讓粉絲頭條，成為品牌頭條
還記得去年此時，朋友圈刷屏的《紅了》?
GQ實驗室出品，長到看不到盡頭的SVG，豐富的文字設計，150句關于美的討論，引人們爭相討論。現在，不查閱任何資料，不做邏輯思考，以第一反應告訴我，《紅了》的廣告主是？所推薦的產品是？
01
無KOL，不營銷
“5000篇KOC測評+200個KOL+主播帶貨=新消費品牌”，在市場的瞬息萬變之下，流傳已久在公式已經變得乏善可陳，但“無KOL不營銷”確是當前營銷的共識。
起初，KOL營銷只是一個愛屋及烏的過程。因為隨處可見的廣告讓消費者脫敏，同質化的廣告內容難以起效，品牌看重KOL的號召力，希望獲得情感轉移。然而，隨著KOL營銷成為營銷標配，KOL深度參與銷售，甚至反哺研發，我們見證眾多KOL成就了個人品牌，而品牌的廣告效果被認作不可持續。
回到文章開頭的問題，《紅了》是GQ實驗室與資生堂合作的產物，彼時正值資生堂成立150周年，GQ實驗室以以紅腰子的潘通色為文本底色，用150句關于美的文案，詮釋“萬美資生”的意涵。
可以說，《紅了》是一篇on brief的創意之作，傳播效果也有目可睹，但我們也不能忽視，對品牌的討論，完全淹沒在對創意和對GQ工作室的贊美中。
同樣的情形，還有足以載入廣告史的致匠心系列。多年后，我們還記得李宗盛的經典演繹，但你還記得品牌方是New Balance，Timberland，還是The North Face ？比起品牌贊歌，“匠心”與李宗盛的適配度更高。
有觀點輸出的品牌尚且如此，更遑論以季為周期的明星合作，可能上一年還跟著明星買買買，隔年就轉投競品陣營，過去幾年帶貨主播大勢，以上情景比比皆是。
KOL是實現目標人群的擴容和消費行為的轉化的利器，但一個不言而明的擔憂是：明星、KOL更關注內容創作和個人特色，而品牌更關注的是廣告效果，兩者注定分歧，只見KOL不見品牌的情況不會是孤例。
02
博文共創，品牌向前
KOL，或者稱之為達人、紅人、UP主，是平臺內容生態的重要產出者，也是平臺商業價值的重要組成部分。早在2013年，微博已經嘗試粉絲頭條來挖掘KOL商業價值，十年間，各大平臺廣告產品層出不窮，其核心仍離不開微博粉絲頭條的思路。
最近，微博粉絲頭條“幫上頭條”產品，新上線了博文共創功能，將KOL與品牌的合作模式，推進了一大步。
私域互通：投放博文不僅出現在明星/KOL粉絲關注流置頂，還將拓展到廣告主粉絲關注流首位。這是對大眾所熟知的“粉絲頭條”功能的升級，一次投放，雙私域置頂，獲得的曝光也是成倍增加的，這讓品牌信息能夠迅速破圈，強勢觸粉。
內容共創：博文共創擁有區別普通博文的“共創樣式”，最明顯的變化是組合頭像的出現，并且兩個頭像會根據所在關注流變化首位順序，此舉在保證粉絲對博主信任度和熟悉感的同時，將博文變為聯合發布。與此同時，點擊組合頭像，跳轉進入的是品牌主頁，品牌站至臺前，共創內容進入品牌敘事之中，形象的建立更為立體。
粉絲共享：博文共創突破了明星/KOL的粉絲關系。未關注品牌的用戶，可以通過點擊右上關注按鈕，一鍵關注品牌。更短的關注路徑，最大程度降低了流量損耗，KOL粉絲更容易沉淀為品牌的社交資產。
博文共創上線不久，已經廣獲游戲廠商青睞。
夢幻新誅仙手游與歌手汪蘇瀧合作推出游戲主題曲，社交裂變與大眾建立觸點，品牌累積漲粉1400有余。一念逍遙手游，與明星陳楚生、張遠合作游戲主題歌，吸睛樣式精準引流，官微活動參與量驟升。
在過去的明星/KOL營銷中，我們常常見到同樣的內容，進行不同的投放分發。比如明星只管價值輸出不負責產品鏈接，KOL只負責約定平臺的品牌露出，這無疑是對品牌價值的稀釋。當博文共創變成流行，明星/KOL的合作模式也會隨之改變。
03
何以，微博？
毫無疑問，微博是商業價值極高的內容平臺之一。
就在不久前，為了躲避推特瘋狂的限制，一大批畫師賽博遷徙至微博，收獲了來自用戶的熱烈歡迎，海外畫師@NANASE Miri直言：“我收到的評論比Twitter上的多5億倍”。無獨有偶，在其他平臺上反響不佳的內容，到了微博，竟沖上熱搜總榜第二，獲得了2.4萬個點贊，1600多條評論。
無論是在圖文時代崛起的博主，還是在短視頻鼎盛時獲得流量的紅人，無論是百年老字號，還是新消費的后起之秀，他們一定在微博有一片自留地。究其原因：
● 獨一無二的星粉生態
2023年，大部分明星、KOL的公域社交中心仍在微博。海量明星、KOL，以及他們的獨家內容，造就了微博獨一無二的星粉生態，明星+KOL+媒體+娛樂號+粉絲+興趣用戶，形成了一套完整且極具韌性的玩法，對KOL來講，這是商業化的沃土，對品牌而言，這是營銷的發源地。
● 極大繁榮的內容生態
微博天然的廣場形態，疊加平臺媒體價值，讓好內容能夠向更遠處輻射、滲透。230w+頭部內容創作者，143.6w+萬粉作者，覆蓋40+圈層領域，KOL持續輸出優質內容滿足用戶多元化的消費訴求。無論是公共議題，還是垂直話題，無論是干貨分享、還是直播帶貨，在微博都有合適的位置。
● 與時俱進的平臺價值
龐大的內容生態和繁榮的粉絲經濟之下，是微博一日不曾懈怠。
粉絲頭條推出已有近十年的時間，到今天還能再出奇兵，正是微博深耕運營的直觀寫照。從聯合頭像，到一鍵轉粉，微博用與時俱進的廣告產品回應著存量時代，在營銷、經營一體化的大勢下，微博為長效沉淀品牌價值，貢獻平臺新實踐。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）