來小紅書質(zhì)感男士俱樂部，和廣汽本田全新雅閣一起滿電開跑！
一直以來，女性都被認(rèn)為是消費市場的主力，但隨著 Z 世代消費觀念的持續(xù)演化，男性消費意識也逐漸開始覺醒。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來男性消費者對生活品質(zhì)要求不斷提高，對于新事物的接受程度遠(yuǎn)高于過去，各類消費明顯提升，男性網(wǎng)購用戶月活規(guī)模更是高達(dá) 5 億人。可以預(yù)見，在男性購買力不斷提高、購買欲望逐漸釋放的當(dāng)下，「他經(jīng)濟」正在成為一股不可小覷的力量。
小紅書作為年輕人的生活方式社區(qū)，擁有 30% 高凈值男性用戶群體，站內(nèi)男性話題筆記總量近兩千萬篇，男性顏值話題討論量高居不下。從引進(jìn)奧運會、世界杯等國際賽事，到和熱門游戲&主流汽車內(nèi)容創(chuàng)作者合作，小紅書越來越重視對男性人群的內(nèi)容供給，男性用戶、男性向內(nèi)容也逐漸被更多普通用戶看見。
抓住「他經(jīng)濟」崛起之勢，借廣汽本田全新雅閣全新上市的時機，開啟#全維重構(gòu)十一代 話題活動，一起為站內(nèi)用戶輸送原生態(tài)男性話題內(nèi)容，搶占汽車垂類消費場景，幫助品牌走近高凈值男性人群。
精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群
高效營銷達(dá)成
本次活動由小紅書官方號@好好玩情報局 發(fā)布活動官宣海報，打響營銷第一槍，號召高凈值男性用戶帶 IP 話題和活動話題發(fā)布新車分享筆記。主活動 H5 頁面設(shè)置了趣味積分任務(wù)，既促進(jìn)了小紅薯們與品牌產(chǎn)生互動，也打造了更多品牌觸點。
挑戰(zhàn)話題下，品牌特邀嘉賓 @尹彬、@趙胤hahaha、@karlkkkkk 等優(yōu)質(zhì)男性博主率先下場，紛紛講述了自己由廣汽本田全新雅閣創(chuàng)新顛覆理念而啟發(fā)的生活靈感，在講述中呈現(xiàn)出高凈值男性群體的消費潛力。
在時尚博主@尹彬 看來，汽車是重要的代步工具，同時也是情感訴求的載體。過去，廣本雅閣是父愛無聲的關(guān)懷；如今，廣汽本田全新雅閣重磅上市，還繼承了過去二十四年間品牌核心技術(shù)的升級重構(gòu)。尹彬的成長過程，讓他對汽車形成了特定偏好。另一邊，博主@趙胤hahaha 和@karlkkkkk 在選購新車時則是少了一些感性情懷，多了一些對汽車性能和外形設(shè)計的考量。汽車的消費選擇早已成為他們個人表達(dá)的重要出口，對于更關(guān)注潮流時尚的他們來說，廣汽本田全新雅閣滿足了他們「潮流質(zhì)感」汽車的期待。作為當(dāng)代高凈值男性人群的一員，他們對車的獨到見解與其未來的汽車消費息息相關(guān)。
這些視角各異的生活方式分享筆記在活動過程中，形成了以多圈層 KOL 為中心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，強勢擴散產(chǎn)品力。不僅讓消費者種草廣汽本田全新雅閣，更高效地將其引流至站內(nèi)活動會場，促成消費轉(zhuǎn)化。在垂類博主的帶動下，大量 UGC 用戶也自發(fā)參與到活動中來，借助小紅書站內(nèi)成熟的互動機制，擴大活動傳播范圍，提升話題度和用戶討論度。
作為汽車消費領(lǐng)域首次試水小紅書男士人群IP項目的案例，廣汽本田獲得了巨大成效。截止活動收官，活動傳播期間收獲了超過 8010萬曝光，話題瀏覽量超過 1118萬、吸引了6800+人數(shù)參與互動，卷入2200+ 篇種草筆記，不僅有效輻射站內(nèi)目標(biāo)男性用戶，更實現(xiàn)千萬級別的品牌營銷出圈。
同用戶共創(chuàng)內(nèi)容
擴大IP理念傳播路徑
信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，給品牌與消費者的溝通帶來了愈發(fā)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。跳出傳統(tǒng)的營銷思維，從新的洞察中發(fā)現(xiàn)機會，做出針對性的營銷策略，成為了平臺破題的新解法。
在這一點上，小紅書優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)決定了平臺能夠快速從巨量內(nèi)容場景中，挖掘、推導(dǎo)出更多可能性，提早布局藍(lán)海賽道，科學(xué)組建種草矩陣，把痛點熱點變賣點，一舉鎖定男顏經(jīng)濟，開啟「質(zhì)感男士俱樂部」IP。
在執(zhí)行過程中，小紅書分三步走。
第一步，針對產(chǎn)品，將社區(qū)熱點、產(chǎn)品節(jié)點和用戶需求點相連接，讓產(chǎn)品跳脫了原有無符號屬性的桎梏，使其產(chǎn)生更貼合高凈值男性用戶的親近感，從而讓IP與產(chǎn)品實現(xiàn)了強關(guān)聯(lián)記憶，激發(fā)了IP目標(biāo)群體主動參與到產(chǎn)品中去，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的雙向奔赴。
第二步，深耕內(nèi)容。小紅書充分把握了當(dāng)下時代的內(nèi)容特征，通過挖掘站內(nèi)社區(qū)的興趣內(nèi)容，拱熱話題引發(fā)討論，也將「質(zhì)感男士俱樂部」IP本身所具有的「他經(jīng)濟」價值得以顯露出來，極大地提升了品牌的影響力。
第三步，優(yōu)化與用戶的溝通鏈路。或是邀請各個垂類的優(yōu)質(zhì)博主，傳遞活動主題背后的用戶情感溝通，自然引出品牌產(chǎn)品；或是打造體驗感十足的站內(nèi)話題活動，與IP形成了互動機制，讓全域 UCG 在活動過程中獲得了滿足感和參與感。
可以說，正是這樣一個營銷鏈路，小紅書讓「質(zhì)感男士俱樂部」在他經(jīng)濟領(lǐng)域迸發(fā)出了獨特價值，并為以后品牌的 IP 合作模式提供了借鑒思路。面對高凈值年輕客群，品牌首先應(yīng)該從用戶心智切入，用稀缺場景創(chuàng)造精準(zhǔn)體驗，再是從情感需求的溝通出發(fā)，從而引領(lǐng)新一代創(chuàng)造全新的生活方式。
深刻洞悉消費變化
與消費者有效溝通，搶占市場先機
用戶本位時代，當(dāng)代年輕消費者們認(rèn)可自己接納自己，平臺就成為了一面反映用戶的鏡子，不僅始終和用戶站在一起，還要收集、反映用戶文化，塑造用戶所需的趨勢內(nèi)容。在這個過程之中，小紅書IP營銷一直堅定地扮演著商業(yè)內(nèi)容和生活經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)譯者角色，為每個人的生活提供參考。
不難預(yù)見，在對消費者和對社會雙重責(zé)任感下，未來小紅書IP必定繼續(xù)在理念、內(nèi)容和創(chuàng)作上，持續(xù)探索創(chuàng)新，突圍傳統(tǒng)打法，為品牌和行業(yè)帶來新范例。
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