文 | Rita

前不久，iBrandi品創(chuàng)曾對談過大量品牌，得到了一個(gè)結(jié)論：大家認(rèn)為品牌建設(shè)能夠給生意帶來新增長，并打算投入更多的預(yù)算，做生意的長期經(jīng)營。

但從實(shí)際情況來看，雖然口號(hào)喊的響，可到了預(yù)算支出的關(guān)口，又偏向了“效果廣告”，覺得生意結(jié)果還沒達(dá)成，銷量未完成，還是效果為大。可謂是典型的“知行不合一”。然而一味的只投放競價(jià)后，容易竭澤而漁，難以沉淀人群資產(chǎn)，不利于短期和長期的生意經(jīng)營。

這么看來，此問題如同一個(gè)矛盾循環(huán)題，無解。

事實(shí)上真的“無解”嗎？面對這一痛點(diǎn)，我們觀察到最近似乎有了新的解法。iBrandi品創(chuàng)看到，AKF作為一個(gè)本土美妝品牌，通過巨量引擎，用一年時(shí)間在抖音積累了近2億人群資產(chǎn)（也即對品牌有不同認(rèn)知和認(rèn)可的人群），同時(shí)在抖音上的成交額從0突破到1.9億，成為2022年彩妝賽道增速TOP1。

可以說這是一個(gè)典型的，在抖音上從0-1通過品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)大生意的案例。

那么，AKF為什么選擇抖音作為品牌建設(shè)的主陣地？企業(yè)又該如何在巨量引擎做好品牌建設(shè)、做大生意？

01

知行不合一

缺的是品牌與生意關(guān)系的打通

面對第一個(gè)問題，我們究其本質(zhì)去看，企業(yè)的顧慮更多在于——投了很多錢做品牌建設(shè)，卻沒有辦法看到，或者短期內(nèi)看不到，其為生意帶來直接的效果。當(dāng)看不到品牌建設(shè)的確定性后，于是乎，企業(yè)還不如轉(zhuǎn)投效果。

而AKF之所以能夠在抖音做品牌建設(shè)，關(guān)鍵在于巨量引擎所倡導(dǎo)的品牌建設(shè)方式和衡量體系，跟其他平臺(tái)不一樣。在iBrandi品創(chuàng)看來，巨量引擎最大的差異點(diǎn)，就是打通了品牌建設(shè)和生意增長之間的關(guān)聯(lián)，基于用戶行為，重構(gòu)品牌與生意二者之間的關(guān)系，從間接變?yōu)橹苯?/strong>，由此企業(yè)能直觀地看清做品牌建設(shè)帶來的生意價(jià)值。

如何理解？

過去，企業(yè)做品牌建設(shè)，一般都是通過產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌Logo、品牌故事等方式，提升“消費(fèi)者認(rèn)知”，同時(shí)以BHT（品牌健康度追蹤）為代表，在知名度、忠誠度等方面，進(jìn)行品牌形象的度量，從而判斷品牌建設(shè)的效果。

但這種傳統(tǒng)的做法，有兩個(gè)問題：1.看消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，很難判定TA是否是因?yàn)檎J(rèn)知的提升，從而產(chǎn)生了直接的購買行為；2.度量周期長，需要一年、兩年，甚至五年，才能看全品牌建設(shè)的效果，短期看不見品牌建設(shè)的效果。

這種情況下，品牌和生意之間的關(guān)聯(lián)就不夠直接。

巨量引擎的破解方式，就是從看“認(rèn)知”到看“行為”。首先，在巨量引擎做品牌建設(shè)看的是“消費(fèi)者行為”，因?yàn)榫蘖吭茍D的O-5A人群模型是基于消費(fèi)者行為設(shè)定的。例如，A1是了解，指的是廣告曝光和自然內(nèi)容閱讀等行為的人群；A2代表吸引，指有過內(nèi)容完播或點(diǎn)贊等淺層互動(dòng)人群；A3則是種草，是對品牌進(jìn)行過主動(dòng)搜索和商品點(diǎn)擊行為，對品牌有潛在購買意向的人群......所以在這樣的模型下，我們可以看清品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過觀察兩者關(guān)系的遠(yuǎn)近，用不同的方式加速品牌建設(shè)。

