作者 | 楚晴

本月，素有“周杰倫概念股”之稱的巨星傳奇在港上市。

這家名字聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像 MCN 的集團(tuán)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是新零售。招股書(shū)顯示，巨星傳奇的核心大單品叫「魔胴咖啡」。2019-2022 年，魔胴咖啡累計(jì)銷售收入超過(guò) 7 億元，特別是 2019 年，集團(tuán) 83.0% 的營(yíng)收都來(lái)自于它。甚至，以魔胴咖啡為主的健康管理產(chǎn)品系列，毛利率一度高達(dá) 71.6%。

驚人的數(shù)字背后，魔胴咖啡所屬品類浮出水面，這是一個(gè)尚未被大眾注意到的細(xì)分品類：防彈（dàn）咖啡。

防彈咖啡是什么？公開(kāi)資料顯示，這個(gè)概念于 2004 年首次在美國(guó)推出，是低碳生酮飲食方式下的一款飲品，核心成分為優(yōu)質(zhì)咖啡豆+天然油脂，不能加奶加糖，用于調(diào)節(jié)人體代謝方式從“糖代謝”向“脂肪代謝”轉(zhuǎn)變。

2016 年，公眾號(hào)「野獸生活」的創(chuàng)始人程鵬在北京開(kāi)設(shè)了第一家倡導(dǎo)低碳生酮飲食主題的餐廳，菜單中就有防彈咖啡產(chǎn)品。此后不久，程鵬創(chuàng)立「理想燃料」，通過(guò)電商銷售防彈咖啡產(chǎn)品，防彈咖啡在國(guó)內(nèi)的商業(yè)化之路也開(kāi)始了。

按總商品交易額計(jì)，2017-2022 年，中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)規(guī)模由人民幣 5 億元增至 22 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率 34.6%。這樣一個(gè)極其小眾卻增長(zhǎng)迅速的品類，已經(jīng)吸引連咖啡、奢啡等品牌入局，紛紛推出自己的防彈咖啡。

問(wèn)題是，“防彈咖啡”真的能用咖啡的邏輯去解釋嗎？

為了更真實(shí)地還原防彈咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀，刀法詳細(xì)閱讀了巨星傳奇招股說(shuō)明書(shū)，并聯(lián)系到「理想燃料」創(chuàng)始人程鵬，收集來(lái)自一線從業(yè)者的觀察。刀法發(fā)現(xiàn)：盡管這個(gè)市場(chǎng)還處于混沌期，但不管是魔胴咖啡還是理想燃料，都有著很成熟的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，值得品牌人/擦盤手們思考。

這篇文章，刀法綜合歷史訪談及資料，梳理出了三個(gè)方向性的問(wèn)題，和大家一起討論：

1、小眾品類撐起一家上市公司，魔胴咖啡的高銷量秘訣？

2、從野獸生活公眾號(hào)引流說(shuō)起，防彈咖啡還可以這么賣？

3、以防彈咖啡為例，你的品牌如何才能不被困在冷門品類？

01

層層分銷的魔胴咖啡，4 年掙 7 個(gè)多億

巨星傳奇在招股書(shū)中稱，2022 年，按總商品交易額計(jì)算，魔胴咖啡在中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)份額位列 TOP1，達(dá)到 24.9%。

明明處于一個(gè)鮮有人聽(tīng)聞的賽道，魔胴咖啡怎么就不聲不響做到了頭部？刀法認(rèn)為，最核心的能力在于巨星傳奇緊密龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。

巨星傳奇在招股書(shū)中指出，魔胴咖啡于 2019 年 4 月開(kāi)始，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行“分銷”模式。同年 6 月，集團(tuán)建立昆山汀奢公司，擁有后者 80% 權(quán)益。次年 5 月，集團(tuán)剝離昆山汀奢權(quán)益，繼續(xù)聘請(qǐng)其作為魔胴咖啡的分銷代理。雙方通過(guò)總經(jīng)銷協(xié)議，由昆山汀奢負(fù)責(zé)與各個(gè)分銷商簽訂分銷協(xié)議，分銷商再與各個(gè)經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，環(huán)環(huán)相扣，將魔胴咖啡產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。

而產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)經(jīng)過(guò)層層環(huán)節(jié)，最終才會(huì)到達(dá)終端消費(fèi)者。

