鎖定夏日夜宵經(jīng)濟(jì)，抖音電商食品行業(yè)為夏夜加點(diǎn)料
夏日炎炎，華燈初上，告別了白天的奔波與忙碌后，越來越多的人享受起夏日夜生活，而夜宵更是其中的必備環(huán)節(jié)。如今的人們對于夜宵的需求不僅僅是單純填飽肚子，他們更希望通過這頓“第四餐”緩解釋放白天積攢的情緒與壓力，快捷美味的速食、零食、酒水、方便菜等食品品類成為了消費(fèi)者們的夏日夜宵首要之選。
抖音電商食品行業(yè)精準(zhǔn)洞察到夏日夜宵場景需求，在6月30日-7月13日期間開啟2023年「抖in百味賞·夏日夜宵季」活動(dòng)，幫助食品品類商家釋放夜宵場景銷售潛力，擴(kuò)大品牌影響力、提升銷售增量，成功把場景轉(zhuǎn)化為生意機(jī)會(huì)。
平臺(tái)全域聯(lián)動(dòng)
夏日夜宵一起FUN開吃
通過平臺(tái)全域聯(lián)動(dòng)，借助線上線下的場景打造在內(nèi)容場景引爆流量，貨架場景承接人氣熱度并轉(zhuǎn)化為生意，這是抖音電商食品行業(yè)在「夏日夜宵季」活動(dòng)中的成功核心。
活動(dòng)首要?jiǎng)幼魇窃趦?nèi)容場景為活動(dòng)積攢起可觀人氣。早在活動(dòng)開始前，抖音電商食品行業(yè)便在上海濱江世博的黃浦淞園集市舉辦了線下夜宵季活動(dòng)，聯(lián)合滿小飽、圣農(nóng)、渣渣灰、好歡螺等品牌商家打造線下攤位，還通過音樂live、打卡裝置等活動(dòng)吸引消費(fèi)者們和眾多KOL前往參與打卡，為活動(dòng)創(chuàng)造了多個(gè)黃金流量入口，以實(shí)現(xiàn)線上人氣的持續(xù)攀升，助推「夏日夜宵季」活動(dòng)出圈。在后續(xù)抖音電商食品行業(yè)還聯(lián)合淄博當(dāng)?shù)芈涞匾瓜谢顒?dòng)，通過與淄博燒烤熱點(diǎn)鏈接，持續(xù)為活動(dòng)帶來熱度。
在線下打造夏日夜宵場景的同時(shí)，抖音電商食品行業(yè)在站內(nèi)也啟動(dòng)多元玩法，例如明星錄制ID視頻、專場直播、定制話題內(nèi)容等，為活動(dòng)沉淀大量目標(biāo)人群，吸引行業(yè)品牌的積極參與，在全網(wǎng)引爆活動(dòng)聲量。
在直播內(nèi)容上，抖音電商食品行業(yè)在6月30日到7月6日期間，聯(lián)合東方甄選達(dá)人直播間、主持人沈濤、達(dá)人“學(xué)好姐姐”、小貝等KOL，推出多個(gè)夏日夜宵氛圍專場直播，通過不同主題為消費(fèi)者帶來各具特色的夏日夜宵場景體驗(yàn)。
在話題內(nèi)容的打造上，抖音電商食品行業(yè)聯(lián)合明星達(dá)人的定制話題內(nèi)容為「夏日夜宵季」帶來了爆滿流量。「夏日夜宵季」考慮到明星與夜宵場景的關(guān)聯(lián)性，邀請了近期綜藝熱度頗高的藝人“李雪琴+孟子義”這一明星組合，通過發(fā)布定制視頻#李雪琴孟子義夜宵別太東北，引發(fā)高流量站內(nèi)討論，“李雪琴+孟子義”合作的單視頻收獲了30.7萬的點(diǎn)贊量，話題登上抖音種草榜TOP4、抖音挑戰(zhàn)榜TOP5，并通過明星&品牌在視頻評論區(qū)的趣味互動(dòng)和引流抽獎(jiǎng)，形成了專屬于「夏日夜宵季」的站內(nèi)討論場。
