盟博做客2023戛納獅子國際創意節分享會

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舉報 2023-07-26

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7月18日，現代廣告雜志社主辦的戛納獅子國際創意節分享會以“夏日暢聊，重塑信心再出發”為主題如約而至，UM優盟中國區首席策略官Jocelyn Tse作為戛納獅子國際創意節創意數據獅類別終審評委，以及Initiative極致傳媒策略總監Hadrian Wang作為戛納幼獅中國區媒介組代表受邀出席了活動，分享了他們從戛納歸來的心得和體會。

Jocelyn Tse參與了“回歸品牌 | 共話戛納”討論環節，與戛納獅子國際創意節首席地方代表、《現代廣告》主編戴莉娟以及BBDD（天聯）亞洲地區主席&首席執行官陳子潔，共同探討了戛納熱議新趨勢，如何實現品牌力構建與高效增長雙贏，讓品牌商業價值最大化。

回歸品牌 | 共話戛納 — 問答環節

在討論環節中，Jocelyn分享了她從戛納評審歸來，基于國內外市場的差異，如何看待創意和效果之間的關聯，如何將創意嵌入品牌的業務、銷售及文化中，在中國如何通過創意打造品牌力，以及國內廣告行業再沖擊戛納時的建議。

Q：這一次戛納國際創意節之后，我們看到相比前兩年，國內廣告營銷圈又對戛納展開了討論。我們也再次看到了國內外市場的差異，比如在戛納我們看到創意的力量，但在國內似乎品牌們并未看重創意，而是更多關注效果及ROI。對于這種差異不同，您怎么看？

A：市場對“后鏈路”效果和電商的關注淡化了對創意的關注。創意也常常被認為只與鏈路前端的工作相關。我們需要讓大家認識到創意與效果之間的關聯，這樣，即使當注意力集中在銷售指標上時，我們也有更好的故事要講。這包括將一些傳統的營銷手段帶回到現代的銷售技巧中，一切圍繞受眾進行，獲得更深入、有意義的受眾洞察，發揮品牌的力量。

Q：在討論打造品牌價值時，如何貫徹“將創意嵌入品牌的業務、銷售以及文化”的策略，您覺得在國際和國內市場踐行的難點和挑戰是什么？創意如何提高企業的績效？

A：我認為問題是首先，如何在品牌的業務、銷售和文化上更具策略性。識別策略層面的機會，以便找到創意的機會，或將更好的創意嵌入到我們的解決方案中。

從更傳統的思維方式來看，還可以將長期目標與短期業務成果分開。通常，我們在思考品牌，尤其是長效成果時會有更多的創意空間。建立品牌喜好，隨著時間的推移就會轉化為業務增長。更長遠的思考也更全面和深入，從而能夠講述更好的品牌故事。

然而，正如前面提到的，我們的市場關注的是短期效果，總會對市場或銷售數據做出反應。幾乎沒有更深入的創意互動的空間，導致品牌很難在市場上獨樹一幟。因此作品過于同質化。

Q：縱觀國內外的市場差異，另一個主要不同是國內外的媒體環境。在國內，媒體平臺占主導地位，那么在這樣的市場環境下品牌如何通過創意打造品牌力？

A：如今，平臺大多數都是科技公司。他們擁有出色的產品解決方案，但在駕馭客戶業務以及創意如何幫助品牌及業務方面，他們還未具備與 4A 或廣告公司同等的專業技能，至少目前還沒有。因此，精通品牌和創意的人與精通技術（平臺）的人密切合作非常重要。兩者相互碰撞時會產生什么新火花，更妙的是，可以針對品牌及其業務進行定制。

Q：無論是戛納國際創意節本身提倡的主題，還是在諸多的獲獎作品中，可持續發展一直是重要的關注點。那么國內品牌如何借鑒并更好地傳遞這些價值觀？

A：首先是擁有這種思維。我們有一些品牌收到了企業層面的委托，同時也看到他們的受眾對這個主題的需求不斷增長，但是品牌相關的工作人員（包括代理商和營銷團隊）仍然認為這不是優先事項，或者是沒那么緊急。

二是要真正理解。許多人仍然認為可持續發展只與環境有關。但它有很多定義，人們生活和福祉、城市發展，甚至在我們的媒體、廣告服務中也存在可持續發展。我在戛納看到的很多是可持續的商業發展，利用創意和技術幫助企業改變商業模式。

中國在這一領域還有很多東西需要學習，還有很長的路要走。

Q：通過這次的評審經歷和參會體驗，您覺得國內廣告行業再沖擊戛納時要注意的事項？有哪些指導性建議？

A：我們之前討論的一切都是中國需要考慮的事情。但有些并不是立刻就能實現的，需要一段時間。我們現在更能做的就是用更好的故事將我們的作品傳達出去。

由于中國生態系統的復雜性，我們很容易陷入一種說得太多的模式，我們希望在傳達實際作品的同時還可以讓老外了解我們的市場。因此，很多案例都說得過多，分散了大家對作品核心理念或意義的理解。我們需要幫助中國行業同仁更好地包裝他們的作品。要有清晰、專一、有力的品牌敘事。從本質上講，每個案例（/案例視頻）都是其作品自身的一種廣告方式，因此為中國作品找到品牌敘事的力量至關重要。我正跟很多本土的創意同仁交流，致力于實現這一目標。希望明年我們在戛納能取得更好的成績。

Hadrian Wang也受邀參與了夏日“獅”友會環節，分享了此次戛納獅子國際創意節的參賽見聞和對未來參賽選手的經驗建議。

Hadrian分享了他和搭檔的戛納參賽案例創意，他認為此次戛納之行最大的體驗是對創意的激情，就是大家都在努力去想出一些好玩、有趣的東西，并受到這種氛圍的鼓舞。而此行最大的收獲是感受到中國廣告跟世界其他地區廣告的一個聯結性。盡管彼此之間存在很多差異以及難以相互理解的地方，我們一方面要堅持走自己的路，但另一方面也要能夠讓別人理解我們在做的事情，跟別人有共情。

此外，Hadrian還為明年的參賽選手提供了一些建議。他建議在前往戛納前，要事先了解所有的案例和比賽內容，清楚知道自己將出現在哪些地方。到了現場后，不要再過多地思考比賽本身，因為這樣會錯失欣賞其他優秀廣告作品以及與一些難以見到的人進行溝通的機會。比賽之外的時間應該要好好地享受，將精力投入到一些有意義的事情中。

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