屬性電商收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 0.57 萬(wàn)億美元，同比增27.2%，較 2022 年有顯著提升。這也側(cè)面表明品牌可探索的空間潛力巨大。那么想要“乘”上這趟風(fēng)，就必須要深度理解在社群電商時(shí)代下，消費(fèi)者的購(gòu)物旅程，才能抓住生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

歸納來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)物旅程一般分為前期種草和后期決策的兩個(gè)環(huán)節(jié)。且往往，在購(gòu)物滿(mǎn)意后，消費(fèi)者還會(huì)進(jìn)行口碑的二次傳播，形成裂變，本質(zhì)是“人貨互找”，消費(fèi)者更多考慮社群成員的真實(shí)口碑進(jìn)行決策，品牌重視生意的可持續(xù)性?xún)r(jià)值，不斷積累社群口碑。

這一特點(diǎn)在 TikTok 尤其明顯，可以看到在 TikTok 上聚集了大量活躍度高、分享意愿高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的電商消費(fèi)者，這些用戶(hù)基于自身的興趣內(nèi)容，在平臺(tái)上建立了獨(dú)特的社群口碑。他們或是一群熱愛(ài)搭配鮮艷顏色上身的“多巴胺穿搭控”，亦或是熱衷于通過(guò)治愈好物裝點(diǎn)家居的“宅家一族”，這些社群因興趣而聚集，互相交流種草，展示好物，促進(jìn)內(nèi)容熱度被更多人看到。

正是因?yàn)檫@樣獨(dú)特的用戶(hù)行為，TikTok 有一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的購(gòu)物話(huà)題 “TikTokMadeMeBuyIt（因?yàn)?TikTok 我才買(mǎi)了）”。在這個(gè)話(huà)題下，TikTok 上的用戶(hù)會(huì)不分年齡或種族，并自發(fā)地形成興趣社群交流分享購(gòu)物心得。而且，2023年5月，話(huà)題頁(yè)累積總瀏覽量逐漸增高，未來(lái)幾乎是一個(gè)無(wú)限值。

TikTokMadeMeBuyIt 話(huà)題瀏覽數(shù)據(jù)

而這些真實(shí)的社群口碑成為了消費(fèi)決策中的核心力量，撬動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)的杠桿。也因此，作為出海品牌商家，要想抓住 TikTok 紅利，則必須先理解社群電商生態(tài)的游戲規(guī)則以及尋找生態(tài)下的突圍口。

搶占 TikTok 社群電商紅利從“爆品策略”突圍

底層的生態(tài)邏輯掌握后，品牌在出海的過(guò)程中，還往往會(huì)遇到一些共性的問(wèn)題：

“初期階段，對(duì)海外用戶(hù)不了解，但是用戶(hù)喜好卻越來(lái)越細(xì)分，很多品牌不知道如何影響更多的人？”

“出海賽道越來(lái)越擁擠，銷(xiāo)售表現(xiàn)不穩(wěn)定，不知道怎么把ROAS做得更高？”

“費(fèi)心費(fèi)勁做出來(lái)的品，剛上線(xiàn)就被跟品，不知道怎么影響更多的人？”

“企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大，發(fā)展遇到瓶頸，感覺(jué)很難把規(guī)模做得更上一層樓？”

…………
這些問(wèn)題如何突破？從開(kāi)篇提及的樸西和花洛莉亞的案例中，我們可以看到一個(gè)共通的打法：“打造爆款”。而其實(shí)，有過(guò)電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的商家都知道，“爆品”是維系一個(gè)品牌很關(guān)鍵的持續(xù)策略，在社群電商邏輯下，更是如此。

從具體的價(jià)值來(lái)講，爆品的破圈傳播，可以讓不同群體的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣，引爆銷(xiāo)售表現(xiàn)，快速起量，從而拉升ROAS（廣告支出匯報(bào)率），同時(shí)，可以用爆品做差異化，讓產(chǎn)品可識(shí)別；在做爆品的直播體驗(yàn)中，也可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。當(dāng)然，通過(guò)爆品，引導(dǎo)其他單品的銷(xiāo)售，形成產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行有序擴(kuò)張，建立自己的生意版圖。

由此可見(jiàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)、跟品、經(jīng)營(yíng)壓力等諸多經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，打造爆品，由于其品效兼?zhèn)涞膬r(jià)值，可謂突破的重要路徑。