同時(shí)，藝人定制視頻的內(nèi)容和討論聲量在社交媒體引發(fā)關(guān)于“夜宵”話題的討論，形成站外關(guān)注。#李雪琴孟子義演我吃夜宵# 登上微博實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)、文娛實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)；#李雪琴演我吃夜宵# #來抄李雪琴孟子義夜宵作業(yè)了# 雙話題閱讀量達(dá)3627萬，關(guān)鍵詞“夜宵”在7月5日全網(wǎng)指數(shù)飆升，達(dá)一個(gè)月內(nèi)峰值。抖音電商食品行業(yè)通過精準(zhǔn)預(yù)埋強(qiáng)相關(guān)話題，多話題收獲站內(nèi)外6.9億曝光量，帶動(dòng)「夏日夜宵」全網(wǎng)討論度。
為了承接李雪琴、孟子義明星組合帶來的超高熱度，抖音電商食品行業(yè)同步發(fā)起的#隨機(jī)抽查你相冊里的夏日夜宵 挑戰(zhàn)，讓參與者可以通過點(diǎn)擊浮窗參與到內(nèi)容共創(chuàng)當(dāng)中，極低門檻的挑戰(zhàn)玩法加速帶動(dòng)UGC產(chǎn)出，達(dá)到一加一大于二的效果。同時(shí)，眾多抖音達(dá)人參與的#本夜宵腦袋申請報(bào)道 熱點(diǎn)話題，播放量達(dá)到了2.4億。
「夏日夜宵季」明星達(dá)人的定制話題內(nèi)容集中引發(fā)了站內(nèi)外的討論熱潮，為活動(dòng)“炒熱”熱度，并成功形成全網(wǎng)多渠道夏日夜宵場景的討論場，也帶動(dòng)了大眾對“夜宵”相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間平臺(tái)夜宵品類產(chǎn)品日均搜索支付用戶數(shù)提升8.54%、日均搜索商品卡GMV提升9.34%、日均搜索訂單量提升7.55%。
在內(nèi)容場景將夏日夜宵場景深入消費(fèi)者的心智后，「夏日夜宵季」攜手明星聯(lián)動(dòng)10+合作品牌發(fā)起“請客吃夜宵活動(dòng)”，推出“1分錢請你吃夜宵”，引導(dǎo)用戶通過搜索關(guān)鍵詞獲得夜宵福利，通過低價(jià)超值的禮包搶購，提升消費(fèi)者的購買欲望。
7月7日-7月13日期間，黃奕、馬可、王祖藍(lán)、廣東夫婦等明星達(dá)人坐鎮(zhèn)抖音商城，搭起“明星夜宵攤”，通過優(yōu)選提供不同品類的夜宵商品。“明星夜宵攤”一方面能夠通過明星優(yōu)選吸引眾多粉絲消費(fèi)，另一方面對于商家來說，能夠精準(zhǔn)承接與轉(zhuǎn)化夜宵產(chǎn)品，讓商家銷量得到更有質(zhì)量的提升。
在商城與頻道玩法上，「夏日夜宵季」通過一元搶購爆款的秒殺活動(dòng)和6月30日-7月13日定期開展的品類超值購專場，疊加為消費(fèi)者提供的多樣滿減券與新客優(yōu)惠券，為新老消費(fèi)者帶來了更多的品類選擇和超值優(yōu)惠，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購買欲望，側(cè)面助力商家實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。
貨架場景通過多樣動(dòng)作承接好內(nèi)容場帶來的流量并轉(zhuǎn)化為銷量，為目標(biāo)人群匹配精準(zhǔn)貨品，提升曝光及轉(zhuǎn)化效率，完成“活動(dòng)曝光——吸引消費(fèi)者——商品轉(zhuǎn)化”的通路，是本次「夏日夜宵季」活動(dòng)的成功關(guān)鍵。
借勢場景熱度
引爆夜宵消費(fèi)潮