其次，在這個(gè)基礎(chǔ)上，iBrandi品創(chuàng)還了解到，巨量引擎迭代了度量體系，推出了一套“品牌生意的增長=可經(jīng)營人數(shù)×轉(zhuǎn)化效率×用戶價(jià)值”的度量公式，從規(guī)模、效率和質(zhì)量三個(gè)維度，全面度量品牌建設(shè)的效果，以及與生意增長之間的關(guān)系。這套度量公式的底層邏輯是通過行為+認(rèn)知兩類標(biāo)簽擬合的度量方式，顯然更加科學(xué)。

這意味著，如今企業(yè)可以基于消費(fèi)者行為去判斷，品牌建設(shè)與生意增長的關(guān)系，并在短期和長期內(nèi)直接看到品牌建設(shè)為生意帶來的價(jià)值。在這樣的度量體系下，企業(yè)在巨量引擎做品牌建設(shè)，也變得更加具有確定性。

其實(shí)在iBrandi品創(chuàng)看來，巨量引擎度量體系背后還體現(xiàn)出另一趨勢，如今已經(jīng)到了一個(gè)“大融合”時(shí)代，在存量市場下，品牌和生意關(guān)系的交互會(huì)越來越頻繁。“品牌和生意是相互協(xié)同、相互印證的關(guān)系。現(xiàn)在營銷和生意經(jīng)營的場域，已經(jīng)深度融合在一起”，白象內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人江濤表示。

其實(shí)，品牌與生意從來不是對立面，只是很多時(shí)候在度量方式上，往往只評(píng)估了某一方面，從而導(dǎo)致了分化。因此當(dāng)品牌和生意關(guān)系的路徑打通后，無疑可以避免上述提到的，很多企業(yè)在品牌投入與效果投入上搖擺不定的問題，提升企業(yè)在做品牌建設(shè)時(shí)的決心。

02

路徑打通后

關(guān)鍵是規(guī)模化加深品牌與用戶的關(guān)系

當(dāng)有了行之有效的度量體系后，我們也總結(jié)出了一套在巨量引擎做“品牌建設(shè)”的實(shí)操打法，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在做品牌建設(shè)的時(shí)候，做大生意；又讓企業(yè)在做生意的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。

其中，關(guān)鍵切入點(diǎn)就在于：規(guī)模化加深品牌與用戶的關(guān)系。事實(shí)上，規(guī)模化加深用戶關(guān)系不是指“超大面積曝光”，而是企業(yè)需要更有目的性，針對不同的人群，以“消費(fèi)者行為”為中心，進(jìn)行分層運(yùn)營，確保你的品牌人群足夠健康。

那么企業(yè)應(yīng)該怎么做？分為兩大方向：1.破圈拉新，擴(kuò)大品牌人群規(guī)模；2.加速行為遞進(jìn)，提升人群流轉(zhuǎn)效率。

首先拉新破圈就是把O機(jī)會(huì)人群，變成品牌5A人群。為什么一定要做觸達(dá)O人群？說白了就是要潛力人群的拉新和蓄水。倘若過分注重競價(jià)投放和效果轉(zhuǎn)化，沒有考慮為品牌持續(xù)積累種子用戶，這樣的生意難以持久。包括成熟品牌也是一樣，需要找到更多的年輕用戶，對品牌感興趣的用戶，才能實(shí)現(xiàn)生意的煥新。

對此，想要實(shí)現(xiàn)破圈，企業(yè)核心可以用一些像開屏/TopView等A1、A2的品廣產(chǎn)品，增加互動(dòng)曝光和廣泛觸達(dá)，同時(shí)利用平臺(tái)好IP，因?yàn)閮?nèi)容是抖音的基因，而且每年抖音都會(huì)自己開發(fā)IP，以及跟品牌共創(chuàng)一些內(nèi)容IP。

這里可以從白象的案例來窺見一二。iBrandi品創(chuàng)了解到，白象此前曾聯(lián)合抖音電商超品日爆款計(jì)劃IP，成功打造出了“香菜方便面”這款爆品。“香菜方便面的創(chuàng)意來源于我們在抖音的生態(tài)，當(dāng)時(shí)有消費(fèi)者在抖音下面評(píng)論，「什么時(shí)候白象能出一款香菜味的方便面」，在捕捉到消費(fèi)者需求之后，白象就推出了香菜方便面”，江濤表示。

