在品牌增長的過程中，你是否也因這些問題而陷入困境？
行業(yè)競爭者眾多，流量成本高，品牌認知構(gòu)建難？
企業(yè)需要新增長，但不知如何處理人群資產(chǎn)帶來的“包袱”？
內(nèi)容平臺的投放，卻在其他平臺完成了轉(zhuǎn)化，無法驗證投放成效？
如果說這些難題之前還是令品牌困擾的“無人區(qū)”，那么在抖音電商增長超過1200%的追覓和增長超過730%的寶潔，已經(jīng)開辟出了成功路徑。追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰，巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心日化洗護行業(yè)策略負責(zé)人徐昊，知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人&CEO肖明超，巨量引擎大眾消費行業(yè)運營負責(zé)人崔誠，在巨量引擎商業(yè)市場總監(jiān)曹晨晨的主持下，一起參與Inspire Case第二期分享活動，從品牌的布局者，巨量的操盤手，以及第三方的視角等多個維度去抽絲剝繭的分析增長背后的奧秘。
引領(lǐng)者&顛覆者：增長的經(jīng)營奧秘
如果你是新銳品牌，那在增長的路上，是否曾抱怨過“沒有足夠的資金實力”，“試錯機會少”，“謹小慎微導(dǎo)致錯失了搶占市場的機會”等？如果你是經(jīng)典品牌，那在增長的道路上，是否曾抱怨過“船大難掉頭”，“擔(dān)心新品搶占現(xiàn)有爆款產(chǎn)品市場份額”，“子品牌多、產(chǎn)品線多，投放預(yù)算難分配”等？那就是新銳品牌，要從行業(yè)新貴轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉愐I(lǐng)者，做好人群經(jīng)營為彎道超車提速。而經(jīng)典品牌，要從行業(yè)巨頭轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉愵嵏舱撸季秩乐茢?shù)字化革新。從案例來看，追覓和寶潔正是這兩類品牌的代表，他們在抖音為代表的內(nèi)容平臺上面實現(xiàn)了高速增長，其核心的奧秘就是對平臺進行了深度的經(jīng)營。因為深度經(jīng)營，可以及時調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)出；因為深度經(jīng)營，可以靈活調(diào)整心智策略。在傳統(tǒng)媒介年代，想扭轉(zhuǎn)一個消費者的心智太難了。但現(xiàn)在是有這個機會的，尤其是在抖音這個平臺。具體來講，增長奧秘實際上就是深度經(jīng)營過程中可以抓住的四大機會。在新品類剛出世，行業(yè)競爭還沒有那么激烈的時候，品牌打穿全網(wǎng)進行認知覆蓋，做品類的引領(lǐng)者，讓消費者記住這個品牌產(chǎn)品的難度比較低。而在競爭者不斷增多之后，面對海量的同類信息，消費者很難記住某個特定的品牌。在這種情況下，品牌要做的就是在關(guān)鍵節(jié)點上進行一些持續(xù)性的投放，尤其是在做新品類時，甚至可以做一些超額投放，封鎖住平臺消費者對于這一個品類的認知，讓品牌成為消費者決策時的心智首選。
消費者的認知并不是不可轉(zhuǎn)變的。以追覓為例，大家對追覓的初印象是一個做洗地機的品牌，但追覓在單位時間內(nèi)對消費者進行鋪天蓋地的內(nèi)容沖刷后，消費者對追覓的認知又進行了迭代刷新，此時在消費者眼中的追覓，就變成了一個高端的、行業(yè)領(lǐng)先的洗地機品牌。從一個行業(yè)品牌，到一個行業(yè)高端專業(yè)品牌，追覓的案例讓消費者認知革新有了標準公式，即“在單位時間內(nèi)非常高頻次、高密度的觸達”。放下包袱，及時調(diào)轉(zhuǎn)目標人群受眾。