出場即「現(xiàn)象」，寶馬XM是懂造勢的
官宣完一款炫酷新車、達(dá)成最初的話題力搶占后，下一步該干什么？
常規(guī)的做法是：拍上一支集锃亮的車身、大氣的文案、成功的主角為一體的標(biāo)配廣告，并通過不同的媒介觸達(dá)用戶。
或者另外的做法：找到匹配產(chǎn)品的話題熱點，借助打造屬于品牌的營銷事件，讓目標(biāo)受眾主動被吸引。
毋庸置疑，后者更能搶占用戶圈層的注意力，最近寶馬「醒目現(xiàn)象」事件營銷就是典型例子
——先是以“交車儀式感”話題切入，繼而打造“炫酷交車現(xiàn)象”引圍觀，最后將寶馬XM的不同尋常娓娓道來，這環(huán)環(huán)相扣的營銷三部曲，不僅顯露了寶馬在內(nèi)容層和策略層的巧思，也煥新了汽車營銷的新潮打開方式。
正如前面提到的，將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為吸人眼球的營銷事件，更能刺激大家主動分享。在這個過程中，提煉易于傳播的溝通語言和找到引爆事件的溝通途徑，兩者缺一不可。
作為由BMW M部門研發(fā)設(shè)計的首款高性能插電混動車型，寶馬XM一經(jīng)推出便吸引了公眾目光。肆意游刃的性能配置、雕塑感的車身線條、凸顯設(shè)計美學(xué)的個性化定制涂裝，讓它被貼上了“將奢華、動感和性能完美結(jié)合”的標(biāo)簽。
這一背景下，如何將寶馬XM“新酷奢華”的亮點具象化地呈現(xiàn)出來？成了觸達(dá)用戶首先要解決的問題。
而寶馬的選擇是：從交車環(huán)節(jié)切入，讓這款車以一種新的方式出現(xiàn)在街頭場景中，通過放大寶馬XM帶來的“所到之處，萬物噤聲”感官體驗，將產(chǎn)品賣點翻譯成兼具沖擊力和辨識度的直觀語言，于是便有了六支不同風(fēng)格的炫酷短片。
其中，借助數(shù)字藝術(shù)的加持，通過突破現(xiàn)實維度的視覺呈現(xiàn)，展露寶馬XM出現(xiàn)即焦點的潮流屬性，是這些創(chuàng)意視頻給人的第一觀感。寶馬XM所代表的“新酷奢華”理念，也在這次和視覺藝術(shù)家柳迪的合作中盡顯。
再仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)意視頻還不忘聚焦不同場地，當(dāng)寶馬XM成為榮府宴、三里屯、FRESH、保利大劇院、4s店、金臣亦飛鳴美術(shù)館的街頭奇觀，它于日常中抓住萬千目光的“罕見奇特”一面也得以呈現(xiàn)，吸睛效果事半功倍。
除此之外，短片還在選角上涵蓋了不同XM車主的TA形象，不管是時尚弄潮兒，還是逛展達(dá)人，都和寶馬XM“夢幻炫酷”的觀感相得益彰，展露了寶馬XM引領(lǐng)不同生活方式的創(chuàng)新屬性。
單獨說寶馬XM卓爾不凡的賣點，大家可能很難產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，但如果直觀上演寶馬XM扭曲現(xiàn)實景象、成為街頭科幻大片的場景，大家可能就對它的稀缺屬性有了界定，這六支短片詮釋的正是這一點。
通過在不同場景構(gòu)建視覺沖擊力十足的溝通空間，寶馬XM與眾不同的特質(zhì)得以呈現(xiàn)，吸引消費者產(chǎn)生購買決策的同時，也為引發(fā)social圈層話題討論埋下了伏筆。
在傳播內(nèi)容的鋪墊下，品牌要想打造專屬于自己的營銷事件，始終需要找到一個兼具話題和體驗屬性的切入點，得到更多高質(zhì)量口碑反饋，才能最終拿到“出圈”的號碼牌。
換言之，有張力的內(nèi)容更需要有力量的傳播，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)品才能更快地戳中目標(biāo)圈層，體現(xiàn)在這場營銷上就是：寶馬從線下體驗和線上話題兩部分，從原本的傳播內(nèi)容衍生出了引發(fā)圍觀的熱點事件。
1）借助BMW X炫M目限時概念空間，打響聲量和熱度
先鋒藝術(shù)與產(chǎn)品，兩者疊加不顯得割裂突兀，反而更能聚焦消費者的好奇目光，有碰撞感、也有創(chuàng)新力。寶馬XM在北京三里屯打造的限時概念空間，就是以這種方式給目標(biāo)圈層留下了深刻印象，不僅吸引了更廣范圍人群的打卡，也實現(xiàn)了傳播人群的最大化擴(kuò)傳。
當(dāng)受眾置身于寶馬精心打造的BMW X炫M目限時概念空間，自然能夠更清晰地理解品牌想要表達(dá)的內(nèi)容，而藝術(shù)展帶來的沉浸式體驗，增強(qiáng)了品牌與用戶的互動，沉浸式與品牌產(chǎn)生精神共振。
2）借助圈層精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)力種草形成核心記憶點
移動互聯(lián)的全新生態(tài)中，用戶的觸媒渠道與決策習(xí)慣早已改變，這一點上，寶馬除了線下互動，還在線上聯(lián)動抖音和小紅書，通過內(nèi)容和車型設(shè)計賞析、時尚生活方式分享 、車型介紹等不同維度的內(nèi)容，實現(xiàn)消費心智的預(yù)埋和圈層的精準(zhǔn)營銷。
潛在用戶被花式種草不說，娛樂化、互動化的傳播內(nèi)容，讓更多受眾無形中成為分享者甚至二創(chuàng)者，為進(jìn)一步傳播打開局面，也讓寶馬XM加速出圈，滲透到不同圈層人群中去。
在這層多元玩法的助力下，寶馬XM此次營銷完成了從傳播內(nèi)容到品牌事件的轉(zhuǎn)變，真實用戶的UGC內(nèi)容，讓品牌和寶馬XM得到最大化曝光，實現(xiàn)了更有效的用戶觸達(dá)。
回到開頭的問題，如果按照常規(guī)做法，品牌很難在碎片化的營銷信息中刷出存在感，而寶馬這次“另外的做法”，不僅使得產(chǎn)品的聲量與種草力快速增長，還給其他品牌提供了借鑒之處。
一是挖掘品牌內(nèi)涵和熱點話題的“連接點”，讓傳播內(nèi)容既是體現(xiàn)品牌賣點與價值的商業(yè)內(nèi)容，也是幫助用戶實現(xiàn)具象化理解的溝通媒介，從而激發(fā)用戶對新潮生活方式的想象與共鳴。
二是找到品牌在多場景多渠道布局中的核心引爆點，借助從內(nèi)容到傳播的層層遞進(jìn)，完成品牌營銷事件化的躍進(jìn)。
從聚焦寶馬XM醒目特質(zhì)，用不同街頭場景激發(fā)用戶的情感共鳴，到通過話題互動和限時概念空間打造，給用戶留下從觀感到體驗的深刻印象，寶馬此番動作為品牌帶來的聲量熱度肉眼可見，這種突破傳統(tǒng)汽車營銷的傳播打法，也讓人更期待品牌后續(xù)的煥新舉措。
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