“ 社交電商正在成為滲透率更高、轉(zhuǎn)化更迅速的快消品新渠道。”

文：Arthur  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

內(nèi)容作為社交電商的基底與起點(diǎn)，不僅是品牌與消費(fèi)者溝通的載體，也是行業(yè)探求用戶(hù)訴求與偏好的源泉。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就成為企業(yè)入局社交電商的必修課。去年11月發(fā)布的《2022中國(guó)廣告行業(yè)研究報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去6年間保持了25.8%的高增速，2022年總規(guī)模達(dá)到802億元。

然而，流量渠道日益多元和碎片、用戶(hù)需求也越發(fā)個(gè)性和任性，“讓流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量”成為眾多企業(yè)實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的痛點(diǎn)。

7月20日，全域數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家Nint任拓在上海舉辦“全域數(shù)字零售生態(tài)大會(huì)“。基于13年的數(shù)字零售分析經(jīng)驗(yàn)，任拓推出以大數(shù)據(jù)分析為核心的輕SaaS工具，幫助企業(yè)走完“內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的半步之遙”。

消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的迭代升級(jí)。如何讓內(nèi)容更貼近消費(fèi)者訴求？如何評(píng)估在社交電商里的內(nèi)容投放對(duì)于銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率？如何從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)熱詞中尋覓品類(lèi)創(chuàng)新的最高效路徑？

01
有流量無(wú)銷(xiāo)量：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新困局

2022年，在政策推動(dòng)下，頭部平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)鏈路被打通，營(yíng)造出更加寬廣的流量生態(tài)空間。傳統(tǒng)電商發(fā)力“站內(nèi)種草”，內(nèi)容平臺(tái)則主抓“貨架電商”，各類(lèi)平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式加速融合，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被寄希望肩負(fù)起更多角色。

“以流量換銷(xiāo)量”的商業(yè)模式開(kāi)始成為過(guò)去式，存量市場(chǎng)中的電商語(yǔ)境也從“單點(diǎn)突破”轉(zhuǎn)為“全域增長(zhǎng)”。傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系中，品牌在多平臺(tái)投放內(nèi)容，關(guān)注單一維度指標(biāo)，難以形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，ROI（投資回報(bào)率）很難去衡量。而在內(nèi)容電商體系中，流量?jī)H是工具，內(nèi)容效果才是核心。通過(guò)“人-貨-場(chǎng)”，內(nèi)容可被直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，而這個(gè)過(guò)程理應(yīng)得到更為精準(zhǔn)的量化。

很顯然，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模式在發(fā)生變化——進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)不僅要購(gòu)買(mǎi)流量，而且要通過(guò)經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去撬動(dòng)流量。內(nèi)容應(yīng)該連接起“人-貨-場(chǎng)”不同領(lǐng)域里的流量，承接社媒營(yíng)銷(xiāo)和電商轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

圖片來(lái)源：任拓

如今，社交電商的場(chǎng)域空間變得更加寬廣。基礎(chǔ)社交平臺(tái)、社交零售平臺(tái)、社交分享電商、社交內(nèi)容電商，眾多零售品牌的私域，都讓選擇更適合的渠道/平臺(tái)，投放更精準(zhǔn)的內(nèi)容不再是一件易事。同樣，不同渠道里的人群畫(huà)像、訴求也不相同——比如在抖音上“種草”的人群跟在天貓里“收割”的人群就截然不同。當(dāng)對(duì)場(chǎng)域和人群的把握皆不準(zhǔn)時(shí)，從內(nèi)容到GMV（成交總額）的轉(zhuǎn)化就會(huì)步履維艱。

2023年，中國(guó)電商進(jìn)入“內(nèi)容+貨架”雙賽道時(shí)代。商業(yè)環(huán)境的變化，要求品牌轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，不能用一貫的貨架賽道邏輯去經(jīng)營(yíng)內(nèi)容賽道，也不能以過(guò)去單一賽道的邏輯去經(jīng)營(yíng)整個(gè)內(nèi)容和貨架雙賽道。而需要“貨架”和“內(nèi)容”兩手抓，才能實(shí)現(xiàn)全域里的增效雙贏。