值得一提的是，白象研發(fā)香菜方便面時(shí)，還特意放大了香菜的視覺效果，做成綠色香菜包裝，把整棵香菜放到產(chǎn)品里，這樣就在產(chǎn)品端形成了一些可以挖掘的內(nèi)容，能放大消費(fèi)者關(guān)于香菜的討論。于是，在整個(gè)蓄水和預(yù)熱期間僅憑自然流量就讓香菜面的話題上了熱榜，討論度比較高。

在通過內(nèi)容洞察發(fā)掘年輕人興趣偏好推出新品后，白象則借助達(dá)人力量花式種草，撬動(dòng)品牌刷屏式傳播。同時(shí)配合搜索小藍(lán)詞，將流量引導(dǎo)至品牌直播間，加速銷量轉(zhuǎn)化。大概僅8天時(shí)間，白象的5A人群增長近7000萬。截至5月底，大概20天左右，5A人群池子增量接近1個(gè)億。

說完“拉新破圈”后，我們再回到“加速行為遞進(jìn)”。在iBrandi品創(chuàng)看來，提高人群流轉(zhuǎn)效率，一方面要錨定A3做好種草，另一方面要搭建A1-A4的完整轉(zhuǎn)化鏈路，縮短從興趣到購買之間的路徑，加速形成轉(zhuǎn)化。

先說以A3人群為代表的種草，A3是對品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，是品牌鏈接前后鏈路的軸心，是規(guī)模化做人群加深關(guān)系的黃金指標(biāo)。那么，如何規(guī)模化種草，提升種草的確定性？我們可以從“人貨場”的種草產(chǎn)品矩陣出發(fā)，進(jìn)行實(shí)踐。

事實(shí)上，“人貨場”也剛好是一個(gè)生意漏斗，一層一層往下漏。“人群種草”，簡單來說就是品牌需要找到想種草的人，通過種草通產(chǎn)品，通過合約/競價(jià)的采買方式，規(guī)模化獲取品牌的高興趣A3種草人群；“貨品種草”，指的是品牌應(yīng)該找到想買貨品的人，通過商品加熱，最大化獲取對商品的強(qiáng)購買意向；“場域種草”，則是增加成交場的人，我們可以用“直播加熱”的廣告產(chǎn)品，快速獲取優(yōu)質(zhì)的直播間場觀與互動(dòng)。在人貨場的種草矩陣布局下，企業(yè)能夠通過更具確定性的種草，帶來生意增長。

在巨量引擎，企業(yè)還能利用豐富的產(chǎn)品組合玩法鏈路，加速種拔一體。例如，鵝絨服奢研品牌高梵，用“星-推-搜-直”聯(lián)投的組合鏈路玩法，從種草到拔草一氣呵成，帶來了生意爆發(fā) 。簡單來說“星-推-搜-直”聯(lián)投，就是用巨量星圖達(dá)人做種草內(nèi)容預(yù)埋關(guān)鍵詞，再掛載搜索組件(小藍(lán)詞)縮短搜索鏈路，用內(nèi)容熱推/種草通精準(zhǔn)加熱放大種后搜，將高意向A3人群引流至直播間，承接種后搜的流量加速轉(zhuǎn)化。

高梵在抖音營銷策略上，選擇了主打的產(chǎn)品“黑金鵝絨服系列”，并將資源集中放大核心賣點(diǎn)。一方面，高梵根據(jù)產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)了精致媽媽、資產(chǎn)中產(chǎn)等目標(biāo)人群，搭建了金字塔型達(dá)人矩陣，差異化內(nèi)容進(jìn)行種草。另一方面，通過種草內(nèi)容聯(lián)動(dòng)小藍(lán)詞，高效引流到直播間完成種草轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中，高梵還利用明星代言人話題和挑戰(zhàn)賽，熱榜、搜索彩蛋等方式，放大品牌影響力，最終取得了不錯(cuò)的效果。通過這套組合玩法，“高梵的5A人群資產(chǎn)新增7200萬，A3人群拉新率達(dá)390%，年GMV突破10億，帶動(dòng)了品牌力在規(guī)模、效率、形象多維提升”，高梵品牌總經(jīng)理華雪表示。