首先，昆山汀奢出售給各個(gè)分銷商的價(jià)格，是在集團(tuán)給昆山汀奢的單位售價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià) 50%；接著，分銷商給經(jīng)銷商的單位售價(jià)會(huì)進(jìn)一步溢價(jià) 25%；當(dāng)終端消費(fèi)者從分銷商/經(jīng)銷商手里買到魔胴咖啡時(shí)，已經(jīng)比最初昆山汀奢出售給分銷商的單位售價(jià)上漲了約 145%。

可能有人已經(jīng)意識(shí)到，這種分銷看起來(lái)類似于規(guī)模化的微商賣貨。其實(shí)和微商返利類似，集團(tuán)也設(shè)置了激勵(lì)措施：

2020年，銷售獎(jiǎng)勵(lì)為首 2,000,000 盒每盒人民幣 5 元，而超過(guò) 2,000,000 盒為每盒人民幣 8 元。

2021年，銷售獎(jiǎng)勵(lì)將為首 3,000,000 盒每盒人民幣 5 元，而超過(guò) 3,000,000 盒為每盒人民幣 7 元。

2022年，銷售獎(jiǎng)勵(lì)為首 2,800,000 盒每盒人民幣 5 元，而超過(guò) 2,800,000 盒為每盒人民幣 7 元。

以上都不是必須實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)制性銷售目標(biāo)。

在可觀的收益刺激下，2019-2022 年，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)依次由 74 名、575 名、699 名及 742 名分銷商，經(jīng)銷商數(shù)量從最初的 2719 名，增長(zhǎng)至去年的 16044 名。

這些分銷商、經(jīng)銷商的銷售能力有多強(qiáng)呢？從一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)可以看出一二：即使在沒(méi)有外界明星 IP 賦能的情況下，借助現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，集團(tuán)新推出的護(hù)膚品產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，2019-2021 年期間增長(zhǎng) 500% 以上。

如下圖所示，盡管沒(méi)有直接指出魔胴咖啡單條產(chǎn)品線的分銷收入，但從集團(tuán)整個(gè)新零售業(yè)務(wù)（以魔胴咖啡為主）可以看到，最高時(shí)幾乎有九成來(lái)自分銷。近兩年雖有所降低，而直到去年，這些分銷收入依然占到集團(tuán)新零售業(yè)務(wù)體量的 69.8%。

值得一提的是分銷商畫像。

招股書(shū)指出，“眾多分銷商及經(jīng)銷商本身為我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)忠實(shí)消費(fèi)者。例如，我們的部分分銷商為之前曾使用過(guò)我們產(chǎn)品的線下商店的小企業(yè)主……若干分銷商及經(jīng)銷商受到集團(tuán)激勵(lì)，并通過(guò)利用其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及影響力，自愿向其各自的訂閱用戶推廣產(chǎn)品，成為其相關(guān)私域流量的 KOC。”

刀法觀察到，集團(tuán)旗下巨星汀奢近期推出一檔自制綜藝，公司 TOP100 明星分銷商參與，其中不少是 35-45 歲左右的女性。

在這 TOP100 分銷商當(dāng)中，有數(shù)位手握不止魔胴咖啡這一條產(chǎn)品線，她們有機(jī)會(huì)加入到集團(tuán)旗下護(hù)膚品、女裝等業(yè)務(wù)的分銷網(wǎng)絡(luò)，和公司深度綁定利益關(guān)系。整體來(lái)看，兩類人非常典型：一類是具有數(shù)年線下生意經(jīng)驗(yàn)的小店老板，比如做女裝生意，有著相對(duì)完備的分銷經(jīng)驗(yàn)及人脈資源；另一類是全職媽媽，具有充足的個(gè)人時(shí)間。她們的共同特征是，相信女性要以事業(yè)為重，也希望通過(guò)賺錢獲取更多的自我認(rèn)同、更高的家庭及社會(huì)地位。

