在抖音，如何做“好品牌”又做“大生意”？ | 深度

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舉報 2023-07-27

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文 | Rita

前不久，iBrandi品創曾對談過大量品牌，得到了一個結論：大家認為品牌建設能夠給生意帶來新增長，并打算投入更多的預算，做生意的長期經營。

但從實際情況來看，雖然口號喊的響，可到了預算支出的關口，又偏向了“效果廣告”，覺得生意結果還沒達成，銷量未完成，還是效果為大。可謂是典型的“知行不合一”。然而一味的只投放競價后，容易竭澤而漁，難以沉淀人群資產，不利于短期和長期的生意經營。

這么看來，此問題如同一個矛盾循環題，無解。

事實上真的“無解”嗎？面對這一痛點，我們觀察到最近似乎有了新的解法。iBrandi品創看到，AKF作為一個本土美妝品牌，通過巨量引擎，用一年時間在抖音積累了近2億人群資產（也即對品牌有不同認知和認可的人群），同時在抖音上的成交額從0突破到1.9億，成為2022年彩妝賽道增速TOP1。

可以說這是一個典型的，在抖音上從0-1通過品牌建設實現大生意的案例。

那么，AKF為什么選擇抖音作為品牌建設的主陣地？企業又該如何在巨量引擎做好品牌建設、做大生意？

01

知行不合一

缺的是品牌與生意關系的打通

面對第一個問題，我們究其本質去看，企業的顧慮更多在于——投了很多錢做品牌建設，卻沒有辦法看到，或者短期內看不到，其為生意帶來直接的效果。當看不到品牌建設的確定性后，于是乎，企業還不如轉投效果。

而AKF之所以能夠在抖音做品牌建設，關鍵在于巨量引擎所倡導的品牌建設方式和衡量體系，跟其他平臺不一樣。在iBrandi品創看來，巨量引擎最大的差異點，就是打通了品牌建設和生意增長之間的關聯，基于用戶行為，重構品牌與生意二者之間的關系，從間接變為直接，由此企業能直觀地看清做品牌建設帶來的生意價值。

如何理解？

過去，企業做品牌建設，一般都是通過產品認知、產品體驗、品牌Logo、品牌故事等方式，提升“消費者認知”，同時以BHT（品牌健康度追蹤）為代表，在知名度、忠誠度等方面，進行品牌形象的度量，從而判斷品牌建設的效果。

但這種傳統的做法，有兩個問題：1.看消費者對品牌的認知，很難判定TA是否是因為認知的提升，從而產生了直接的購買行為；2.度量周期長，需要一年、兩年，甚至五年，才能看全品牌建設的效果，短期看不見品牌建設的效果。

這種情況下，品牌和生意之間的關聯就不夠直接。

巨量引擎的破解方式，就是從看“認知”到看“行為”。首先，在巨量引擎做品牌建設看的是“消費者行為”，因為巨量云圖的O-5A人群模型是基于消費者行為設定的。例如，A1是了解，指的是廣告曝光和自然內容閱讀等行為的人群；A2代表吸引，指有過內容完播或點贊等淺層互動人群；A3則是種草，是對品牌進行過主動搜索和商品點擊行為，對品牌有潛在購買意向的人群......所以在這樣的模型下，我們可以看清品牌和消費者之間的關系，通過觀察兩者關系的遠近，用不同的方式加速品牌建設。

其次，在這個基礎上，iBrandi品創還了解到，巨量引擎迭代了度量體系，推出了一套“品牌生意的增長=可經營人數×轉化效率×用戶價值”的度量公式，從規模、效率和質量三個維度，全面度量品牌建設的效果，以及與生意增長之間的關系。這套度量公式的底層邏輯是通過行為+認知兩類標簽擬合的度量方式，顯然更加科學。

這意味著，如今企業可以基于消費者行為去判斷，品牌建設與生意增長的關系，并在短期和長期內直接看到品牌建設為生意帶來的價值。在這樣的度量體系下，企業在巨量引擎做品牌建設，也變得更加具有確定性。

其實在iBrandi品創看來，巨量引擎度量體系背后還體現出另一趨勢，如今已經到了一個“大融合”時代，在存量市場下，品牌和生意關系的交互會越來越頻繁。“品牌和生意是相互協同、相互印證的關系。現在營銷和生意經營的場域，已經深度融合在一起”，白象內容電商負責人江濤表示。

