粉色《芭比》爆紅的6個真相
作者：板栗；來源：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），百萬營銷人首選的思想加油站，分析復盤有價值、有創意、有效果的市場品牌營銷案例。
誰也沒有想到，2023年的7月竟然是粉色的，而且還是曾經一度在網上被嘲到谷底的“死亡芭比粉”。
這個曾經被打上直男標簽的粉色，借由華納兄弟電影公司出品的真人版電影《芭比》打了個漂亮的翻身仗。據貓眼專業版數據，電影《芭比》上映第6日，總票房已經破億。
要知道，《芭比》在首映之初還因內地排片太少而上熱搜。
貓眼專業版的數據顯示，《芭比》的國內首日大盤排片量才2.4%，對比來看，同期上映的《封神1》首日大盤排片量為17.8%，《超能一家人》的排片有36.8%。不過，個位數的排片率并沒有影響到《芭比》的口碑，截至發稿，《芭比》的豆瓣評分仍保持在8.6分的高水準。
看似沒有天時地利的《芭比》，為何卻能夠逆勢上揚，引發一陣粉色風暴？
一、搭上“女性主義”浪潮，乘風破浪的《芭比》
不論你有沒有去電影院看《芭比》，但一定在社交媒體上瞥見過《芭比》與“女性主義”的某種關聯評價或討論，或許是一句“真女性主義電影”，或許是一句“這根本就是披著女性主義的商業片”。
在“女性主義”這一點上的褒貶不一，反而從正反兩面加強了《芭比》與女性主義的關聯。
《芭比》為觀眾打造了一個與“現實世界”看似相反但實則高度相似的鏡像世界，或者說是“性轉版”世界。在芭比樂園里，各種各樣的芭比和肯（比芭比小2歲的男朋友）每天都過著童話般100%完美的生活。但是某一天，芭比發現自己的生活開始有了變化，比如她的一天不再一帆風順，她開始思考死亡的意義，甚至她的雙腳也不再是完美的高跟鞋形。
接連出現的不完美打破了芭比樂園的平靜，意識到存在感危機的芭比被迫前往真實世界探尋真相。肯陪同芭比，發現了一個與芭比樂園截然不同的以男權為底色的現實世界。受到現實沖擊的肯，回到芭比樂園，用父權制洗腦，發動叛變，芭比又用女人的堅韌，重新奪回了話語權。
在芭比們試圖奪回芭比樂園主導權的嘗試過程中，利用離間計輕易讓肯們起了內訌，趁機通過了新的憲法，而肯們沉浸在自己的戰爭里完全沒有想起過芭比。
肯在芭比世界里永遠是被疏忽的“配角”。
芭比迄今有超 250+職業身份，肯只有 40種。肯在芭比樂園獲得的職位，和女性在現實世界中獲得的職位一樣多。
……
如此種種，很難不讓人聯想到現實世界中的“雌競”、女性的“配角”身份，職場上所面臨的不公平競爭。關于女性真實困境的表達，讓《芭比》收獲了一大波女性粉。
想從興起的女性主義中分一杯羹的，當然不止是《芭比》，同樣女性陣容的迪士尼公主系列近幾年也在走大女主系列，《冰雪奇緣》中的艾莎公主便是之一。哪怕像《消失的她》這樣打著girls help girls招牌的偽女性主義也能賺得盆滿缽滿。
二、芭比的英雄之旅，屢試不爽的商業電影套路
部分觀眾批評《芭比》的淺薄，其實和批評《蝙蝠俠》《美國隊長》商業套路沒有差別。
不過就是將英雄之旅的主角，由男變成了女。
商業片的熟悉感來自其模式感，其模式感被西方流行文化一代宗師、美國神話學者坎貝爾總結為“英雄之旅”。不管是動物還是人，不管是男人還是女人，平凡的主人公總是會因為生活的某種意外，失去平衡，從而踏上冒險之旅，在這個過程中一定會遇到障礙與挑戰，與壞人戰斗，結交人生導師、收獲法寶，帶著收獲與改變回到原本的生活。
所以，對《芭比》商業化的批評恰恰是其走紅的底層原因之一。
作為商業電影，《芭比》采用了非常直白的宣講式呈現手法，讓觀眾能夠直接地感受到影片的多巴胺、收獲快樂，以及無差別地接收電影背后的女性主義。太深刻、太隱晦，注定曲高和寡；認同的前提是理解，看懂才能接受。
三、深刻且自帶傳播的金句，當好觀眾的嘴替
哪有什么自來水，都是早已設定在電影之中的傳播因子。
影評推薦，都是專業玩家的看家本領；普通如你我一般的觀眾，就只能是拍拍花絮和摘點金句轉發到朋友圈表示一下“已閱，好評”。
《芭比》中廣為流傳的充滿諷刺意味的金句
對于女生尤其是東亞女生來說，海報上的每句臺詞都戳中心巴，都能對號入座找到生活中的案例。對于別人來說是電影，對于女性來說，可能就是生存現實，是“看了電影，一定要轉發”，“不看電影，也會被吸引去影院看一看”的那種戳中心巴。
四、經典IP加持的真實場景，打動芭比粉
對于芭比粉來說，即使沒有情節加持，光是足夠真實的全場景還原，已經足夠沖一波了。
高度還原的芭比樂園
毛發不沾卻能梳頭，這還不夠芭比嗎？
但架不住《芭比》給了更多。
國內觀眾或許“芭比”情懷不多，但對那個金發長腿細腰的“芭比”形象肯定不會陌生。芭比娃娃曾經是資本塑造出來的女性范本。
芭比創始人Ruth Handler 有2個孩子，兒子肯尼斯可以玩玩具槍，也可以輕松找到把自己代入成消防員、宇航員或者西部牛仔的玩具車、多職業公仔或者可乘坐木馬。
但女兒芭芭拉的選擇卻非常有限：要么是對著嬰兒娃娃假設自己怎么當媽媽、怎么照顧孩子，要么就只能用印有時裝的紙板玩平面變裝游戲。
?
