洞察 | 一文拆解全品類母嬰品牌Babycare的成功之路
從最初的一款嬰兒背帶，到擁有數千個SKU、出口到30多個國家、服務超過4500萬個家庭，成立于2014年Babycare，這個由設計師創立的母嬰品牌，到底做對了什么？
經分析發現，Babycare主要在戰略定位、市場傳播和門店體驗上每一步都做了正確的選擇和動作，從而取得了市場的顯著效果。這三部分就是我們常提到的系統五力模型中的生命力、影響力和自驅力，下面我們將對圍繞這幾部分內容展開聊聊Babycare。
/1
正確選擇第一步——奠定品牌生命基石
為愛重新設計的全品類戰略定位
瞄準市場快速拓展品類
Babycare在短短幾年時間拓展了母嬰用品賽道的幾乎全部品類，Babycare為何瞄準母嬰賽道進行全品類拓展呢？我們從市場和用戶兩個層次看這個問題：
● 母嬰賽道的市場機會
1. 宏觀看“國家政策支撐，市場整體看好”
據艾媒數據顯示，2020年中國母嬰市場規模已超過4萬億元。隨著國家三孩政策的落地和生育配套措施發布，母嬰市場規模有望持續攀升，預計2024年市場規模將增至7.5萬億元。
2. 中觀看“用戶消費水平提升，需求提高”
據網上公開數據顯示，單個寶寶的消費金額每年都在增長，相對80后，90后更舍得為孩子投入，且更關注頭部品牌。
Babycare核心用戶定位是中產群體，有一些經濟實力能給孩子提供更好生活的人。這個群體相對大盤，沒有明顯縮減。
3.微觀看“國內產品良莠不齊，產品端仍存在大量機會”
相對于國外父母，中國家庭對于寶寶的關注更高，對產品也有更高要求。但在國內，好的母嬰品牌大部分都是國外品牌，價格也會相對貴一些，國內品牌的產品并不能滿足中國家庭的需求。
● 母嬰品類的用戶機會
在很多品牌實行品類專精策略的時候，Babycare為什么要采用全品類策略？
Babycare看到，用戶在乎的不單單是一個產品，而是面對不同的場景問題誰能幫助他們從容應對。比如吃飯場景寶寶不好好吃怎么辦？哺乳場景寶寶嗆到怎么辦？外出場景害怕寶寶長時間坐著不舒服怎么辦......
一個產品能解決多個痛點，但面對一個場景時很有可能就是一枚菜鳥，所以全品類勢在必行。Babycare洞察到用戶場景需求機會點，基于場景解決邏輯完善全品類開發戰略，想要給用戶提供一種品牌認知：母嬰場景的任何問題，都可以在Babycare這找到答案。
話是這么說，但全品類談何容易？Babycare切入一個品類開發產品的邏輯是什么？都說時勢造英雄，Babycare發現當時每個品類的主要產品，在Babycare的眼中都不完美，如下圖，想要做切入某個品類，必須要有兩把刷子——選擇高頻產品做精做尖，或者找到競對產品的漏洞切入，做出自己的差異化優勢。
拿紙尿褲詳細說說：
首先，紙尿褲是母嬰賽道剛需的大品類，國內紙尿褲市場CR3只有36.5%（幫寶適、好奇、花王），而國外市場如美國紙尿褲CR3達到72.4%，日本紙尿褲CR3達到75.6%。我國紙尿褲市場集中度較低，國內企業多為中小型企業，這對于Babycare是一個巨大的機會。
其次，家長對于紙尿褲的痛點未解決。Babycare首席品牌官 Iris曾說“2017 年買紙尿褲時，大家會問你喜歡日系的、德系的，還是歐美系的？日系的紙尿褲軟，但是不那么吸水；歐美系的紙尿褲一整夜都不用換，但是它不柔軟。”
所以Babycare研發出“3國6企紙尿褲”，集眾家之所長，選用各國產品最優秀的材質，完美解決上述痛點。
Babycare就是這樣每次都帶著“挑刺的心”把每個品類都做到完美的，讓產品走在用戶前面，解決可能的或者未來有可能的問題，才能在看似很卷的母嬰產品里面贏得一線生機。
找到品牌RTB——為愛而設計
● 品牌的原點是愛
過去，多數母嬰廣告會把寶寶、媽媽這件事描繪得很美好，卻很難引起用戶共鳴，因為這不是大部分媽媽的真實生活，所以Babycare回歸到了現實生活。
Iris曾分享，為了體驗媽媽做了哪些功課，曾被拉進媽媽群，看到一個 200 多行，寫著媽媽從懷孕開始到孩子兩三歲時需要買的購物清單。她說“光是孩子從 0-3歲的飯勺就要買超過8個，不同階段孩子的口腔發育、吃的東西，以及產品所需要的材質都不一樣。”
Babycare把自己想成用戶，去體會用戶的難處：媽媽們的購物旅程不是每天逛街那樣輕松簡單，它非常繁瑣甚至還有很大壓力，一旦買不好影響的是孩子健康和安全。
Babycare的初衷是為了解決用戶的麻煩，做更好的母嬰產品，讓每個家長不用為了挑產品而頭疼，也不用擔心挑不好傷害孩子的身體進而承擔莫大的壓力。Babycare的初衷是愛，讓家長們更好愛孩子，也更好愛自己。
幾乎所有的母嬰品牌都在強調“愛”，但不同于強生的“因愛而生”、貝親的“摯愛天生”、可優比的“為愛加冕”，babycare緊隨時代用戶變化，洞察到新一代父母精細化育兒的需求以及育兒背后的情緒壓力，babycare要成全父母的愛，這種對愛的新解讀讓babycare擁有更持久的品牌生命力。
● 品牌初始基因是設計