那么，TikTok 生態(tài)對(duì)于“打造爆品”具備什么優(yōu)勢(shì)？回答這個(gè)問(wèn)題，我們先理解 TikTok 的3個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)邏輯：生動(dòng)有趣的視頻推薦、個(gè)性化的好物發(fā)現(xiàn)，以及活躍社群真實(shí)口碑種草。

用戶(hù)在 TikTok 上購(gòu)買(mǎi)，可能源自一條達(dá)人視頻，一場(chǎng)直播，一個(gè)品牌廣告，大家被不同的內(nèi)容觸達(dá)后，對(duì)產(chǎn)品感興趣，并為之買(mǎi)單。一般來(lái)說(shuō)到這里，消費(fèi)者的購(gòu)物行為就結(jié)束了，但在 TikTok 并非如此，很多用戶(hù)會(huì)愿意在發(fā)現(xiàn)好物后，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后繼續(xù)回到 TikTok 社群來(lái)分享，或者與品牌互動(dòng)，甚至?xí)谄脚_(tái)上，自己去展示這款產(chǎn)品“好用不好用”。

實(shí)際上，消費(fèi)者在 TikTok 的購(gòu)物旅程，沒(méi)有固定的起點(diǎn)和終點(diǎn)，而是在使用 TikTok 時(shí)，被不斷觸達(dá)，處于無(wú)限循環(huán)的狀態(tài)中。

正是基于 TikTok 的這些基礎(chǔ)屬性，其對(duì)爆品打造的4個(gè)階段有著不同的價(jià)值點(diǎn)：

1、孵化期，一般來(lái)講，爆品孵化期需要不斷摸索怎么被更多人看到，這是產(chǎn)品是否成為爆品的關(guān)鍵，在 TikTok 上可以用好興趣推薦和原生內(nèi)容，用興趣推薦和原生內(nèi)容，讓單品盡量被看到；

2、起量期，爆品可以爆到什么規(guī)模，也是很關(guān)鍵的，如果爆品不夠高，很容易被其他跟品分走銷(xiāo)量，這個(gè)時(shí)候，品牌商家可以用社群討論加速爆品擴(kuò)散；

3、爆發(fā)期，這時(shí)候銷(xiāo)量和熱度達(dá)到峰值，那么對(duì)于商家來(lái)講，就是如何維持時(shí)間和最大化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，社群可以助力營(yíng)造分享氛圍，持續(xù)涌現(xiàn)爆品反饋，從而延長(zhǎng)爆發(fā)期；

4、衰退期，這個(gè)時(shí)候爆品的銷(xiāo)量和關(guān)注度開(kāi)始下滑，商家如何挖掘其他新種子爆品，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)很重要。而利用 TikTok 的社群分享與討論氛圍可以激發(fā)更多的第二增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

打造爆品的三步走：科學(xué)測(cè)品、素材優(yōu)化、有效投放

全面理解 TikTok 爆品為什么成功，除了洞察 TikTok 的用戶(hù)偏好外，還需結(jié)合宏觀市場(chǎng)需求來(lái)綜合判斷。

不得不說(shuō)，在全球消費(fèi)者注意力極其分散的時(shí)代，單平臺(tái)突圍所帶來(lái)的持續(xù)爆發(fā)力很弱。即使是在吸納了全民注意力的 TikTok 平臺(tái)上，同樣如此，這就要求平臺(tái)具有對(duì)不同路徑流量的良好承接能力。

舉個(gè)例子，TikTok 平臺(tái)上火出圈的單品，是“各顯神通”的。TikTok 體系里的爆款分為3種：TikTok Shop（即貨架商城）熱賣(mài)的爆品、TikTok 站外引流爆品和 TikTok 口碑破圈爆品，這三種爆品分別抓住了 TikTok 平臺(tái)的不同優(yōu)勢(shì)：商城巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、社群營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

如圖所示，TikTok 爆品除了在 TikTok Shop完成交易或者通過(guò)落地頁(yè)等跳轉(zhuǎn)站外完成交易，還包括大量在TikTok 引爆口碑和破圈轉(zhuǎn)化，形成#TikTokMadeMeBuyIt 購(gòu)買(mǎi)潮流的爆品。以美妝個(gè)護(hù)舉例，TikTok 用戶(hù)對(duì)面部護(hù)理、身體護(hù)理等護(hù)理品類(lèi)興趣較高，對(duì)成分和功效都有更高的要求，且 TikTok 用戶(hù)熱衷彩妝品類(lèi)，需求不斷細(xì)分，面部、唇部、眉部都是受捧的細(xì)分彩妝類(lèi)目，從而形成一些購(gòu)買(mǎi)潮流標(biāo)簽。