內(nèi)容和商品之間的鏈路不通，就難以歸因形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，更難以站在全域統(tǒng)合角度高效地運(yùn)用資源。

那么，究竟該如何實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)域、人群、內(nèi)容到GMV”的“三通”呢？

02
從內(nèi)容到貨品，用一套標(biāo)簽打通全域

基于對(duì)“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知，任拓對(duì)內(nèi)容場(chǎng)及貨架場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，在內(nèi)容場(chǎng)的消費(fèi)者偏好與貨架場(chǎng)的產(chǎn)品屬性中尋找連接點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)了一套基于行業(yè)Know-how、以NLP模型算法作為底層技術(shù)的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容標(biāo)簽體系，解決內(nèi)容歸因不可見(jiàn)困境。

該體系的框架可以簡(jiǎn)單描述為3步走：首先，將在內(nèi)容平臺(tái)上抓取到的源數(shù)據(jù)去除雜音；其次，建立標(biāo)簽樹(shù)，對(duì)源數(shù)據(jù)中的新詞、新概念進(jìn)行聚類(lèi)，不斷完善標(biāo)簽樹(shù)；第三，通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行人工標(biāo)簽標(biāo)注、對(duì)NLP模型進(jìn)行深度訓(xùn)練，利用模型對(duì)更大范圍的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，并不斷減少人工標(biāo)注量，最終獲得理想輸出。

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本質(zhì)上講，所有內(nèi)容都可以被看做標(biāo)簽。在海量信息中，找到最能引起用戶(hù)關(guān)注、更容易轉(zhuǎn)化和產(chǎn)生互動(dòng)的標(biāo)簽，以此提高內(nèi)容質(zhì)量和效果。這是結(jié)構(gòu)化內(nèi)容標(biāo)簽體系最核心的邏輯。

任拓表示：該體系能夠滿(mǎn)足企業(yè)在三大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的實(shí)際應(yīng)用——新詞熱詞追蹤、指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)、賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。

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利用標(biāo)簽詞建立起的品類(lèi)知識(shí)圖譜，從營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意兩個(gè)維度解構(gòu)創(chuàng)意內(nèi)容。層級(jí)多、顆粒度細(xì)是它最大的特色。以巧克力為例。一般的標(biāo)簽詞只會(huì)說(shuō)到“略苦微甜、醇厚”等口感描述，但任拓會(huì)從口感擴(kuò)展到關(guān)鍵成分、適用人群和場(chǎng)景等維度，讓抓取到的內(nèi)容更立體、飽滿(mǎn)。

從社媒文本中捕捉到的關(guān)鍵詞，可被自動(dòng)放入標(biāo)簽詞系統(tǒng)中，讓企業(yè)更快捷準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者訴求，以及產(chǎn)品與之的匹配度。

除了標(biāo)簽詞圖譜，任拓以銷(xiāo)售指數(shù)和互動(dòng)指數(shù)為橫縱坐標(biāo)，構(gòu)建出兩套標(biāo)簽歸因矩陣。根據(jù)用戶(hù)展現(xiàn)出的興趣程度及轉(zhuǎn)化力，分為不同區(qū)域，為品牌提供商品策略和內(nèi)容策略的相應(yīng)指導(dǎo)。

比如“種草矩陣”圖中的左上方為“潛力區(qū)”，此區(qū)域里的內(nèi)容傳播較少但用戶(hù)互動(dòng)多，如加強(qiáng)溝通，有向“強(qiáng)勢(shì)區(qū)”遷移的可能。右下方的“弱勢(shì)區(qū)”里，內(nèi)容普遍傳播較廣，但用戶(hù)興趣不高（互動(dòng)指數(shù)較低），企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，同樣有躍升到“強(qiáng)勢(shì)區(qū)”的機(jī)會(huì)。

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同理，在“轉(zhuǎn)化矩陣”中，企業(yè)對(duì)落在“行動(dòng)區(qū)”里的內(nèi)容，應(yīng)大膽使用；對(duì)“興趣區(qū)”、“信服區(qū)”里的內(nèi)容，應(yīng)采取不同策略對(duì)待；而對(duì)于“觀(guān)望區(qū)”的內(nèi)容，則需要謹(jǐn)慎傳播。