人類的五感中，視覺接受的信息占比最大，達83%。
Babycare和其它母嬰品牌不同在于，關注功能設計同時兼顧顏值設計。其設計師來美國、德國等世界各地，品牌在各地都有設計中心，如美國的設計中心在猶他州鹽湖，中國的設計中心在杭州。
Babycare從創始人到團隊配置，具有設計基因。
Babycare非常看重產品設計是否符合人體工程學。如傳統奶瓶設計，寶寶吮吸需要時常抬頭，很容易嗆奶，或引發中耳炎。Babycare從人體工程學角度設計媽媽乳房的13°的斜角，解決了這個問題。
在產品外觀上，Babycare一般采用低飽和度顏色，給人舒緩平靜的感覺，對于正在發育期的寶寶比較舒服，對于每日忙碌緊繃的家長來說起到緩解焦慮的作用。
/2
果敢邁出第二步——蓄勢出擊擴大品牌影響力
直面社會最難的命題，為愛發聲
拋磚引玉，與用戶情感共鳴
● Babycare&劉擎 “人類為什么生孩子”
2022年疫情期間，Babycare找到哲學家劉擎老師。當時網上充斥很多聲音“這個世界不美好，我們不應該把孩子帶到這個世界上來”。
品牌邀請劉擎老師對該問題進行深刻探討，他說：“[人類為什么生孩子]這個話題其實以前人不會問，大家默認你就是要生孩子的，但今天出現了這個問題，意味著這已經變成一個選擇，你有生或不生的自由。”
這次話題引發很多人共鳴：
有人說“從小朋友身上可以學到很多東西，讓我用完全不同的觀點，去看原以為熟悉的事物。”
有人說“我的童年不是特別幸福，但因為有了孩子我過了第二個童年，我覺得很治愈。”
Babycare把這些用戶的聲音做成一本雜志，做成門店小票的金句，讓更多有愛的人分享自己的生命碎片，簡簡單單，平平淡淡，卻能觸動人內心最柔軟的地方。
在其他品牌還在和用戶隔空對話時，Babycare選擇與用戶手拉手站在了一起，真正走進用戶的心里。品牌傳播想要做得好，不要僅做引領者和教育者，一味輸出自己的觀點，而是要與用戶并肩而行，傾聽他們的故事，往往更有效。
為愛發聲，堅守公益
● “愛的2平方”公益項目
根據《中國母乳喂養因素調查報告》，97%的媽媽都有公共場所哺乳、給孩子換尿片等需求，但僅有8.22%的公司設有母嬰室，導致23.5%的職場媽媽無奈成為“背奶媽媽”，18.7%的媽媽則被迫選擇斷奶。
媽媽們急需社會的關注和幫助。
Babycare發現這個問題沒有選擇無視，而是聯合婦幼精準醫療幫扶援助項目發起“愛的2平方”母嬰室共建公益項目，同時號召其他企業為背奶媽媽設立母嬰室。
Babycare率先做表率，捐助一整套母嬰室基礎設施，很多媽媽也在品牌官博寫下自己的真實經歷，呼應“愛的2平方”項目，這一波，Babycare又贏得漂亮。
/3
繼續深耕的第三步——優化品牌體驗沉淀用戶資產
童真有趣、其樂融融的親子體驗
品牌未來重點——關注門店體驗
● 充滿童真門店的設想
Babycare一直把線下門店作為重點，2017年就開始拓展愛嬰室、孩子王等母嬰集合店以及連鎖商超，已有100家直營店。
想要帶動更大品牌增長，門店體驗至關重要。
李闖曾經說過“打造出充滿童真的門店，這個想法從來沒變。”
如下圖，走進品牌門店，小恐龍智能恒溫碗、外星飛船形狀的電風扇……，整體空間感受“又大又全，又好看又有趣”，很適合小朋友挑選。
還有很多精心設計，比如兒童玩具旁邊，擺放了幾張矮桌作為試玩區，讓帶娃的家長可以更久停留；對于添加較多營養元素的零食，輔助物料會幫忙傳遞產品賣點。
未來，品牌門店會融入更多和家長、小朋友互動的設計，在體驗上逐漸發力。
親子體驗設計——加強與用戶情感綁定
● 帶娃露營友好計劃
Babycare結合備受年輕女性喜歡的戶外運動——“露營”為切入點，聯合京東超級品牌日展開一場“帶娃露營友好計劃”。想通過這個活動，讓家長和寶寶能擁有特別的玩耍體驗，帶領媽媽們探索更多和寶寶的相處之道。
活動期間，杭州街頭設置了露營地免費打卡，品牌全國多家門店也同步設置露營打卡點，在全網免費派發露營裝備“送春天”，呼吁媽媽們“春天就要和寶寶一起出去野，出去耍”。
Babycare通過這次活動，除了帶給媽媽寶寶快樂的體驗，還想和用戶進行更深的情感鏈接，在歡笑中，感受到品牌的誠意和愛。
活動期間，話題#Babycare送春天是什么梗#登上微博熱搜，全網活動曝光量8億+，掀起了一陣帶娃露營風。
/4
最后的話
在了解Babycare的過程，小編也逐漸被Babycare對用戶的真誠和愛所打動，細心的朋友可能會發現，對于門店體驗小編寫的內容不是很多，未來這也是Babycare發展的重要方向。
這也側面印證了品牌是一個系統，很多品牌在生命力和影響力做完之后，都會將體驗作為新的增長曲線，這也是我們為什么一直堅持系統建設品牌的原因。思創客作為經驗豐富的品牌咨詢公司，在這方面頗有建樹，如有問題歡迎交流。
備注：部分圖片源于網絡，如有侵權，請聯系管理員刪除
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）