“船大難掉頭”是很多經(jīng)典品牌的發(fā)展困境，但在抖音這個陣地上面，品牌并不需要過于執(zhí)著的“一條路走到黑”，調(diào)整的成本和難度被大幅降低，并不會有過多的“包袱”。這一方面基于抖音龐大的用戶體量，另一方面基于抖音多樣化觸達人群的方法與手段。經(jīng)典品牌傳承下來的人群資產(chǎn)既是一種蜜餞，也是一種包袱。當品牌需要“破舊迎新”拓展新疆土的時候，抖音可以為品牌提供和過往用戶畫像不同的人群選擇，幫助品牌在大的類目基礎(chǔ)上做更進一步的需求延展，成為品類的顛覆者。多品牌集團可以通過平臺的數(shù)字能力，進行更為及時、科學(xué)的多品牌策略制定與調(diào)整。在云圖最近推出的新能力SPV，可以那些對不同的品牌、商品更感興趣的人，進行更加清晰的描述，讓集團看到商品和商品之間，不同品牌的商品之間具備怎樣的關(guān)系。在這種科學(xué)工具的助力下，數(shù)字化帶來的革新會讓營銷效率大幅提升。每個企業(yè)因所處的環(huán)境、深耕的行業(yè)、發(fā)展的階段不同，而面對不同的挑戰(zhàn)和問題，但都有對“彎道超車機會”的共同追求。無論是想要做引領(lǐng)者還是想要做顛覆者，都需要靈活運用平臺提供的機會，深度的拆解、剖析和研討經(jīng)營可以做得更好的地方，相對低成本的發(fā)現(xiàn)一些機會，隨后快速轉(zhuǎn)化為“彎道超車”的品牌契機。短期的爆款新品和長期的經(jīng)典產(chǎn)品，路徑的選擇決定了企業(yè)對品牌的態(tài)度。值得注意的是，品牌不是只有大品牌才要關(guān)心的事，品牌不是單一的口號和logo，品牌也不是分割產(chǎn)品營銷預(yù)算的“勁敵”。在今天這個時代，品牌并不是孤立存在的，企業(yè)做的每件事，都可以成為品牌的組成部分。過去大家會有一種錯覺，把產(chǎn)品賣點當做一個品牌，但實際上品牌是一個融合的概念，品牌是一種調(diào)性。內(nèi)容就是承載這種調(diào)性的絕佳媒介。好內(nèi)容能夠給消費者帶來消費的欲望，滿足人們對美好生活方式的向往。最早抖音電商講的是興趣電商，它的優(yōu)勢在于讓人發(fā)現(xiàn)各式各樣的生活方式。當用戶了解并憧憬這樣的生活方式之后，他才會對商品，對商品背后的品牌，產(chǎn)生好奇，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生印象，產(chǎn)生需求，最終產(chǎn)生購買。更近一步講，生活方式作為一個好內(nèi)容，它能夠幫助品牌在抖音上面獲取到更大量的，源源不斷的，并且邊際成本非常低的流量。這一點，尤其是對于預(yù)算成本有限的小企業(yè)而言非常重要。而且品牌在打造品牌調(diào)性的過程中，可以通過對生活方式的構(gòu)建，以精細化的運營方式，將每一個消費者觸點都進行品牌內(nèi)容植入，不止廣告是品牌的傳播通道，電商本身也可以借助內(nèi)容，成為品牌調(diào)性、品牌生活方式的用戶觸點，從而為消費者打造全觸點的品牌認知構(gòu)建。這種構(gòu)建不僅大大擴展了消費者的認知構(gòu)建來源，同時還可以讓企業(yè)跳脫出產(chǎn)品本身，對話消費者，帶給消費者超越功能需求的新意義，滿足消費者日益增長的新需求。舉個例子，原本洗衣服用肥皂就可以了，而隨著人們的需求更新，不僅有洗衣粉、洗衣液，現(xiàn)在還有洗衣凝珠等產(chǎn)品，滿足消費者從洗得干凈，到方便好用，再到現(xiàn)在要有香味、有顏值、有儀式感的需求變化。這些變化背后就是品牌通過創(chuàng)造產(chǎn)品的意義，賦予產(chǎn)品的新價值。現(xiàn)在消費者對自我的關(guān)注度極高，所以品牌需要去關(guān)注如何創(chuàng)造新意義，才能帶來心流和心域流量，把品牌和平臺做的內(nèi)容，沉淀成品牌資產(chǎn)，最終形成品牌獨有的心域流量，維護品牌的長遠發(fā)展。對公司創(chuàng)始人而言，品牌代表了一種使命和愿景。