在抖音電商的助力下，整個(gè)「夏日夜宵季」活動(dòng)期間夜宵零食整體GMV增長14.94%，其中抖音商城 GMV 同比增長21%。同時(shí)，眾多品牌商家通過借勢活動(dòng)的場景熱度，并承接平臺(tái)的多樣化扶持政策和玩法，也實(shí)現(xiàn)了可觀的銷量增幅。
1.達(dá)人合作+品牌自播，直播活動(dòng)帶動(dòng)銷量
嘉士伯品牌在活動(dòng)期間，敏銳發(fā)覺到內(nèi)容場巨大流量的曝光機(jī)會(huì)，通過參與“大咖直播間”與達(dá)人小楊哥合作，獲得大量的流量曝光。同時(shí)通過自播和話題內(nèi)容發(fā)布，在提高了品牌曝光的同時(shí)，還獲得了平臺(tái)的千川獎(jiǎng)勵(lì)扶持，提升品牌在平臺(tái)的曝光度，使得嘉士伯在整個(gè)活動(dòng)期間收獲了GMV357萬的成績。「夏日夜宵季」通過內(nèi)容場的直播間玩法、開播沖刺賽等活動(dòng)，為商家提供了主動(dòng)加入夏日夜宵場景，借勢流量的契機(jī)，并通過多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)扶持為商家?guī)砑?lì)。
2.參與多樣活動(dòng)任務(wù)，打造品類標(biāo)桿
平臺(tái)為本次活動(dòng)的重點(diǎn)合作商家提供了全方位的保駕護(hù)航，從為滿小飽、圣農(nóng)、渣渣灰和嘉士伯等品牌在預(yù)熱期布置線下展位、品牌海報(bào)等前置曝光，到爆發(fā)期為商家在內(nèi)容場和中心場的全方位布局，平臺(tái)助力重點(diǎn)合作商家深度綁定“夏日夜宵季”，使其在活動(dòng)中占據(jù)頭部位置，「夏日夜宵季」為重點(diǎn)合作商家提供了充足的曝光和銷量增長機(jī)會(huì)，生鮮品類商家圣農(nóng)活動(dòng)周期內(nèi)品牌GMV達(dá)到1000萬，并且登頂味美生鮮榜，米粉品牌渣渣灰收獲GMV419.9萬，品牌整體曝光增大，達(dá)人合作增長15%云圖品牌人群資產(chǎn)增量23% 。抖音電商食品行業(yè)打造的「夏日夜宵季」為食品行業(yè)頭部品牌突破進(jìn)階提供了不可多得的機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)。
在「夏日夜宵季」活動(dòng)里，滿小飽品牌通過參與“一分錢請你吃夜宵”“秒殺頻道”“超值購頻道”等多類商城和頻道活動(dòng)，獲得了站內(nèi)外充足的流量曝光，與此同時(shí)，滿小飽廣泛參與夜宵季的各類線上線下活動(dòng)，包括頭部達(dá)人直播、品牌專場、線下集市、開播任務(wù)、眾測任務(wù)等，滿小飽合理利用平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場景的品牌曝光和貨架場景的商品轉(zhuǎn)化，完成交出GMV1081萬、訂單量18萬的成績。
從好內(nèi)容到好生意，「夏日夜宵季」為商家?guī)淼穆暳夸N量雙重增長并非偶然事件，抖音電商食品行業(yè)并沒有只局限于幫助商家進(jìn)行商品營銷，而是通過場景打造，逐步培養(yǎng)場景對應(yīng)人群，觸達(dá)消費(fèi)者心智，并通過全域聯(lián)動(dòng)來進(jìn)行內(nèi)容場景的流量引爆和貨架場景的承接轉(zhuǎn)化。這也是「夏日夜宵季」即使是在618大促剛結(jié)束之后，依然能夠打動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的核心所在。
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