好奇心周報 | 短劇商業化報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
短劇，又稱微短劇，是單集時長在10分鐘以內的劇集作品。目前長視頻平臺，如：騰訊視頻、愛奇藝、優酷等，以及短視頻平臺，如：抖音、快手等皆有在短劇賽道的布局。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，微短劇正在視聽內容中快速崛起，最近半年內，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。19歲及以下年齡用戶的收看比例為 57.9%。
短劇不是電視劇、網劇的縮短，而是當下社交化、視頻化的媒介環境里滋生的一種新的流行文化產品，是一種專業用戶生產的去中心化短視頻內容（PUGC）——介于PGC與UGC之間，精品化、商業化正在成為短劇行業的發展趨勢。PGC制作周期長，投入大、制作門檻高，而且受到的審查監管嚴格，對社會現實的反饋慢，與用戶的互動性差；UGC雖可去除這些弊病，但視頻質量又良莠不齊，可看性不強，而PUGC恰恰能兩結合兩者之長，避其之短。
短劇市場爆火的原因
短劇市場的突然爆火，得益于制作方、平臺方、用戶的協力推動，共同成就的行業成長紅利，并引發廣告主的關注與積極跟進。
1、制作方短劇的制作力量，主要有傳統影視劇制作公司、MCN機構（或達人）、內容IP運營方等三類市場主體。影視劇制作公司面臨電視臺、長視頻網站的需求萎縮，傳統電視劇制作能力大量冗余，亟需新的節目樣態來實現業務轉型，而短劇是一個很好的方向；MCN機構（或達人）則需要不斷地有短視頻內容來持續地跟其粉絲建立關聯，吸引新粉絲的關注，短劇的連續性在一定程度上消解了短視頻碎片化，并能更好地迎合平臺的標簽算法機制，獲得相對穩定的播放量和更好的完播率；內容IP運營方則需要短視頻的形式來擴大IP的影響力，增強其變現能力。這其中不乏原來付費網絡小說的運營方，為了迎合視頻化傳播的大勢而轉型進入短劇的賽道。
2、平臺方
以抖音、快手為代表的短視頻平臺快速崛起的核心原因，是其無限量地擴充了內容的生產者，并輔以算法加持，提高內容與用戶的連接效率。但是，這些平臺同時會面臨一個困境是短視頻內容質量的良莠不齊，故也需要借助優質的PUGC來改善其內容生態，增強平臺對于用戶的吸引力。而以騰訊視頻為代表的傳統長視頻平臺也需要借助短視頻內容來更好地迎合、滿足碎片化的視頻收視需求，搶占用戶的時間。
3、用戶
中國擁有豐富多彩的故事傳統，中華民族對故事的熱愛也在不斷延續和發展。無論是傳統的古代故事，還是現代的創作，故事在中國文化中都扮演著重要的角色，為人們提供了豐富的精神享受和文化認同。在中國擁有世界上最龐大的故事受眾。
4、廣告主
制作方、平臺方以及用戶對短劇的追逐，帶來了短劇作為一個新的節目樣態的成長紅利，而廣告預算永遠都是跟著用戶走的，用戶在哪里，逐利的廣告預算自然就會接踵而至。至此，短劇的媒介生態得以形成。
短劇的盈利模式
短劇的盈利變現模式整體上可以分為：會員付費、廣告變現、電商帶貨、持續的用戶沉淀與私域運營四種類型。
1、會員付費
中國的內容付費市場近些年得到了較快的發展，如：知識付費、閱讀付費、音樂付費等，已經成為內容變現的一種主流方式。短劇會員付費的商業邏輯完全等同于網絡小說的會員付費，IP運營方通過廣告投流獲得用戶的“試看”，然后用會員付費的形式變現。短劇的興起是從會員付費開始的，為迎合網絡傳播的視頻化趨勢，網絡小說IP的很多運營方都順理成章地進入了短劇的賽道。
2、廣告變現
短劇的廣告模式主要通過貼片廣告、廣告植入、IP授權聯合營銷等方式來實現，是電視劇、網劇廣告變現模式的翻版。其中，貼片廣告僅限于長視頻平臺，短視頻平臺一般沒有這種形式。相較電視劇、網劇，短劇對于植入廣告更加友好。
3、電商帶貨
品牌可以設置定制同款的禮盒，在電商平臺的店鋪、品牌直播間呼應售賣；可以進行搜索攔截，在用戶搜短劇或者主創時出現商品的銷售鏈接；在商品植入的橋段，可以直接加小黃車鏈接；植入的視頻卡段也可以用于效果投流的廣告素材；短劇的主創（KOL）也可以直接做客品牌直播間。