本著“將內(nèi)容、商品、人群標(biāo)簽徹底打通，幫助品牌掌握流量邏輯”的設(shè)計(jì)宗旨，任拓在此次峰會(huì)上首發(fā)了ContentX [屬性通]、[風(fēng)向標(biāo)]雙SaaS工具。其中，[屬性通]聚焦于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的市場(chǎng)定位與選品策略，打通社交趨勢(shì)和電商趨勢(shì)，一鍵鎖定貨品先機(jī)。

與[屬性通]相搭配，[風(fēng)向標(biāo)]旨在捕捉并分析社媒平臺(tái)上的新詞與熱詞，根據(jù)熱議關(guān)鍵詞建立聲量榜單；追蹤快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞建立增速榜單，準(zhǔn)確把握內(nèi)容風(fēng)向。

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任拓將關(guān)鍵詞的熱門(mén)度、新鮮度、討論熱度和增長(zhǎng)速度等指標(biāo)整合成One score，讓排名一目了然。同時(shí)將每個(gè)關(guān)鍵詞在社交平臺(tái)上消費(fèi)者的深度種草程度轉(zhuǎn)化為“種草指數(shù)”。通過(guò)顯示不同關(guān)鍵詞的種草指數(shù)和互動(dòng)指數(shù)排名，指導(dǎo)品牌有效降低種草單位互動(dòng)成本，提升互動(dòng)率。

在各種快消品中，食品飲料的上新尤其迅猛，用戶(hù)的評(píng)價(jià)感受也會(huì)受眾多因素影響而“難以捉摸預(yù)測(cè)”。任拓開(kāi)發(fā)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新工具，該如何賦能食品開(kāi)發(fā)呢？

03“奧爾良”與“花果香”：從熱詞中尋找品類(lèi)機(jī)會(huì)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，究竟會(huì)受到哪些因素的影響與驅(qū)使？

2021年，巨量引擎在發(fā)布的《食品飲料行業(yè)白皮書(shū)》中指出：個(gè)人興趣愛(ài)好是驅(qū)動(dòng)食品飲料消費(fèi)的第一因素；好吃&體驗(yàn)美食則位居次席。

Foodaily認(rèn)為：個(gè)人興趣愛(ài)好基于長(zhǎng)期養(yǎng)成的對(duì)食物品類(lèi)、風(fēng)味、食用場(chǎng)景的偏好；而產(chǎn)品口感對(duì)這種印象或認(rèn)知的形成又至關(guān)重要。對(duì)于某些品類(lèi)，比如零食，口味和口感往往成為決定性購(gòu)買(mǎi)因素（見(jiàn)下圖）。

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內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具是如何在某一品類(lèi)流行風(fēng)味中找到創(chuàng)新機(jī)會(huì)的呢？這里以醬料和巧克力兩個(gè)品類(lèi)作為案例。

任拓對(duì)源數(shù)據(jù)中與醬料風(fēng)味相關(guān)的各類(lèi)信息進(jìn)行標(biāo)簽化處理后，繪制出轉(zhuǎn)化矩陣圖。圖中，跟中式傳統(tǒng)醬料口味，如酸菜、茄汁、蛋黃、孜然，以及剁椒、鮮辣、香辣等辣味相關(guān)的內(nèi)容，均落在高互動(dòng)-高銷(xiāo)量的行動(dòng)區(qū)內(nèi)，展現(xiàn)出中式口味在醬料消費(fèi)中的“強(qiáng)勢(shì)地位”。

“行動(dòng)區(qū)”內(nèi)的異域風(fēng)味同樣值得重視。比如在銷(xiāo)售指數(shù)上位居第二位的奧爾良，在國(guó)內(nèi)醬料市場(chǎng)上就有著海量粉絲。

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以西式快餐中的奧爾良烤翅為代表，經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，奧爾良已經(jīng)成為認(rèn)知度最高的歐美肉食風(fēng)味之一，也是咸味醬料中的經(jīng)典與基礎(chǔ)口味。海天、李錦記、安琪酵母等在近幾年均推出了奧爾良風(fēng)味復(fù)合調(diào)味料。小紅書(shū)中，“奧爾良”相關(guān)筆記高達(dá)33萬(wàn)篇，超過(guò)剁椒（22萬(wàn)）、照燒（16萬(wàn)）和茄汁（10萬(wàn)）。

