小紅書又思：2.6億月活用戶，“產品力+好內容”造就“種草”小紅書用戶的萬能公式｜IF03期

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舉報 2023-07-24

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7月5日-7月6日，由北京市商務局指導，「iBrandi品創」主辦，北京大學新媒體營銷傳播研究中心作為學術支持機構的首屆「iBrandi Festival品創 · 全球品牌節」在北京·中國大飯店圓滿落幕。本屆品創 · 全球品牌節，以“品牌力量Brand Power”為題展開，為期兩天。

整理｜Jennie Gao

在當下，大部分年輕人無論做什么都習慣先在小紅書上搜一搜攻略，做一做種草。可以說，“遇事不決小紅書”已成為年輕人解決日常生活問題的途徑，對于其消費和決策有很大影響。

而小紅書作為生活方式分享社區，在過去近10年時間里沉淀了海量生活相關的內容，被外界認為是地地道道的“國民生活指南”和天然的“種草場”。對此，小紅書商業市場負責人又思表示，“實際上品牌究竟在小紅書這個天然內容場域‘種草’用戶還是‘勸退’用戶，本質上要取決于產品力，以及與用戶精細化的溝通”。

也就是說，品牌在小紅書做產品種草存在兩面性。一方面，品牌確實可以借助小紅書快速破圈，實現增長，成功的品牌案例不勝枚舉；另一方面，品牌在小紅書種草也面臨著挑戰，當用戶搜索到負面評價后會存在被勸退的風險。所以，品牌想要在小紅書成功出圈，既要有足夠好的產品，還要做好產品種草，提升產品種草的確定性。

那么，品牌應該如何借助小紅書做高效產品種草？小紅書如何幫助品牌實現交易規模效率提升、滲透用戶心智、賦予產品更長的生命周期，讓產品種草成為企業穿越周期的逆勢增長密碼？

大家好！我是來自小紅書的又思。首先非常感謝iBrandi的邀請，也非常開心能在現場與大家分享交流。今天我分享的主題是：逆勢增長密碼。這個主題看起來很嚴肅，但背后想講的是，在當前經濟環境以及消費市場中，站在小紅書視角觀察到的一些現象以及背后的思考。

供給側極度內卷，

消費趨勢走向「M模型」

從當前的消費市場現狀并結合小紅書平臺的數據，可以看出，當下供給側極度內卷。

首先，先看小紅書上的數據。在小紅書僅面部精華賽道就有4200+品牌，眼霜賽道有1300+品牌，通用奶粉品牌超過300個。可見，供大于求，品牌之間競爭非常激烈。

其次，再看消費市場。相信在座的各位都有一個共識，目前的消費市場有點兩極分化，很難說是消費升級還是降級。小紅書稱其為消費M模型，一側注重極致性價比，同樣的價格，選擇質量好的。同樣的質量，選擇價格低的，也即回歸理性決策消費。另一側注重品質生活。追求能帶來生活質感提升的產品，愉悅自我，在情感和情緒上有所賦能。那么，回到生意的場景，大家要做生意也可以參考消費M模型做這兩側的生意。如果做中間的生意，反而會被擠壓，空間越來越小。

今年2月，小紅書與尼爾森IQ進行了一項調研，通過幾千名用戶的調查問卷分析，將小紅書用戶的購買決策因素與重要性進行了排序，并發現用戶購買產品時最關注的是產品品質（87%）、愉悅自我（82%），然后才是性價比（78%）。

同時，在與大量用戶交流后，我們發現，用戶口中的“性價比”實際上是“質價比”的邏輯，也就是，在同樣品質上要求更好的價格，在同樣價格上要求更好的品質。

實際上，出現這種現象很大程度與小紅書平臺的用戶畫像相關。目前，小紅書月活用戶已經達到2.6億，90后占比達70%，一二線城市用戶占比達50%，男女比例為3:7，且分享者就有6900萬。小紅書總日均筆記曝光量達到了300億次。

大家都說小紅書是在不斷創造趨勢的，但與其說創造趨勢，不如說所有的趨勢都是從用戶的生活場景中自然生長出來的。比如，冬奧期間“頂流”運動滑雪，去年爆火的露營。大家可能會認為露營是隨著疫情而催生的需求，但小紅書在社區里能夠觀察到，早在三年前就有大量的小紅書用戶把露營當作一種生活方式。

下面想跟大家分享兩個很有意思的案例。

第一個案例，一個女生在小紅書筆記中寫到，男朋友給她發了一張電影票座位的截圖，她感覺男朋友想要跟她求婚。因為當天所有電影場次座位都是空的，那一場電影票全部售罄。評論區就有一堆用戶給她支招，推薦當天的衣服、妝容等等。比如其中一個用戶留言道：姐妹，首先恭喜你，其次你要注意下當天的妝造，選一個不那么反光的散粉。否則電影院的死亡燈光一照上來，求婚現場的照片就全毀了。還有一些用戶留言說，好像是在追一部劇，要蹲個后續。