4、用戶沉淀與私域運營
短劇都是在某個特定賬號（劇本身或者主演的賬號）發布的，持續的短劇更新，為賬號沉淀下了越來越多的粉絲，這是除了考察單部劇的ROI之外，檢測短劇質量的另一個重要指標。因為這些粉絲是未來內容更新，乃至持續商業化的重要基礎。
對于制作方而言，平臺的分賬收入也是其重要的收入來源。以愛優騰為代表的長視頻平臺核心圍繞“會員分賬+廣告分賬+自招商分賬”規則對平臺合作短劇進行分賬。快手、抖音等短視頻平臺則以作品播放量為直接衡量標準，以作品播放量或每千次有效播放為基數進行分賬，并且大多設置保底與封頂金額，同時為優質作品提供流量激勵政策。
短劇營銷的優勢
短劇作為一種新的視頻節目形態，對于廣告主的商業需求來說，相較長視頻有諸多的獨特優勢：
1、制作周期短，可以靈活地配合品牌的傳播周期。電視劇（網劇）從開始籌備到上線播出平均需要18個月的時間，短劇（即便在廣電總局加強監管之后）目前可確保約3個月完成拍攝、送審至上線播出，降低了不確定性。
2、短劇還處在品類的成長期，平臺方有流量扶持，制作方相對愿意配合品牌的植入要求，品牌會擁有更低的曝光成本，以及更大篇幅的、更場景化的、調性更契合的廣告露出。
3、算法加持，幫助短劇找到其最可能感興趣的用戶群體，最大化地實現用戶的錨定與更好的完播率。品牌可實現對新人群的拓展，以及對短劇人群的復投，以完成用戶的深度教育、轉化等后鏈路營銷。
4、內容營銷可以為品牌預留出更多的社會化媒體二次傳播的空間，讓品牌成為話題。
短劇制作公司權力榜
以制作方已經上線的代表作播放量級為依據，我們可以簡單地將短劇市場制作機構劃分為四個等級:
1、超級頂流10億+
例如銀色大地已在抖音連續產出《夜班日記》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》3部破10億的作品。仟億傳媒的快手短劇《這個男主有點冷》同樣將甜寵類短劇播放量天花板挑高至10億+。
2、爆款制造5億+
目前有越來越多的制作公司步入5億+的陣營來，甚至直逼10億。例如擅長家庭題材的冬漫社，《再婚》高達9.8億，擅長都市情感劇的檸萌影業在《二十九》爆火后，推出的《流量背后》單集播放量高達2.4億，單集點贊344萬，突破歷史記錄。又如活躍在各長視頻網站的無糖文化，《虛顏》《念念無明》突破6個億。又如產出溫暖治愈作品《我和我的房東奶奶》的MCN機構神狼文化也持續布局短劇生產。此外、心揚傳媒、知竹、御兒古風、米讀等眾公司也均有5億+的作品誕生。
3、中堅力量3億+
例如以丁丁文化、麥芽傳媒、十二升肖、古麥嘉禾等為代表的MCN機構以及部分影視公司成為短劇制作的中堅力量，持續產出多部3億+的作品。例如麥芽傳媒的《歸來竟然是千金》達到4.9億，創壹科技《柳夜熙：地支迷陣》播放量達到3.8億。
4、流量基石1億+
越來越多公司正在邁入這一陣營。例如長信傳媒、開心麻花、阿珂文化、粒粒橙、OST等為代表的各類型公司，已加入億級俱樂部，成為未來不可小覷的力量。
演員/賬號權力榜
區別于長劇在視頻網站/電視臺的播出，短視頻的播出依托于各個賬號的發布，主要包括達人（演員）號、劇號、劇場號。同樣以代表作播放量為初步劃分指標，我們將演員/播出賬號劃分為四個等級:
超級頂流10億+。例如以愛敢恨、灑脫不羈為人設特點的姜十七；機智敏捷、時尚颯爽的大女主一只璐。
品質保證5億+。《艾青的女人劇場》《好有本領》等為代表的劇場號，多個作品均突破5億，風格自成一體。田小野、放揚的心心等現代劇情大號、古蛇、知竹、御兒、李菲等擅長古風特色的賬號也不斷刷新自身的成績單。
中流砥柱3億+。例如莫邪、魔女月野、吳夏帆、林動動等各具特色的達人，產能豐富，較為穩定，其風格或具女王氣質，或溫暖，或善良。
崛起力量1億+。以林夕蔓、羅美好、糖一、蘇鳴、彥兒等為代表的賬號，發展迅速，多個賬號目前已表現出沖擊3億甚至5億賬號的潛質，值得期待。
劇星傳媒短劇研究中心專注于短劇的深度研究，掌握最新的市場動態，探究科學化的商業營銷方法，如有興趣，歡迎聯系：張女士1881755354
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）