其實，品牌與生意從來不是對立面，只是很多時候在度量方式上，往往只評估了某一方面，從而導致了分化。因此當品牌和生意關系的路徑打通后，無疑可以避免上述提到的，很多企業在品牌投入與效果投入上搖擺不定的問題，提升企業在做品牌建設時的決心。

路徑打通后

關鍵是規模化加深品牌與用戶的關系

當有了行之有效的度量體系后，我們也總結出了一套在巨量引擎做“品牌建設”的實操打法，可以實現企業在做品牌建設的時候，做大生意；又讓企業在做生意的時候，實現品牌建設。

其中，關鍵切入點就在于：規模化加深品牌與用戶的關系。事實上，規模化加深用戶關系不是指“超大面積曝光”，而是企業需要更有目的性，針對不同的人群，以“消費者行為”為中心，進行分層運營，確保你的品牌人群足夠健康。

那么企業應該怎么做？分為兩大方向：1.破圈拉新，擴大品牌人群規模；2.加速行為遞進，提升人群流轉效率。

首先拉新破圈就是把O機會人群，變成品牌5A人群。為什么一定要做觸達O人群？說白了就是要潛力人群的拉新和蓄水。倘若過分注重競價投放和效果轉化，沒有考慮為品牌持續積累種子用戶，這樣的生意難以持久。包括成熟品牌也是一樣，需要找到更多的年輕用戶，對品牌感興趣的用戶，才能實現生意的煥新。

對此，想要實現破圈，企業核心可以用一些像開屏/TopView等A1、A2的品廣產品，增加互動曝光和廣泛觸達，同時利用平臺好IP，因為內容是抖音的基因，而且每年抖音都會自己開發IP，以及跟品牌共創一些內容IP。

這里可以從白象的案例來窺見一二。iBrandi品創了解到，白象此前曾聯合抖音電商超品日爆款計劃IP，成功打造出了“香菜方便面”這款爆品。“香菜方便面的創意來源于我們在抖音的生態，當時有消費者在抖音下面評論，「什么時候白象能出一款香菜味的方便面」，在捕捉到消費者需求之后，白象就推出了香菜方便面”，江濤表示。

值得一提的是，白象研發香菜方便面時，還特意放大了香菜的視覺效果，做成綠色香菜包裝，把整棵香菜放到產品里，這樣就在產品端形成了一些可以挖掘的內容，能放大消費者關于香菜的討論。于是，在整個蓄水和預熱期間僅憑自然流量就讓香菜面的話題上了熱榜，討論度比較高。

在通過內容洞察發掘年輕人興趣偏好推出新品后，白象則借助達人力量花式種草，撬動品牌刷屏式傳播。同時配合搜索小藍詞，將流量引導至品牌直播間，加速銷量轉化。大概僅8天時間，白象的5A人群增長近7000萬。截至5月底，大概20天左右，5A人群池子增量接近1個億。

說完“拉新破圈”后，我們再回到“加速行為遞進”。在iBrandi品創看來，提高人群流轉效率，一方面要錨定A3做好種草，另一方面要搭建A1-A4的完整轉化鏈路，縮短從興趣到購買之間的路徑，加速形成轉化。

先說以A3人群為代表的種草，A3是對品牌有較高認可和消費意愿的用戶群體，是品牌鏈接前后鏈路的軸心，是規模化做人群加深關系的黃金指標。那么，如何規模化種草，提升種草的確定性？我們可以從“人貨場”的種草產品矩陣出發，進行實踐。

事實上，“人貨場”也剛好是一個生意漏斗，一層一層往下漏。“人群種草”，簡單來說就是品牌需要找到想種草的人，通過種草通產品，通過合約/競價的采買方式，規模化獲取品牌的高興趣A3種草人群；“貨品種草”，指的是品牌應該找到想買貨品的人，通過商品加熱，最大化獲取對商品的強購買意向；“場域種草”，則是增加成交場的人，我們可以用“直播加熱”的廣告產品，快速獲取優質的直播間場觀與互動。在人貨場的種草矩陣布局下，企業能夠通過更具確定性的種草，帶來生意增長。