結(jié)合上述分銷商畫像，也不難推測(cè)出魔胴咖啡的主要用戶特征：下沉市場(chǎng)的女性群體，粘性高。

根據(jù)招股書(shū)披露的集團(tuán)合作情況，昆山汀奢的股東李婷是所有分銷商當(dāng)中最關(guān)鍵的 KOC。在上述綜藝節(jié)目中，李婷是唯一一個(gè)以主持身份出鏡的嘉賓，除了把控整體節(jié)奏，她也是節(jié)目?jī)?nèi)容的“靈魂人物”，所有人發(fā)表感想都會(huì) cue 到其本人。另外，李婷個(gè)人微信視頻號(hào)評(píng)論區(qū)，經(jīng)常有其他分銷商刷屏稱贊。私域 KOC 的影響力可見(jiàn)一斑。

巨星汀奢的自制綜藝/截圖

除此之外，巨星傳奇手握周杰倫、劉畊宏等明星 IP，可以通過(guò)明星綜藝植入、直播帶貨等形式，對(duì)魔胴咖啡進(jìn)行推廣。集團(tuán)也開(kāi)發(fā)了魔胴健康A(chǔ)PP，為用戶提供相匹配的飲食計(jì)劃，配合魔胴咖啡的銷售。

但不管怎么說(shuō)，魔胴咖啡的銷量爆發(fā)，依然是以下沉市場(chǎng)高消費(fèi)價(jià)值群體為依托，以人脈資源為紐帶，依賴著龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。而這當(dāng)中，又以關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分銷商為 KOC，聚合著分銷網(wǎng)絡(luò)上的私域流量，讓整個(gè)體系變得嚴(yán)密堅(jiān)實(shí)。

02

不止做大單品，理想燃料的打法更像“上升期的 lululemon”

作為國(guó)內(nèi)最早推出防彈咖啡的品牌，「野獸生活」旗下的理想燃料則有著完全不同的發(fā)展路線。

最開(kāi)始，公眾號(hào)「野獸生活」致力于搜集國(guó)際上關(guān)于低碳生酮飲食方式的前沿研究，主要做一些硬核的科普工作，賬號(hào)粉絲也多由一二線城市的高知人群組成。

2016 年，創(chuàng)始人程鵬在北京東五環(huán)外開(kāi)設(shè)了一家餐廳，菜單設(shè)計(jì)嚴(yán)格按照低碳生酮的理念，招牌飲品正是防彈咖啡。

“其實(shí)餐廳的位置比較偏，加上外賣，餐廳輻射范圍差不多在 3-5 公里。但我們通過(guò)公眾號(hào)吸引的流量分散在全國(guó)各地，他們信任你卻沒(méi)法親自到線下體驗(yàn)。而且當(dāng)時(shí)低碳生酮飲食在國(guó)內(nèi)的普及程度，還支撐不起線下業(yè)態(tài)。我就想著做一款產(chǎn)品，既能傳遞這種飲食概念，還能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，同時(shí)更高效地接住線上這些流量。”程鵬說(shuō)。

之后幾年里，程鵬和團(tuán)隊(duì)又陸續(xù)推出了能量快飲裝、掛耳咖啡+防彈能量包組合。2018 年 1 月，他們和中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院聯(lián)合研發(fā)，推出首款即飲型防彈咖啡“能量瓶子”。從上線至 2022 年 10 月，“能量瓶子”歷經(jīng)多次迭代，已在全網(wǎng)銷售超過(guò) 500 萬(wàn)瓶，在整個(gè)防彈咖啡類目當(dāng)中銷量排名 TOP。

雖然名字里帶有“咖啡”二字，但程鵬始終認(rèn)為，“防彈咖啡”不僅僅是一杯咖啡，它其實(shí)屬于一種生酮代餐，是低碳生酮用戶們最普遍的剛需。

“從品牌創(chuàng)立起，我們就不是只想做大單品、大通貨，而是希望去倡導(dǎo)一種生活方式。”程鵬說(shuō)，“所以我們后來(lái)拓寬產(chǎn)品線，去做能量棒、能量奶昔，包括推出沖飲版防彈咖啡，以及給用戶提供代餐組合，都是圍繞這個(gè)初衷確定下來(lái)的。”

特別地，當(dāng)理想燃料切入沖飲版防彈咖啡時(shí)，時(shí)間已經(jīng)來(lái)到去年，一些友商做得比他們還早，但理想燃料沒(méi)有任何猶豫，“沖飲版更加便攜，而且在生產(chǎn)成本上可以進(jìn)一步降低，可以讓我們的用戶以一種更低的負(fù)擔(dān)，更好地去踐行生酮飲食方式。”程鵬認(rèn)為。