1956年，Ruth Handler受到女兒芭芭拉給紙玩偶裝扮為成年女性的啟發，提出制作成人形象娃娃的想法，一個看上去稍顯成熟卻可以勾起女孩們夢想中未來形象的玩偶。這個玩偶逐漸演變成了我們熟悉的蜂腰長腿、能夠擁有不同職業身份、解放當時的女性思想的芭比。
但這樣完美、曾走在流行文化前列的芭比在新時代語境下，逐漸變得不合時宜，甚至變成了女性的一種美麗負擔。
用現在流行的話來說，“芭比”不僅自己在服美役，還給其他女孩造成了容貌焦慮，而換裝游戲也有鼓吹消費主義而忽視精神內在之嫌。
所以，21世紀以來，芭比銷量一跌再跌。
芭比的生產者美泰公司自然也從日漸下滑的銷量中嗅到了危險的氣息，率先革起了自己的命，憑借《芭比》這部女性題材的電影，重新定義“芭比”IP，憑借新的精神內核，走進年輕一代圈層，讓芭比能夠重新煥發生機。
至少在微博上，美泰成功了。《芭比》引發了大量對女性話題感興趣的微博用戶的參與。
#芭比 女性主義#登上微博熱搜，片名#芭比#更是占據了主榜熱搜第一，在榜時間總計長達11個半小時。
五、多品牌夢幻聯動，IP營銷席卷跨界流量
當芭比粉和蒂芙尼藍一樣，成為具備高識別度的商業品牌色彩時，其營銷的空間也就擴大了不止百倍。這意味著，每個品牌在使用“芭比粉”時，都在為芭比打免費廣告。
據悉，為了在全球掀起粉色風暴，《芭比》聯名了近百個品牌，推出近千個周邊，宣傳可謂“鋪天蓋地”。
例如，Airbnb打造的芭比夢幻玩具屋，Eye Studio在迪拜哈利法塔隔壁的裸眼3D的巨型芭比……
以及帶貨能力位列前茅的時尚品牌，Valentino、Versace、BALMAIN、Emilio Pucci、Vivienne Westwood 等，平時互相看不順眼的品牌們在應用“芭比粉”這件事上達成了高度統一。誰不樂意為掌握了女性流量密碼的芭比打造一個真人版衣櫥呢？
快時尚巨頭ZARA更是直接在其紐約Soho店及巴黎香榭麗舍大街店打造了兩家沉浸式的芭比主題快閃空間。
當你的衣食住行都充斥著“芭比”元素，你的關注點自然而然會指向“芭比”。
而當有一部叫做《芭比》的電影出現在你眼前的時候，你大概率會覺得“這就是天意，要讓我去看這部電影”，而不是會想到是品牌聯合起來的一場心理暗示。
六、官方下場，玩轉爭議“芭比粉”
“粉色”不只是潘通色卡中的219-C色，更是一種“對于小孩子來說幼稚，對于成年人剛剛好”可以自由撒野的地帶。
所以當官方通過粉色首映禮、換粉色頭像先聲奪人，為《芭比》引爆口碑時，熱衷于通過多巴胺穿搭找尋快樂的成年人，再一次找到了一個集中性的出口。
《芭比》北京舉辦全粉紅色的首映禮
一群粉色的成年人就凝聚成了一股粉色風暴。在《芭比》熱潮的帶動下，粉色服飾不僅成了潮人們出門穿搭的心頭愛，也成了觀眾默契的dress code。
《芭比》掀起的粉色風暴，或許只是一個契機，壓抑已久的觀眾真的太需要一個可以隨心所欲的氣口了。
或許沒那么多元素《芭比》也能紅，只要給大家一個合理的理由自我創造觀影儀式感，穿上多巴胺粉色，擁有滿額的快樂和期待，換誰不愛呢？
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