在巨量引擎，企業還能利用豐富的產品組合玩法鏈路，加速種拔一體。例如，鵝絨服奢研品牌高梵，用“星-推-搜-直”聯投的組合鏈路玩法，從種草到拔草一氣呵成，帶來了生意爆發 。簡單來說“星-推-搜-直”聯投，就是用巨量星圖達人做種草內容預埋關鍵詞，再掛載搜索組件(小藍詞)縮短搜索鏈路，用內容熱推/種草通精準加熱放大種后搜，將高意向A3人群引流至直播間，承接種后搜的流量加速轉化。

高梵在抖音營銷策略上，選擇了主打的產品“黑金鵝絨服系列”，并將資源集中放大核心賣點。一方面，高梵根據產品定位瞄準了精致媽媽、資產中產等目標人群，搭建了金字塔型達人矩陣，差異化內容進行種草。另一方面，通過種草內容聯動小藍詞，高效引流到直播間完成種草轉化。在這個過程中，高梵還利用明星代言人話題和挑戰賽，熱榜、搜索彩蛋等方式，放大品牌影響力，最終取得了不錯的效果。通過這套組合玩法，“高梵的5A人群資產新增7200萬，A3人群拉新率達390%，年GMV突破10億，帶動了品牌力在規模、效率、形象多維提升”，高梵品牌總經理華雪表示。

通過高梵案例不難發現，如今企業以A3人群為核心，進行種收聯動，短鏈一體引導轉化，可以在進行品牌建設的同時，實現生意的爆發。

此外，規模化加深用戶關系外，還需要搭建好“A1-A4的完善轉化鏈路”，即在生意發生的地方做品牌。

一般抖音用戶的行為旅程都是“刷-搜-購”，覆蓋了刷短視頻內容，感興趣之后進行搜索，最終到商品詳情頁或商城等進行選購。在這樣的用戶行為路徑下，企業要做的事情就是抓住用戶，在TA們停留的地方進行有效觸達，比如用在用戶打開APP的第一眼，通過抖音電商開屏，曝光后直接跳轉商城購買頁面；用戶搜索時，通過電商品專加速用戶的轉化行為；在商城購物時，則通過“猜你喜歡”商品卡，吸引用戶注意力，形成一條A1-A4快速轉化的鏈路，讓每一次的品牌曝光都助力轉化。

需要注意的是，在這個過程中，無論是拉新破圈，還是提升人群流轉效率，都不是只做一件事，而是應該做組合。企業要根據不同營銷目標，針對不同層級用戶，設定不同的內容溝通形式，廣告觸達形式，才能更好的去影響用戶，轉化用戶。

具體如何做

用好品牌提升四步走方法論

最后，為了讓更多企業了解如何進行品牌建設，巨量引擎還總結出一套“四步方法論”，即洞察診斷+制定策略+廣告投放+營銷復盤。

以新銳美妝品牌凌博士為例。首先在洞察診斷上，凌博士先通過巨量引擎SCI品牌力洞察診斷，發現自身5A人群資產不足、內容活性弱、流轉率滯后等問題。對此，其結合痛點，把目標定在拉新和種草上，在策略上選擇通過人群洞察鎖定目標TA，通過反選達人和TA內容偏好，進行差異化賣點輸出，最后在廣告投放上，選擇IP/互動和達人種草，大幅提升品牌規模和流轉效率。最終實現5A人群資產迅速提升8倍、內容互動率增長50%、A3拉新成本降低30%、618峰值GMV超6000萬的成績。而且投放完成后不等于結束，企業還可以通過營銷復盤為下一次投放，積累成功經驗。

不難看出，如今企業在巨量引擎上做品牌建設，已經越來越體系化了，無論是是白牌品牌、新銳品牌，還是成熟品牌，都能在巨量引擎上，實現“既要又要”。值得注意的是，在巨量引擎做品牌建設的價值，很大程度上并不僅僅停留在抖音站內，而是對于全域生意的溢出效應。五谷磨房集團首席品牌官李千曾提到，“抖音的溢出價值蠻多體現在線下，有些人在抖音看過廣告沒有購買，但在線下進行了消費”。

因此，企業通過抖音進行內容營銷，打造爆品的話題熱度時，還可以把握時機破圈全渠道推進，看線上線下全鏈路的整體ROI，也許會有意想不到的生意回報。所以長遠來看，企業在巨量引擎做好品牌，一定能帶來大生意。

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