用“超級會員”實現新破局，凱德華北區的精細化運營探索
撰文丨銳裘、miaomiao
編輯丨銳裘
隨著經濟增長步入新常態，商業地產已進入運營為王的時代。不少頭部商業地產企業開始圍繞核心客群，用更整合、精準的運作方式加強黏性，提升服務體驗和價值。
凱德便是在此領域最早布局的企業之一，其打通線下線上的數字化平臺「凱德星」，通過多年的運營，已然成為集團的重要資產。依托凱德星平臺，凱德從最初的基礎場景權益入手，不斷通過信息化技術升級會員生態體系，去年在全國逐步推行超級會員體系，為各大區深入洞察本地用戶打開重要入口。其中，凱德華北區已經連續舉辦兩年的「超級會員節」則是以節慶為核心爆發點、同時注重細水長流的會員運營方式。
分級、深挖會員運營的進一步探索
商業地產搭建會員系統的過程，本質上就是更了解用戶畫像與需求的過程。而商業體對會員進行分級、為用戶提供最大化的價值，則是會員體系從“增量”到“存量”發展的必要路徑。
去年，凱德華北區舉辦了第一屆超級會員節。今年5月27日到6月30日，在6座城市的14個購物中心里，“CHiLL一夏”超級會員節如期而至。
隨著超級會員節連續兩年的舉辦，我們發現凱德華北區始終圍繞著「體系化、持續性、個性化」的內核來實現會員活躍度和銷售增量的拉動。
● 「體系化」運維
凱德華北區打造的是一場面向500萬核心客群的活動 ，提供了針對不同等級會員的綜合性增值服務策略，以拉動消費增長。超級會員節期間積分抵扣帶動線上GMV環比提升66%。6月區域銷售額同比2022年、2021年分別提升33%、14%，客流環比提升5%。
可見，大型會員節活動的推出是會員體系良好運轉的集中體現，讓更多人聚合在一個活躍的會員體系中，與城市、項目融為一體，形成緊密的鏈接。凱德超級會員計劃，著眼于長期及深度發展方向，以多維度、豐富實用的會員權益，致力于進一步增加會員互動粘性，最大化釋放會員消費潛力，優化固化會員使用習慣。
● 「持續性」推動
凱德華北區第一屆超級會員節以線下沉浸式趣味體驗、線上凱德星商城和直播間會員福利疊加，鞏固了超級會員的身份認同感，為后續超級會員活動奠定了良好基礎。
在去年推出的超級會員八大專屬權益基礎上，今年會員節活動舉辦期間權益積分抵現的比例由30%調整到50%。不僅可以積分換禮、兌換會員權益，如潮流體驗、租戶優惠等，還可以兌換預付費的凱星卡，支持線上商城和場內租戶使用。
通過持續性運營，更多普通會員升級為超級會員，同時也促進了存量超級會員的消費升級。今年凱德華北區超級會員節期間共新增會員近5萬,超級會員銷售額占比會員總銷售額約20%。
● 「個性化」彰顯
今年會員節主題視覺上，凱德華北區聯合中國最具影響力的涂鴉藝術家團體之一 ABSCREW 設計呈現，還將其潮流元素延展到了線下場景、凱星卡、會員禮品等方面，從而增強對于年輕會員群體的吸引力。
此外，凱德會員體系還跟 IP 合作、社群運營、場景打造、跨業態聯動緊密結合，彰顯個性化特色。
今年凱德攜手索尼影業推出了《縱橫凱德星宇宙、積分總動員》主題活動，全國多項目聯動將蜘蛛俠 IP 貫穿線下場景及活動。值得一提的是，凱德MALL·西直門作為活動主場，落地了索尼影業打造的全球唯一一座超大型 3D 打印電影裝置藝術品，成為圈層粉絲熱門打卡地。同時還舉辦了超級會員觀影專場活動。
