出場即「現象」，寶馬XM是懂造勢的
官宣完一款炫酷新車、達成最初的話題力搶占后，下一步該干什么？
常規的做法是：拍上一支集锃亮的車身、大氣的文案、成功的主角為一體的標配廣告，并通過不同的媒介觸達用戶。
或者另外的做法：找到匹配產品的話題熱點，借助打造屬于品牌的營銷事件，讓目標受眾主動被吸引。
毋庸置疑，后者更能搶占用戶圈層的注意力，最近寶馬「醒目現象」事件營銷就是典型例子
——先是以“交車儀式感”話題切入，繼而打造“炫酷交車現象”引圍觀，最后將寶馬XM的不同尋常娓娓道來，這環環相扣的營銷三部曲，不僅顯露了寶馬在內容層和策略層的巧思，也煥新了汽車營銷的新潮打開方式。
正如前面提到的，將傳播內容轉化為吸人眼球的營銷事件，更能刺激大家主動分享。在這個過程中，提煉易于傳播的溝通語言和找到引爆事件的溝通途徑，兩者缺一不可。
作為由BMW M部門研發設計的首款高性能插電混動車型，寶馬XM一經推出便吸引了公眾目光。肆意游刃的性能配置、雕塑感的車身線條、凸顯設計美學的個性化定制涂裝，讓它被貼上了“將奢華、動感和性能完美結合”的標簽。
這一背景下，如何將寶馬XM“新酷奢華”的亮點具象化地呈現出來？成了觸達用戶首先要解決的問題。
而寶馬的選擇是：從交車環節切入，讓這款車以一種新的方式出現在街頭場景中，通過放大寶馬XM帶來的“所到之處，萬物噤聲”感官體驗，將產品賣點翻譯成兼具沖擊力和辨識度的直觀語言，于是便有了六支不同風格的炫酷短片。
其中，借助數字藝術的加持，通過突破現實維度的視覺呈現，展露寶馬XM出現即焦點的潮流屬性，是這些創意視頻給人的第一觀感。寶馬XM所代表的“新酷奢華”理念，也在這次和視覺藝術家柳迪的合作中盡顯。
再仔細觀察會發現，這些創意視頻還不忘聚焦不同場地，當寶馬XM成為榮府宴、三里屯、FRESH、保利大劇院、4s店、金臣亦飛鳴美術館的街頭奇觀，它于日常中抓住萬千目光的“罕見奇特”一面也得以呈現，吸睛效果事半功倍。
除此之外，短片還在選角上涵蓋了不同XM車主的TA形象，不管是時尚弄潮兒，還是逛展達人，都和寶馬XM“夢幻炫酷”的觀感相得益彰，展露了寶馬XM引領不同生活方式的創新屬性。
單獨說寶馬XM卓爾不凡的賣點，大家可能很難產生清晰的認知，但如果直觀上演寶馬XM扭曲現實景象、成為街頭科幻大片的場景，大家可能就對它的稀缺屬性有了界定，這六支短片詮釋的正是這一點。
通過在不同場景構建視覺沖擊力十足的溝通空間，寶馬XM與眾不同的特質得以呈現，吸引消費者產生購買決策的同時，也為引發social圈層話題討論埋下了伏筆。
在傳播內容的鋪墊下，品牌要想打造專屬于自己的營銷事件，始終需要找到一個兼具話題和體驗屬性的切入點，得到更多高質量口碑反饋，才能最終拿到“出圈”的號碼牌。
換言之，有張力的內容更需要有力量的傳播，強強聯合，產品才能更快地戳中目標圈層，體現在這場營銷上就是：寶馬從線下體驗和線上話題兩部分，從原本的傳播內容衍生出了引發圍觀的熱點事件。
1）借助BMW X炫M目限時概念空間，打響聲量和熱度
先鋒藝術與產品，兩者疊加不顯得割裂突兀，反而更能聚焦消費者的好奇目光，有碰撞感、也有創新力。寶馬XM在北京三里屯打造的限時概念空間，就是以這種方式給目標圈層留下了深刻印象，不僅吸引了更廣范圍人群的打卡，也實現了傳播人群的最大化擴傳。
當受眾置身于寶馬精心打造的BMW X炫M目限時概念空間，自然能夠更清晰地理解品牌想要表達的內容，而藝術展帶來的沉浸式體驗，增強了品牌與用戶的互動，沉浸式與品牌產生精神共振。
2）借助圈層精準營銷，強力種草形成核心記憶點
移動互聯的全新生態中，用戶的觸媒渠道與決策習慣早已改變，這一點上，寶馬除了線下互動，還在線上聯動抖音和小紅書，通過內容和車型設計賞析、時尚生活方式分享 、車型介紹等不同維度的內容，實現消費心智的預埋和圈層的精準營銷。
潛在用戶被花式種草不說，娛樂化、互動化的傳播內容，讓更多受眾無形中成為分享者甚至二創者，為進一步傳播打開局面，也讓寶馬XM加速出圈，滲透到不同圈層人群中去。
在這層多元玩法的助力下，寶馬XM此次營銷完成了從傳播內容到品牌事件的轉變，真實用戶的UGC內容，讓品牌和寶馬XM得到最大化曝光，實現了更有效的用戶觸達。
回到開頭的問題，如果按照常規做法，品牌很難在碎片化的營銷信息中刷出存在感，而寶馬這次“另外的做法”，不僅使得產品的聲量與種草力快速增長，還給其他品牌提供了借鑒之處。
一是挖掘品牌內涵和熱點話題的“連接點”，讓傳播內容既是體現品牌賣點與價值的商業內容，也是幫助用戶實現具象化理解的溝通媒介，從而激發用戶對新潮生活方式的想象與共鳴。
二是找到品牌在多場景多渠道布局中的核心引爆點，借助從內容到傳播的層層遞進，完成品牌營銷事件化的躍進。
從聚焦寶馬XM醒目特質，用不同街頭場景激發用戶的情感共鳴，到通過話題互動和限時概念空間打造，給用戶留下從觀感到體驗的深刻印象，寶馬此番動作為品牌帶來的聲量熱度肉眼可見，這種突破傳統汽車營銷的傳播打法，也讓人更期待品牌后續的煥新舉措。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）