正佳廣場、K11、超級文和友，商業體文旅化的成功與不足

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舉報 2023-07-28

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這是IP蛋炒飯開伙的第203篇文章，全文約3500字。

商業體的文旅化，是未來的趨勢，意味著不僅文化創意業需要產業化，商業零售產業同樣需要文旅化、IP化。

這其中有非常成功的，也有不太成功的，和比較失敗的。

我會認真分析三個案例，分別是廣州正佳廣場，K11，以及爭議多多的超級文和友，去發現商業體文旅化成功或不成功的關鍵因素。

我特別認同的一個看法是：定位分為兩種，心智定位和戰略定位。前者主要用廣告營銷和推廣手法來實現，后者一定要落到產品和運營上，用產品及運營的獨特差異化體驗，來實現強大的戰略定位。其實最好的方式，是落實戰略定位來自然實現心智定位，如果只做心智定位的廣告營銷，落不到產品和運營深處，則往往是膚淺的、經不起時間考驗的。
01廣州正佳廣場豎立的商業綜合主題公園

這些年來，廣州正佳廣場一直是全國十大購物中心之首，是中國商業綜合體的巨無霸，無論人流量、商業收入、入駐品牌都是第一。

其實單從營業面積來說，正佳廣場非常大，但并不是全國最大，老小格去過另外幾個全國超大商業綜合體，正佳真的是綜合體驗最好、文旅業態做得最極至最豐富的。

從廣州正佳廣場內的導航指示牌，就能看出商業文旅化的精髓——

7-2層的正佳廣場指示牌

首先看最上方的稱謂：正佳廣場景區導覽。

不同于絕大多數商場的指引叫商場，正佳廣場真的是正兒八經將自己當成文旅景區。

因為它在2021年被文化和旅游部評為全國第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區，也是廣州所有商場中唯一的國家AAAA級旅游景區。

再看7層至2層的內容，凡是老小格用黃色標注的，都是文旅型項目，密密麻麻從7層直至2層，從極地海洋世界到天文館、自然科學博物館、冰雪世界、生態植物園、海洋之窗、兒童恐龍公園、演藝劇院、藝術涂鴉等等……這當中很多都是正經收門票的、精心設計的文旅主題公園，能為正佳廣場帶來廣泛的增值收入。

它不只是集商貿、旅游、文化、教育、娛樂于一體，也不只是出租各種商鋪、搞各種文化活動，更重要的是，它還自己親自經營眾多非常優質的文旅項目產品，實現了立體式的文化綜合收入，這才配得上AAAA級旅游景區的稱號。

所以說，正佳廣場不只是一個商業零售中心，而是一座豎起來的商業綜合主題公園。

它的文旅化是集群式產品、自主經營的產品、能帶來切實廣泛收入的產品。

對商業綜合體來說，如果只是在營銷活動、廣告以及顧客的免費瀏覽體驗上做到文旅化，其實只是在做文化營銷，而且是增加成本的文化營銷。只有像廣州正佳廣場一樣，將文旅化做到一個個文旅產品項目，才是真正的三維立體式文化經濟。正佳廣場，確實是一個成功的商業體文旅化范本。
02K11連鎖MALL以藝術為標桿的新商業綜合體

K11連鎖MALL是一個完全主打藝術體驗的新商業綜合體，藝術體驗的本質也是文旅，所以K11也是代表性的商業體文旅化。

以老小格對香港、上海、廣州三地的K11的了解來看，香港的K11很成功，上海還可以，但廣州的K11其實有些不盡人意，這可能與地方的文化特點、以及面積大小有很大關系。

香港的K11已經是香港藝術商業的中心和策源地，專門去打卡的人也非常多，消費文化體驗也非常有趣而別開生面，豐富而多元。

但相比之下，廣州K11給我的最大感受是很單薄，有一種施展不開拳腳的感覺。

廣州K11的單薄主要體現在兩個方面：一個是文旅化體驗的單薄，每次去都只有一兩個藝術展覽和零星的藝術互動體驗，能體現其藝術性的主要靠各種藝術雕塑，但這些都是裝修時就已經做好的，只是商場裝修的組成。

另一個是入駐的品牌和商業也很少，總有一種不過癮、沒什么可逛可買的感覺，當然這和整個廣州K11的空間不夠大有關。

廣州K11，位于新中軸線花城廣場核心位置

總之，廣州K11的藝術體驗，只能落到商場裝修和寥寥幾個藝術展覽及裝置上，并不能真正形成立體式的文化經濟，還是二維單面的零售商業為主，也不夠豐富，也沒有足夠的文旅項目產品。