圍繞年輕核心客群，華北區超級會員節主場凱德MALL?大興打造了多維度快樂空間，包括潮流文化體驗區、潮流盲盒墻、咖啡露營區、潮童訓練營、扣籃大賽區、CHILLCHILL 主題快閃店等。還推出潮玩套票，通過積分兌票可贏取伴手禮、大禮包、套餐卡等。通過實體體驗券，強化消費者對會員身份的感知與認同。
因地制宜區域與項目的協作創新實踐
凱德位于6大城市的14個項目從自身定位和核心客群出發，會員運營各具特色。
社群運營
凱德MALL·大興除了策劃豐富的主場活動之外，因緊鄰北京大興國際機場，還因地制宜舉辦了大興航空旅游節，吸引周邊客群關注。項目邀請多家國內外航空公司、全球多家文旅機構，以及圍繞航空旅游業上下游產業的相關品牌，提供了集旅行、文化、美食等于一體的復合消費場景，提升了會員群體體驗，同時精準獲取增量會員。
位于哈爾濱的凱德廣場·學府，以年輕潮流的標簽成為當地網紅購物中心。今年6月，以著名畫家亨利·馬蒂斯的藝術風格作為靈感來源，將六層天臺改造成擁有五大功能區的社交空間，改造后又平添一處網紅打卡地，社群黏性進一步增強。會員節期間還推出年中慶，將會員消費熱情推向高潮。
6月22日至23日，凱德MALL·新都心開啟的7周年慶「造浪π計劃」，是青島商業體中具有首創性質的二次元主題漫展活動，不僅邀請知名動漫 IP 方參展、知名 Coser 謝安然親臨簽售，還設置了 Furry 獸裝表演及宅舞、國潮與二次元融合的大秀等，吸引眾多二次元愛好者和 Coser 們。
這樣的圈層活動更是社群運營能力的一大證明，凱德深諳圈層文化的重要性，以此形成凝聚力。
場景打造
北京的凱德晶品購物中心抓住5月底神舟十六號發射升空的話題熱度，承辦了由海淀區萬壽路街道牽頭的航天科普展。展覽將10米高的運載火箭“長征五號B”轉運到現場，還布置了長達7米的固體火箭一級發動機殘骸等多種航天展品，設置會員周邊禮，充分營造主題式場景氛圍。
位于朝陽區的凱德MALL·太陽宮則將自創主題 IP 觀星計劃與屋頂空間充分融合，打造親子互動式文娛場景，并拓展天文、露營文化、藝術、萌寵等多維場景，搭建自由探索的空間，為屋頂的活化運營打開新局面。
青島的凱德MALL·新都心在原有的源蜜空間之外，今年推出主打親子客群的童蜜空間，還對母嬰室進行場景改造升級，為年輕家庭型會員提供溫馨舒適的互動體驗。
跨業態聯動
北京來福士依托集辦公、商業、服務公寓于一體的綜合體屬性，定期舉辦跨業態聯動的會員活動以及提供會員福利。例如，辦公樓客群可在購物中心共享空間學習各類線下體驗課程；購物中心為辦公樓和服務公寓客群提供多種專享會員福利和優惠。
凱星卡創新運營
凱星卡是凱德推出的預付費會員卡，大連的凱德和平廣場在凱星卡運營上創意頻出，基于核心家庭客群推出“萌力卡”，今年則針對家長會員和兒童會員提供不同的服務，如舉辦淘氣聯盟玩具交換市集，使用萌力卡完成舊玩具置換，尤其提升了兒童會員客群的參與度。
這一系列會員運營措施在鞏固存量會員和挖掘增量會員方面都發揮了重要作用，以凱星卡銷售為例，今年上半年華北區凱星卡銷售近3,000萬元。
從增量到存量，如何設計系統機制，并因地制宜落地，抓住與核心客群長期對話的機會，是目前運營商們面臨的重要課題。
從凱德華北區出發，我們看到了凱德在這個過程中自上而下的持續實踐，即從流量思維到用戶價值思維，從“一致性原則”轉向“分級管理原則”，構建內核豐富的運營體系，有效提升會員運營的多維價值。
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