做一個持續(xù)增長的、不斷向前的公司，品牌一定要沉浸在，從公司創(chuàng)始人到公司團隊的每一個人的行動里面，展現(xiàn)在每一份內(nèi)容的輸出里面，展現(xiàn)在每一個消費者觸點里面。內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)化不如電商平臺嗎？這不一定。“看完到別處買”一直是內(nèi)容平臺被抨擊轉(zhuǎn)化效果差的原因之一，但從另一個角度看，這也是投放的外溢價值所在。這種價值主要體現(xiàn)在四個方面。在21年之前，大量的內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到天貓、京東，那個時候消費者的跳轉(zhuǎn)意向，很大程度上決定了這個品牌方會在這個內(nèi)容平臺投入多少廣告的預(yù)算。而有了抖音電商之后，這些“看完到別處買”的消費者有了新的選擇渠道，反向鞭策每個電商平臺要從服務(wù)、從購買體驗等方面做得更好。如果說過去大家在哪里購買是由消費習(xí)慣所決定的，那么抖音電商的出現(xiàn)是對原有消費習(xí)慣的一次沖擊，消費者在一次次的內(nèi)容沖刷下，產(chǎn)生潛移默化的改變，推動電商平臺持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)搭建。要做到跨渠道增長，“全局生意觀”一方面來自于品牌主線和營銷主線在不同平臺上的貫穿，也就是品牌要明確不同平臺之間的協(xié)同關(guān)系。另外一方面，“全局生意觀”包含了對于整體經(jīng)營的全面布局，不能把渠道當戰(zhàn)術(shù)，而是要把渠道當經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌不把營銷環(huán)節(jié)割裂開，只做認知或只做轉(zhuǎn)化，在抖音這樣的平臺上，品牌可以做得更加立體，但是做到怎樣的立體程度，取決于品牌的戰(zhàn)略布局。“取勢，明道，再優(yōu)術(shù)”，要用好巨量引擎，首先要確定出生意的大盤目標，而不是只把抖音當做一個視頻分發(fā)渠道，每天只研究如何做一條爆款短視頻。只有針對巨量這樣的平臺建立起大目標，才能帶來大影響，也才能打開大格局，寶潔和追覓的案例充分說明了這一點。要實現(xiàn)跨渠道增長，對數(shù)據(jù)的快速處理、理解、分析和總結(jié)的能力變得很重要。比如，在大促復(fù)盤過程中，品牌方要計算最佳大促ROI，需要站在全局最優(yōu)的視角，算清楚單個電商渠道GMV和全渠道GMV的遷移關(guān)系，前鏈路種草投入和后鏈路拔草轉(zhuǎn)化的流轉(zhuǎn)關(guān)系。例如，巨量引擎在巨量云圖平臺上搭建了「全域度量」的模塊對品牌而言就很有實用價值。通過科學(xué)手段為品牌方解決全域視角的歸因，在大促復(fù)盤中得到真實ROI計算和預(yù)算分配最優(yōu)化建議，是品牌跨渠道增長的不二法門。其四，實現(xiàn)了興趣種子的需求預(yù)埋。要打造跨渠道的內(nèi)容輸出力。興趣電商，重在興趣，這個興趣就是外溢的種子。品牌在抖音上做的內(nèi)容，就是這一粒種子。“看過到別處買”的消費者自不必說，“看過不買”的消費者可能會在有需求的未來進行購買。對要做長期的品牌而言，抖音主打興趣電商，這個興趣就是為用戶種下向往的種子，在未來需求產(chǎn)生的時候成為消費者的品牌首選。從“廣種薄收”到“深種廣收”，品牌的增長來源，不應(yīng)該只是存量的紅海內(nèi)卷，還應(yīng)該有增量的認知收割。無論是新銳品牌還是經(jīng)典品牌，都可以在抖音這個陣地上，基于“全域度量”模塊“深種廣收”，看到品牌內(nèi)容帶來的溢出價值。
這次Inspire Case分享了好工具，解答了真難題，啟迪了新思路，期待未來Inspire Case還能給行業(yè)，給品牌主，給運營者，帶來更多的驚喜。
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