奧爾良風(fēng)味是甜、酸、辣、香的融合體。根據(jù)所“服務(wù)”的肉食種類(lèi)、加工工藝不同，而產(chǎn)生不同的配方和風(fēng)味特征。隨著近幾年空氣炸鍋、電烤爐在家庭中的普及，自制肉食成為年輕人的新生活方式。對(duì)于經(jīng)典的奧爾良風(fēng)味，則產(chǎn)生了更多個(gè)性化需求：能否融入其他經(jīng)典菜肴味道？能否突出某個(gè)主味覺(jué)——譬如更辣、更酸或更甜？關(guān)注并研究消費(fèi)者對(duì)奧爾良風(fēng)味的訴求，醬料品牌就可以挖掘到更多新機(jī)會(huì)。

不止是奧爾良，借助于種草矩陣和轉(zhuǎn)化矩陣，品牌商也能看到：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于西式醬料口味（迷迭香、羅勒、黑椒、黃油等）有較強(qiáng)的興趣，但目前仍停留在種草階段。通過(guò)巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)人們將興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這是任拓SaaS工具賦能醬料品牌的最好答卷。

與醬料擁有廣泛受眾所不同，巧克力的用戶(hù)更年輕，學(xué)生、白領(lǐng)、女性居多。傳統(tǒng)口味，如牛奶、抹茶、榛子等，已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)心智。近幾年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的黑巧和特色水果（如榴蓮、白桃）巧克力，也正在趨向穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。

在針對(duì)巧克力口味的內(nèi)容轉(zhuǎn)化矩陣中，任拓發(fā)現(xiàn)：藍(lán)莓薰衣草、果香玫瑰等鮮花水果相融合的風(fēng)味成為社媒中互動(dòng)指數(shù)較高的關(guān)鍵詞。

圖片來(lái)源：任拓

在Foodaily看來(lái)，花草風(fēng)味中包含的鎮(zhèn)靜、舒緩特征契合了當(dāng)下人們對(duì)于情緒價(jià)值、悅己體驗(yàn)的強(qiáng)烈訴求。不止是巧克力，花草風(fēng)味在飲料、酸奶、功能食品，甚至調(diào)味品中同樣備受追捧。比如椿風(fēng)2022年3月推出的山茶花桃膠燕麥奶茶；真果粒2022年12月上市的花香奶昔；人參覺(jué)醒今年1月推出的橘皮桂花口味元?dú)庑」迏ⅲ患狱c(diǎn)滋味2022年6月推出的桂花普洱冰醉汁等等。

盡管減糖、功能化、新穎質(zhì)構(gòu)（如充氣）、可持續(xù)在眾多的巧克力品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告中頻頻被提及，但作為嗜好型食品，巧克力的核心屬性仍然在于絲滑濃厚的唇舌之感，縈繞在口中與腦中的馥郁芳香。因此，尋找到具有高開(kāi)發(fā)潛力的口味，對(duì)于品牌商而言，仍然是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先目標(biāo)，當(dāng)然也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的根本訴求。

任拓對(duì)于細(xì)分品類(lèi)趨勢(shì)和潛力口味的挖掘能力，無(wú)疑為行業(yè)創(chuàng)新提供了一臺(tái)更加高效的引擎。

04
總結(jié)

AI正在成為各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推動(dòng)力。隨著AI大模型時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)不再是瓶頸，如何給海量?jī)?nèi)容加上能滿(mǎn)足具體行業(yè)研究需求的標(biāo)簽，并從標(biāo)簽圖譜和矩陣中尋找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)，這才是關(guān)鍵。正如任拓集團(tuán)營(yíng)業(yè)本部VP梁婷婷在本屆峰會(huì)上所言：企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析模型，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，找準(zhǔn)增長(zhǎng)賽道，這是SaaS工具“內(nèi)容力”的終極表現(xiàn)。

包括任拓在內(nèi)的眾多數(shù)字零售服務(wù)商，用一款款創(chuàng)新工具，為中國(guó)零售行業(yè)開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)前所未有的高效精準(zhǔn)時(shí)代。而食品品牌們，也將在這場(chǎng)全新的變革中，找到更加廣闊的新天地。