整個醫美行業加起來，都沒敷爾佳運氣好
1
每天都會有很多人問我怎么做內容，我的回答總是【運氣】。
不是敷衍你，也不是謙虛，很多時候真就是運氣，我自己都莫名其妙。。
很多時候你努力了，你用功了，都不一定成，很多時候你成了，也不一定是你謀劃對了什么，只是你運氣好。
商業就是這樣的，策略很重要，想法也很重要，資源更是重要，但最重要的，還是運氣。
不信？我給你舉個商業上運氣的案例。
敷爾佳，就算是運氣品牌。
2018年-2022年，敷爾佳營收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元和16.5億元，17.69億；
實現歸母凈利潤2億元、6.61億元、6.48億元、8.06億元，8.47億元。
其中，2019年增長最為迅猛，營收和利潤同比增幅都達到三位數，分別增幅為259%和231%。
營收增速，就像是擎天柱的油箱里加的是偉哥。
再看毛利。
據其招股書顯示，
2020年至2022年，公司綜合毛利率分別為76.47%、81.95%、83.07%；其中，醫療器械類產品毛利率分別為78.67%、84.13%、86.06%
這個毛利，可以說是賽茅臺了。
不對，甚至得說是茅臺賽敷爾佳
有人說，敷爾佳的核心是研發。
率先研發出了所謂的【醫美面膜】。
不不不，想太多了。
你看看它的專利。
（圖片來源：時代周報+敷爾佳招股書）
在其上市前的招股書披露，名下專利就一個，還是個包裝設計專利。
再看看研發相關數據。
（圖片來源：時代周報）
（圖片來源：時代周報）
研發人員占比不到2%，在研發費用占比不到1%。
反而是營銷費用逐年增加。
（圖片來源：時代周報）
所以敷爾佳的核心競爭力是營銷？
不不不。
雖然敷爾佳的業務核心是他們大力營銷的【醫美面膜】。
也就是做完醫美要敷的那種面膜。
常見的銷售場景，大多是搭配醫美光電項目使用，比如熱瑪吉、歐洲之星、光子嫩膚等
在敷爾佳推出“醫美面膜”的那幾年，恰逢國內醫美市場爆發性增長。
敷爾佳，確實吃透了先發者紅利
但同行也不傻，尤其是醫美這個行業，看同行賺錢比看自己賠錢還難受，為啥同行不卷起來？
因為別的品牌，做不了了。
而且不是因為技術做不了。
這就是，運氣。
學都學不了。
2
敷爾佳的主打產品，叫“醫用透明質酸鈉修復貼”。
這東西嚴格意義上是一款醫用敷料。
【面膜】按規定，是【妝字號】底下的一個產品類別，不屬于【械字號】。
只是敷爾佳之前營銷時，把它叫作“醫美面膜”和“械字號面膜”。
所謂的【醫美面膜】本質上就像“進口級OFO”“醬香型特斯拉”“0脂肪魯花5S壓榨一級花生油”一樣，是不存在的。
但由于敷爾佳推出透明酸質面膜時，市場上相關規定并不明確，導致敷爾佳能夠使用【械字號面膜】、【醫美面膜】這種模糊不清的產品名。
這一點，很重要。
名字，直接影響用戶對產品的認知。
蝙蝠俠一聽就是主角，蝙蝠人一聽就像是反派。
閃電俠一看就帥氣，閃電五連鞭一看就流里流氣。
醫美面膜跟醫用膚貼也是一樣。
面膜普通，醫用膚貼超出認知。
“醫美面膜”則剛剛好，“械字號面膜”更是爆殺。
畢竟大家都是相信醫生，相信醫療的。
3
但為什么敷爾佳火了之后，沒有其他品牌跟進？
有意思的來了，跟進不了。
這就是運氣的威力。
2020年1月，國家藥監局發文表示：
“按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。”
規定一出，從法理上宣布了【醫美面膜】【械字號面膜】的死路。
任何品牌都不得再使用“械字號面膜”，“醫美面膜”這樣的擦邊名字。
這也間接造就了敷爾佳的核心優勢——時間差。
在相關規定并不明確之前，敷爾佳率先做了【醫美面膜】，吃下空白市場。
在相關規定明確之后，其他品牌無法跟進【醫美面膜】，消費者認知中，醫美面膜只剩下敷爾佳一家。
就像是他們上了公交車之后，車門關了。
后來的乘客，就只能看著他們飛奔了。
對手什么都看得懂，都做得到，但最終都實現不了。
這就是運氣的威力。
4
“2019年-2021年，敷爾佳公司線下經銷收入分別為10.32億元、11.24億元和10.52億元，分別占當年營業收入的76.93%、70.92%和63.77%。”
可以看到，在敷爾佳的營收構成中，有超過一半來自“線下經銷”。
主要，來自美容院和醫美診所的推薦。
為什么這些美容技師和醫美醫生會推薦敷爾佳？
一方面是沒得選。
當時主打醫美術后修復的面膜產品，只有敷爾佳。
它是第一個，也是唯一一個。
另一方面，是因為保險。
敷爾佳在產品類別是注冊在“械字號”下的，而不是一般面膜的“妝字號”。
這代表敷爾佳的【醫美面膜】，是經過專業認證的【醫療器械】。
在醫生眼中，這是最保險的產品。
就跟你推薦【醫用消毒酒精】、【醫用繃帶】一樣。
不一定好，但絕對不會錯。
同時，頂著【械字號】三個字，還能讓消費者感覺更專業。
我推薦你一天八杯水跟推薦你一天2000毫升一氧化二氫，你肯定覺得后者更厲害。
這就是名字的力量。
而在規定頒布之后，大眾（包括許多醫生）記得的【醫美面膜】，也只有敷爾佳了。
靠著鉆“械字號面膜”的空子，敷爾佳已經在用戶腦中完成了原始積累。
“醫美面膜”，直接成了敷爾佳的專屬。
而后來者連同樣的廣告語都用不了。
只有自己吃到的紅利，不完全是紅利。
后來人吃不了的，才是真正的紅利。
這東西誰都看得懂，但真的做不到。
這就是，運氣的威力。
全文參考資料來源如下：
【1】.敷爾佳過會，4年狂掙23億，曾面臨外界六大質疑.澎湃.未來跡.林宇.
【2】.成本2元，“敷爾佳們”還能繼續收割消費者嗎？鞭牛士.
【3】.盈利神話敷爾佳，跑不動了嗎.斑馬消費.沈庹.
【4】.面膜成本僅10元沖上熱搜，敷爾佳遭遇黎明前的黑暗？超新星財經.
【5】.148元面膜成本僅10元！網紅面膜惹爭議.揚子晚報.
【6】.數據出處：.148元的面膜成本不到10元！敷爾佳研發人員僅6人，毛利率直逼茅臺.紅星新聞.
【7】.“醫美面膜”等“械字號”產品充斥美妝市場 行業亂象幾時休？央廣網.
【8】.毛利率逼近茅臺！“A股醫美面膜第一股”敷爾佳上市沖刺，研發人員僅8人.時代周報.
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