就在當天晚上8點，該用戶又發了一個后續表示自己真的被求婚了。從中可以看到，小紅書用戶會把生活，拍照/錄視頻，拍成連續劇——分享到站內給其他用戶支招、提建議、分享喜悅。并且在這個過程中，整個用戶群體也在不斷地創造小紅書的樣貌。

第二個案例，有一個用戶發了一個很簡單的圖文筆記，想看大家的美式裝修抄作業。下面就有大量用戶通過圖片評論的方式分享自家美式裝修風格、照片，以及積累的裝修經驗和踩過的坑。可見，目前小紅書用戶開始使用圖片評論功能，發圖片，參與討論。同時，在小紅書里普通人幫普通人（ Human2Human ）的天然社區氛圍非常好。

今年4月，我們與營銷大師菲利普·科特勒教授交流時，他也曾提到，隨著互聯網的發展，內容從中心化分發轉向去中心化分發，用戶對內容的選擇自主權更強，因此，當下的營銷也正在回歸普通人幫普通人（ Human2Human ）的理念和狀態，這與小紅書的營銷理念恰好不謀而合。

小紅書已成天然內容場域，

但品牌“種草”還是“拔草”取決于產品力

我相信，大家都有很強烈的體感，從WEB2.0時代開始提出UGC概念，到現在所謂的UGC變成了藏得很隱秘的BGC、KGC，內容在不斷變化的同時，用戶也在不斷成長。很多小紅書用戶在與我們交流時表示，他們每天有好幾個小時都泡在社交媒體，能輕易識別出博主們發的內容里，哪些是商單，哪些是真正使用過后推薦的產品。而這些用戶實際上更加期待能夠搜索到有用的、可以真正有助于消費決策的信息。

這也讓小紅書積累了海量的、真實的、有用的內容沉淀，使小紅書成為年輕人的生活百科。今天，搜索已經成為了小紅書用戶最高頻的使用行為之一。我們有60%的用戶每天都會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量已經接近3億次。而這3億次搜索的背后是用戶一次次消費傾向和消費意愿的表達。

例如，用戶會在小紅書上搜索“百元預算的媽媽禮物”、“貓挑食怎么辦”、“跟男朋友分手的妝造”等等。從某種程度上說，小紅書已經成為了普通人的生活搜索入口，是其生活決策和消費決策的重要一環。

小紅書被認為是種草場，但實際上品牌究竟在小紅書這個天然內容場域“種草”用戶還是“勸退”用戶，本質上還是取決于產品力，以及與用戶的精細化溝通。

例如，我們根據小紅書站內基于用戶60多種行為數據判斷每一篇筆記的種草效果，判斷每一個用戶對于某一個產品的心智影響并形成了最終數據，再關聯了大量SPU，且與外部的電商平臺進行了數據握手后發現，在被選中的34個產品中，有33個產品的進店數據、進店后的轉化數據以及后鏈路LTV效率都是極度強相關。只有出現了一個產品相關性不強，甚至負相關。于是我們又回去看了這個產品在小紅書站內的表現，發現了這個產品在站內存在大量負評。

所以說，小紅書是“種草場”還是“勸退場”關鍵要看產品力。而小紅書的“產品種草”，本質上是通過口碑去溝通產品價值。當然，在看到所謂的用戶勸退的負向表現后，也有助于品牌發現問題，更新迭代產品，或者找新的切入賣點等等。

回歸「產品」和「人」做精細化運營

由于小紅書是一個自然的用戶UGC生活社區場域，所以平臺對于用戶理解的顆粒度更細，提煉的人群標簽也更加精細化。例如，基于小紅書海量的非結構化數據，以及通過產品結構化提煉的人群標簽，可以捕捉到品牌對應的SPU顆粒度產品，像是洗地機/吹風機/掃地機等產品可以圈定對應的核心人群，如養寵人群/出差人群/裝修人群，進行精細化定位和觸達。

同時，針對小紅書的「人」群，我們研究出一套獨特的「人群反漏斗模型」，指的是小紅書可以先幫助品牌圈定核心人群，通過產品力和自然口碑擴散到興趣人群，再影響到泛人群，完成破圈泛化。

而在「產品」層面，在當下的市場環境中，品牌做營銷需要沿著產品全生命周期尋找解決方案。而在不同的階段，小紅書都能夠基于自身特點，為品牌提供整合營銷解決方案。

那么，產品的研發期如何找到用戶期待賣點，并做出合適產品？GTM階段如何提升產品冷啟動成功率？在產品成熟期怎么不斷找到增長空間？產品換新期如何找到第二增長曲線？

綜合以上，想和大家分享的核心觀點是，在消費行業競爭激烈的當下，塑造品牌價值的本質是要打造產品力。從小紅書的理念來看，出色的產品力搭配小紅書的營銷能力，可以幫助品牌實現小紅書“種草”和全域轉化。小紅書也希望幫助大家不斷地提升生意成功的確定性，降低失敗概率。

謝謝大家！

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