標(biāo)簽詞
了解完 TikTok 生態(tài)的爆品分類(lèi)，品牌商家更需要進(jìn)一步探究，到底如何打造爆品？

無(wú)論樸西還是花洛莉亞，可以看到，需要從0到1打造爆品全周期，而很關(guān)鍵在于利用好 TikTok for Business 商業(yè)化流量，具體而言分為三步走：科學(xué)選品，素材優(yōu)化，有效投放。

第一步，科學(xué)選品，也即什么樣的產(chǎn)品容易爆。首先可以借力 TikTok for Business 的數(shù)據(jù)和分析能力，進(jìn)行市場(chǎng)分析、用戶(hù)調(diào)研、賣(mài)點(diǎn)洞察等，做好選品前期準(zhǔn)備，從而有效鎖定爆品。比如 TikTok Creative Center 提供爆款熱門(mén)話(huà)題、視頻、素材、商品等洞察，可以促進(jìn)品牌商家理解平臺(tái)爆品和選品。

值得注意的是，在 TikTok 社群電商里，可分為常規(guī)品和奇特品來(lái)洞察爆品機(jī)會(huì)：針對(duì)常規(guī)品，可重點(diǎn)抓住節(jié)日、季節(jié)和實(shí)用性三大消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行爆品洞察；針對(duì)奇特品，一方面向內(nèi)挖掘產(chǎn)品的稀缺性，另一方面向外緊抓消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。

第二步，素材優(yōu)化，也即用什么樣的素材容易吸引用戶(hù)喜歡。一般來(lái)講，品牌需要結(jié)合消費(fèi)者洞察+目標(biāo)人群定位+購(gòu)買(mǎi)理由，多角度拆解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并結(jié)合平臺(tái)優(yōu)秀內(nèi)容共性制作素材。在準(zhǔn)備好素材后，則進(jìn)行素材優(yōu)化，做素材測(cè)試：儲(chǔ)備素材進(jìn)行嚴(yán)格 A/B Test，針對(duì)不同目標(biāo)人群，劃分核心畫(huà)面元素，產(chǎn)品主推賣(mài)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化點(diǎn)，內(nèi)容場(chǎng)，叉乘組合后進(jìn)行內(nèi)容賽馬。

內(nèi)容賽馬
隨后就是觀察數(shù)據(jù)，進(jìn)行監(jiān)測(cè)：搭建科學(xué)的 A/B Test 測(cè)試找出最好的內(nèi)容溝通角度，品牌可以根據(jù)ROI\點(diǎn)擊率\轉(zhuǎn)化率三個(gè)指標(biāo)，來(lái)判斷素材質(zhì)量。最后，就是根據(jù)數(shù)據(jù)做素材迭代，對(duì)核心元素進(jìn)行拆解，挖掘最佳內(nèi)容角度。

第三步，有效投放，也即準(zhǔn)備好的素材，用怎么樣的廣告投放策略到達(dá)目標(biāo)群體和有效的分發(fā)。在投放節(jié)奏上：前置科學(xué)測(cè)品，優(yōu)勝劣汰，根據(jù)實(shí)際效果調(diào)整投放計(jì)劃。以下圖示就是某跨境商家3周左右的爆品投放節(jié)奏，可見(jiàn)，在第三階段才開(kāi)始大量放量。值得注意的是，品牌在整個(gè)投放節(jié)奏中，需要注意保持正常測(cè)品頻率，避免爆品衰退導(dǎo)致 GMV 波動(dòng)。

然后，廣告出價(jià)：ROAS 波動(dòng)耐受高的商家，優(yōu)先跑量或同時(shí)兼顧投放量級(jí)和回報(bào)率。在不同階段，用不同的出價(jià)策略建議，比如測(cè)品階段，多用最低成本、最高價(jià)值、或者成本上限出價(jià)策略。