通過高梵案例不難發(fā)現(xiàn)，如今企業(yè)以A3人群為核心，進(jìn)行種收聯(lián)動(dòng)，短鏈一體引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，可以在進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)。

此外，規(guī)模化加深用戶關(guān)系外，還需要搭建好“A1-A4的完善轉(zhuǎn)化鏈路”，即在生意發(fā)生的地方做品牌。

一般抖音用戶的行為旅程都是“刷-搜-購”，覆蓋了刷短視頻內(nèi)容，感興趣之后進(jìn)行搜索，最終到商品詳情頁或商城等進(jìn)行選購。在這樣的用戶行為路徑下，企業(yè)要做的事情就是抓住用戶，在TA們停留的地方進(jìn)行有效觸達(dá)，比如用在用戶打開APP的第一眼，通過抖音電商開屏，曝光后直接跳轉(zhuǎn)商城購買頁面；用戶搜索時(shí)，通過電商品專加速用戶的轉(zhuǎn)化行為；在商城購物時(shí)，則通過“猜你喜歡”商品卡，吸引用戶注意力，形成一條A1-A4快速轉(zhuǎn)化的鏈路，讓每一次的品牌曝光都助力轉(zhuǎn)化。

需要注意的是，在這個(gè)過程中，無論是拉新破圈，還是提升人群流轉(zhuǎn)效率，都不是只做一件事，而是應(yīng)該做組合。企業(yè)要根據(jù)不同營銷目標(biāo)，針對不同層級(jí)用戶，設(shè)定不同的內(nèi)容溝通形式，廣告觸達(dá)形式，才能更好的去影響用戶，轉(zhuǎn)化用戶。

03

具體如何做

用好品牌提升四步走方法論

最后，為了讓更多企業(yè)了解如何進(jìn)行品牌建設(shè)，巨量引擎還總結(jié)出一套“四步方法論”，即洞察診斷+制定策略+廣告投放+營銷復(fù)盤。

以新銳美妝品牌凌博士為例。首先在洞察診斷上，凌博士先通過巨量引擎SCI品牌力洞察診斷，發(fā)現(xiàn)自身5A人群資產(chǎn)不足、內(nèi)容活性弱、流轉(zhuǎn)率滯后等問題。對此，其結(jié)合痛點(diǎn)，把目標(biāo)定在拉新和種草上，在策略上選擇通過人群洞察鎖定目標(biāo)TA，通過反選達(dá)人和TA內(nèi)容偏好，進(jìn)行差異化賣點(diǎn)輸出，最后在廣告投放上，選擇IP/互動(dòng)和達(dá)人種草，大幅提升品牌規(guī)模和流轉(zhuǎn)效率。最終實(shí)現(xiàn)5A人群資產(chǎn)迅速提升8倍、內(nèi)容互動(dòng)率增長50%、A3拉新成本降低30%、618峰值GMV超6000萬的成績。而且投放完成后不等于結(jié)束，企業(yè)還可以通過營銷復(fù)盤為下一次投放，積累成功經(jīng)驗(yàn)。

不難看出，如今企業(yè)在巨量引擎上做品牌建設(shè)，已經(jīng)越來越體系化了，無論是是白牌品牌、新銳品牌，還是成熟品牌，都能在巨量引擎上，實(shí)現(xiàn)“既要又要”。值得注意的是，在巨量引擎做品牌建設(shè)的價(jià)值，很大程度上并不僅僅停留在抖音站內(nèi)，而是對于全域生意的溢出效應(yīng)。五谷磨房集團(tuán)首席品牌官李千曾提到，“抖音的溢出價(jià)值蠻多體現(xiàn)在線下，有些人在抖音看過廣告沒有購買，但在線下進(jìn)行了消費(fèi)”。

因此，企業(yè)通過抖音進(jìn)行內(nèi)容營銷，打造爆品的話題熱度時(shí)，還可以把握時(shí)機(jī)破圈全渠道推進(jìn)，看線上線下全鏈路的整體ROI，也許會(huì)有意想不到的生意回報(bào)。所以長遠(yuǎn)來看，企業(yè)在巨量引擎做好品牌，一定能帶來大生意。