這導致了廣州K11的人流量一直不大，而且我能一直感知到有下降的趨勢。

這也許是最近廣州K11最近進行大規模重新裝修并重組的原因，同時，也準備在南面番禺區的漢溪長隆開辟新的K11，將重新劃分兩家K11的業態定位。

簡而言之，老小格認為廣州K11迄今為止，還是一個不太成功的的商業體文旅化的案例。

03超級文和友到底是美食城還是文旅景點？這幾年，超級文和友可以說是爭議性最大的商業體。一方面，它是著名的商業體文旅化代表，通過極致化的復舊式裝修，將上世紀中國城市換貌前的記憶和風景完全復刻出來，吸引了大量人氣，尤其在廣州和深圳開業時，出現了蔚為壯觀的排隊人流，長沙超級文和友也是著名的游客打卡點。另一方面，對超級文和友的這種做法，也一直帶來是否”喧賓奪主“的評價，當廣州、深圳的超級文和友在開業盛況幾個月后相繼發生大幅人流量下滑后、改名后，似乎在印證這種看法。
我特別記得，在深圳文和友開業、排隊人群排出幾條街時，在朋友圈見到這樣的評價：”超級文和友到底是美食城還是文旅景點？商業本質上它就是一家美食城，所以這其實是過度包裝。“
在人氣最極盛的時候，我親身探訪過廣州、深圳和長沙的三家超級文和友，留下這樣幾個深刻印象：1、游客比食客要多得多；2、大部人都抱著獵奇的想法來的；3、心態是來旅游，是一個很不錯的游覽地；4、東西不見得好吃，尤其當明星店鋪撤離后。這就很容易造成回頭率很低，大家覺得來一次就夠了，以至于廣州和深圳店的人氣下滑無法避免。

超級文和友內部風格

在我看來，超級文和友的窘困局面是因為這3個問題：1、超級文和友陷入了”聚焦式陷阱“。什么是”聚焦式陷阱“？就是對每一個品牌、每一個商業體，人們其實只能有一個核心印象，其他印象一定會被削弱。而超級和文和友給人的核心印象，偏偏太強烈聚焦在懷舊景區的氛圍上，作為美食城的印象和評價一定會被削弱。換句話說，即使有一些人覺得超級文和友里的東西好吃，也會被淹沒在萬千上萬的懷舊景區印象中，被忽略掉。2、吸引力是文化景點，卻要靠餐飲賺錢。
從商業模式看，超級文和友是用內部的景致特色來免費吸引人流，然后通過和店鋪的分成來獲得收入。所以從本質上說，它的確還是一個美食城，而非收費的景區。對務實心態為主的廣州人和深圳人來說，美食城最重要的是食物好吃、最好在鬧市中心可以方便過來，后一點對廣州和深圳的超級文和友尤其是硬傷，前一點也因為口碑的焦點永遠無法聚焦在口感而無法建立，明星級老牌美食店的離開也無法避免。美食城一定是高頻消費的，而文化景點必然是低頻瀏覽的，這兩者的矛盾一定存在，超級文和友又無法做到像正佳那樣超大的面積，就無法解決。
3、超級文和友的文化兼容性不夠超級文和友的文化特色是懷舊，從文化IP的角度看，其實兼容性很低，很難在文化產品上發展其他的、更有商業價值的文化。
比如，深圳超級文和友里面有泡泡瑪特，黑洞等新潮店，在氛圍上就顯得并不搭，給有一種不協調的感覺。
深圳的超級文和友做出過努力，引入海鮮市場、菜市場、集貿市場、游戲廳等，向娛樂、文創、游戲、零售等轉變，但仍然挽不回頹勢。在文化收入上，深圳文和友曾經有過沉浸式戲劇《綺夢》，雖然評價不錯，也關停了。其實原因很簡單，一個以上世紀90年代的深圳羅湖為背景的故事，市場價值一定是有限的。為了文化升級，超級文和友還提出「將呈現賽博朋克式的未來市場」，但肯定這個過程很艱難，因為賽博朋友文化其實和懷舊文化只有表面上的一定相似性，本質上還是兩種文化。

所以，超級文和友很難讓文化立體經濟真正做強，因為被自己的懷舊文化限制住了。

綜上所述，超級文和友雖然給自己定位在”餐飲界的迪士尼“，但其實兩頭都未必到位。一是以餐飲為主是做不成迪士尼的，還會影響餐飲美食印象；二是更重要的，迪士尼會出產各種不同文化的IP作品，非常豐富不同文化的IP才共同組成了迪士尼，而超級文和友卻只有一種文化，還只是上世紀70-90年代的懷舊中國文化，包容性實在不夠。

超級文和友的出路在哪呢？

如果做回美食城，就必須讓美食的印象大大強于文化特色。

如果還是保持強文化，就必須更徹底的文旅化，讓文旅化項目可以直接賺錢，占據很重要的收入比例，但這樣又得揚棄單一的懷舊文化。

每一條路都很難，但老小格還是非常佩服超級文和友創業團隊的能力和勇氣，也許是能闖出去的。

以上，是三個商業綜合體文旅化案例，廣州正佳廣場，K11，超級文和友。

其中，廣州正佳廣場是成功的，K11有成功有不夠成功，超級文和友確實不太成功，需要極大的努力去升級。

最后的總結——

商業體的文旅化IP化，關鍵是將傳統零售商業的二維單面式經濟，提升為有文旅價值和文化衍生價值的三維立體式經濟，才能讓商業收入倍增。

如果商業體的文旅化，做不到立體式文化經濟，就做不到長期增效，其實只是提高營銷成本的推廣，往往只能形成短期效應。

作者：陳格雷（老小格）團隊

《超級IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

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