不論選擇哪種出價(jià)方式，都需要重視跑量效率，把控好投放節(jié)奏 。

最后，有效投放還需要注重互動(dòng)樣式，靈活設(shè)置多種創(chuàng)新互動(dòng)樣式， 適配爆品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。在 TikTok Shop 場(chǎng)景，互動(dòng)樣式也會(huì)影響到投放效果，進(jìn)而影響爆品打造的進(jìn)程，設(shè)置“ Product Card、Voting Sticker、Countdown Sticker 、Display Card ”等互動(dòng)組件，讓廣告內(nèi)容更適配各種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景需求，提升廣告效果。

科學(xué)測(cè)品、素材優(yōu)化，有效投放，等于將產(chǎn)品、內(nèi)容、觸達(dá)三者做到極致，和融合，從而打造“爆品”。
社群電商生態(tài)下品牌必須抓的3大趨勢(shì)

最后，在 TikTok 社群電商生態(tài)里，品牌需要意識(shí)到正在發(fā)生的3大趨勢(shì)：社群重塑、興趣動(dòng)因、忠誠(chéng)沉淀。如何理解？

趨勢(shì)一：社群重塑，品牌需要用真誠(chéng)分享的內(nèi)容與社群用戶(hù)產(chǎn)生共鳴

品牌需要真正理解社群，并能夠通過(guò)價(jià)值觀一致的內(nèi)容與社群產(chǎn)生共鳴。

共鳴的產(chǎn)生來(lái)自真實(shí)分享Trust the FYProcess，這是一個(gè)建立信任的關(guān)鍵。用戶(hù)喜歡看其他用戶(hù)的真實(shí)生活體驗(yàn)，產(chǎn)品使用體驗(yàn)等等，甚至用戶(hù)互相分享在生活中所遇到的真實(shí)煩惱與困擾，這些真實(shí)坦誠(chéng)的分享讓社群中的無(wú)數(shù)用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。而這個(gè)時(shí)候，品牌可以加入對(duì)話(huà)，通過(guò)消除傳統(tǒng)老舊觀念和分享不同的觀點(diǎn)，從而建立信任。

趨勢(shì)二：興趣歸因，多元和開(kāi)放，與各圈層用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)性

TikTok 上的興趣社群多元且具有開(kāi)放性，不僅有著不同審美和興趣愛(ài)好，更持有不同的消費(fèi)態(tài)度和觀念。想要走近這些社群用戶(hù)，僅僅通過(guò)千篇一律的內(nèi)容可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。TikTok 上的各類(lèi)社群正成為用戶(hù)日常生活中不可或缺的延伸，從#cozygamers如何整理歸納他們的游戲配件到#softgirl展現(xiàn)自己的“軟妹”妝容。用戶(hù)們正在共同創(chuàng)造規(guī)則玩法、展示推薦好物產(chǎn)品，以此將他們的線(xiàn)上個(gè)性與線(xiàn)下消費(fèi)者?色完美結(jié)合。品牌需要迎合相關(guān)社群趨勢(shì)來(lái)建立與各圈層用戶(hù)的關(guān)聯(lián)性。

趨勢(shì)三：忠誠(chéng)沉淀，與充滿(mǎn)激情的社群建立持久關(guān)系

“54% 的用戶(hù)表示他們加入 TikTok 以來(lái)，簽署了品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃或會(huì)員計(jì)劃?！?/strong>

在 TikTok 上，品牌有機(jī)會(huì)與充滿(mǎn)激情的社群建立持久關(guān)系，這些社群積極想要談?wù)?、參與和購(gòu)買(mǎi)他們熱愛(ài)的品牌。而 TikTok 用戶(hù)包容、開(kāi)放的心態(tài)，會(huì)讓你的品牌更快打開(kāi)局面。他們會(huì)向自己的家人、 朋友和 TikTok 粉絲介紹你——這是一個(gè)重要的關(guān)系里程碑。

結(jié)語(yǔ)

“理解社群電商的底層邏輯，用‘爆品’驅(qū)動(dòng)，打造能夠持續(xù)和穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，這不失為當(dāng)下品牌出海一條共通路徑。

而其中，借力，利用好 TikTok for Business ，才能讓品牌商家更快速搶占紅利。

當(dāng)然，在成功引爆的背后，也需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、履約表現(xiàn)和用戶(hù)體驗(yàn)有足夠的把控和支撐，避免供應(yīng)鏈過(guò)載等問(wèn)題造成爆品生態(tài)鏈斷裂，不斷努力去營(yíng)造更加良性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和爆品生態(tài)鏈。