目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)成為官方旗艦店月銷 TOP1 的單品。

由硬核科普內(nèi)容聚集核心用戶，根據(jù)用戶的生活剛需反推、補(bǔ)充產(chǎn)品形態(tài)，不止銷售防彈咖啡，更重要的是傳播生活態(tài)度，這種思路，和刀法當(dāng)初分析 lululemon 有著一定的相似度。

在人群選擇上，lululemon 招聘高知工作人員擔(dān)任門店銷售，為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)和科普運(yùn)動(dòng)專業(yè)知識(shí)，并且設(shè)置專門的瑜伽課，吸引那些追求高品質(zhì)生活的女性；在產(chǎn)品打磨上，lululemon 的創(chuàng)始人改良了布料質(zhì)感和褲型設(shè)計(jì)，讓瑜伽褲更加貼合人體曲線，穿著體驗(yàn)更好。

盡管所處的賽道完全不一樣，但不管是理想燃料還是 lululemon，他們都通過(guò)品牌傳播的內(nèi)容和調(diào)性，抓住了各自的精準(zhǔn)人群。而這種以用戶為中心的方式，也形成了用戶對(duì)品牌“信任-購(gòu)買-持續(xù)關(guān)注及消費(fèi)”的良性循環(huán)，數(shù)據(jù)顯示，理想燃料的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高達(dá) 40%。

有意思的是，理想燃料時(shí)常和用戶交流品牌在一段時(shí)間內(nèi)的總結(jié)反思，形成了一種奇特的“道歉文化”。

“真正和用戶相處久了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你們互相之間就像素未謀面的老朋友，他們還會(huì)認(rèn)真地監(jiān)督你做得到不到位。”程鵬表示，品牌只有變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，才能將這份信任和情誼更好地延續(xù)下去。

03

分析師點(diǎn)評(píng)

本文是刀法首次討論防彈咖啡品類，為了讓讀者朋友更直觀地了解這個(gè)冷門市場(chǎng)，我們簡(jiǎn)單幫大家梳理了「魔胴咖啡」和「理想燃料」兩個(gè)品牌的發(fā)展路徑。

不管是依托分銷網(wǎng)絡(luò)起家的魔胴咖啡，還是聚焦人群的理想燃料，雖然都屬于小眾的防彈咖啡品類，但他們都在自己的領(lǐng)域里做到了非常高的水準(zhǔn)。

值得關(guān)注的是，兩個(gè)品牌都很重視 KOC。比如前文提及的魔胴咖啡將分銷商變成 KOC，其優(yōu)勢(shì)在于可以直接在銷售網(wǎng)絡(luò)上將流量聚合起來(lái)，通過(guò)分銷商 KOC 進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但有一個(gè)明顯的問(wèn)題在于，分銷商、經(jīng)銷商層級(jí)眾多，越往下，品牌想要傳播的內(nèi)容越容易模糊，用戶更有可能因?yàn)槟硞€(gè) KOC 的魅力而不是因?yàn)槠放票旧碣I單。

其實(shí)這幾年，理想燃料在核心自營(yíng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，也在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)合作了一些垂類頭部 KOC，其中有不少人原本就是品牌的忠實(shí)用戶。

我們從理想燃料合作 KOC 的模式了解到，這些由資深用戶發(fā)展而來(lái)的 KOC 更了解品牌本身的價(jià)值觀、產(chǎn)品使用方法以及具體的功效，更容易講清楚產(chǎn)品賣點(diǎn)。同時(shí)，KOC 的用戶身份也和普通消費(fèi)者更近，影響范圍雖然會(huì)小一點(diǎn)，但影響力會(huì)更垂直。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這類 KOC 前期就對(duì)品牌有一定的信任度，雙方合作起來(lái)也更加絲滑。

如果把防彈咖啡單純看做一種飲品，其實(shí)品牌很難從傳統(tǒng)的咖啡市場(chǎng)或者飲料市場(chǎng)起量，但魔胴咖啡和理想燃料的案例表明，在冷門品類做品牌并不是只有一種方法，回歸銷售渠道、消費(fèi)者、品牌理念，甚至回歸防彈咖啡在生酮飲食方式中的重要位置……所有你能想到的載體，都可能出其不意跑出一個(gè)爆款。