好奇心周報 | 火熱的直播，內卷的電商
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
直播電商是過去10年以來，電商行業甚至零售行業的一次重大變局。直播電商成為了不少平臺尋求商業化破局的一張底牌，也成為企業未來十年增長第二極。
直播電商是實現市場增量的第二增長曲線
你是否發現，我們好像真的離不開抖音了。從清晨7點到半夜12點，我們可能隨時隨地會去刷抖音，或看美女、或看新聞、或看劇，抖音推送的貌似都是我們想看的愛看的。不知不覺，我們也習慣去抖音購買各式產品，吃的是從抖音上買的三只松鼠堅果、王小鹵虎皮雞爪、烏江榨菜，用的是抖音上買的各式護膚品，聚會也是從抖音上團購的餐飲券、游泳券、奶茶券，甚至紙巾也是從抖音上搶的福利品。
我們來看兩組數據，首先是2022年主流電商平臺的銷售數據，以傳統電商為代表的阿里為8萬億，拼多多4萬億，京東3萬億；以直播電商為代表的抖音1.41萬億，快手0.8萬億，視頻號電商 0.13萬億，直播電商份額正逐步逼近傳統電商；
再來看增速，2022年直播電商市場規模達3.49萬億，相比2018年的0.12萬億，短短4年增長了近30倍，2023年直播電商預計突破5萬億。直播電商，無疑是企業找準紅利、實現市場增量的第二增長曲線。
不可否認，直播電商作為一種新型銷售方式，備受著關注和追捧。淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統電商，都在大力發展直播電商。各大品牌亦紛紛入局，他們已意識到，品牌自播帶貨是將來之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。
相對線下渠道和傳統電商，以抖音、快手、小紅書、視頻號為代表的直播電商平臺，給各大品牌和中小企業提供了一個同臺競技的機會，特別對于中小企業來說，是實現彎道超車的絕佳機會。以抖音電商的白酒行業為例，河南雞公山酒業、安徽沙河酒業、金裕皖、江西蓮塘高粱，這些區域酒企在線下渠道難以存活的情況下，通過抖音直播，殺出了一條血路，年直播GMV均破億元大關；還有如遠明醬酒、金樽吟等，通過抖音直播達人分發，打造了自己的網紅品牌。
直播電商緣何成為營銷重要抓手
直播電商何以能夠顛覆傳統電商，成為企業重要營銷抓手？從某種程度上可以說，直播電商是企業新營銷轉型升級技術推動的必然產物。
12字真經，讓企業對直播電商趨之如騖。直播電商“路徑更短、溝通更深、傳播更廣”12字價值，是驅動企業發力直播電商的根本。
路徑更短：直播電商是直銷賽道，減少了渠道環節，解決了傳統企業超長的渠道費用鏈條，讓企業成本更低，利潤空間更有保證；
溝通更深：直播電商是視頻化的產品說明書，品牌形象提升發動機。用戶能通過直播更加清晰了解產品特征、使用場景以及福利優惠，讓產品更生動，品牌形象更加活化。剛剛過去的618好物節，美的集團銷售額突破10億元大關；劇星傳媒服務的3C產品博銳剃須刀，連續多天日銷破百萬；
傳播更廣：是直播電商新業態顯著特征，抖音7億日活，成為品牌曝光與推廣的發動機。抖音電商是基于大數據驅動的精準營銷，興趣電商讓消費者更愛看，電商直播的日均場觀超過29億次，讓傳播更加精準，更加有效，更加性價比。美的在抖音賽道上通過搭建超300家動銷店鋪，超500個藍V賬號，不斷輸出優質短視頻內容，以內容驅動銷售，以銷售拉升品牌，擴大品牌影響力，實現快速爆量。
此外，“宅一族”“懶一代”讓直播電商成為購物新趨勢。90后，00后呈現性格互聯網化、行為互聯網化、消費互聯網化等特征。“方便”是互聯網年輕消費的驅動力，“感性消費”是內生力，而“福利”為核心的理性性價比是相對驅動力，互聯網消費本質上是高性價比驅動消費，但是“占便宜”成了真正驅動直播電商持續增長的原動力，在整體經濟蕭條，消費降級大背景下，直播電商必將呈現快速增長趨勢。
數據也充分證明如此，截至2022年12月，我國網絡購物用戶規模達8.45億，占網民整體的79.2％，并且這個比例還在不斷增長，方便、快捷、實惠、多樣化的線上購物已然成為消費者主要的購物方式。
對于直播電商平臺而言，直播電商源自移動互聯網技術變革與迭代，未來直播電商會呈現出“多姿多彩”局面。例如AI技術的迅速運用，使得直播電商在兩方面為品牌所用，一是營銷成本大幅降低；二是滿足用戶多層次、多角度、多維度的消費體驗，場景互動與產品體驗，使得直播電商被更為廣泛地推廣與使用。最終達到線上與線下，傳統電商與直播電商相融合，全域營銷一體化。所以，無論是對品牌價值的傳播、產品的銷售、還是增強用戶黏性，直播電商都擁有更好前景的先天性優勢條件。
崛起的電商新勢力
過去幾年，電商行業市場格局逐漸分化，前有拼多多抓住下沉市場迅速崛起，打破了貨架電商的固有市場格局，在阿里和京東的夾縫中找到了生存空間，后有以抖音、快手為代表的短視頻平臺在內容電商變現走出特色，成為電商市場的重要勢力。
抖音于2020年正式成立電商部門，最初定位為“興趣電商”，2022年升級為“全域興趣電商”，意在興趣電商“貨找人”的消費鏈路下，補全“人找貨”的貨架電商拼圖。抖音電商的扶持目標在于品牌和店播，去頭部化是抖音電商的主要思路。2022年抖音電商GMV近1.5萬億，增幅超80%，平臺全年售出商品超300億件。抖音電商已經成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地，超過18萬家成長中的新商家年收入破百萬。抖音電商無疑是成長迅速的頭號玩家。
早在2021年，劇星傳媒就助力烏江榨菜在抖音電商平臺的常態化店播，以“有效人群+測主推品+直播帶貨”的運營策略，多次掀起直播間線上狂潮，多次斬獲單日播GMV破百萬、食品飲料行業品牌自播榜第一的亮眼成績。
快手則早在2018年開展直播電商業務，以“信任電商”為定位，2023年提出三大經營風向標：優質內容、低價好物、貼心服務，意在讓消費者通過值得信任的主播和內容，發現低價好物，并鼓勵經營者在快手的內容場、貨架場進行全域深度經營。目前來看，達人直播在快手電商盤占主導，去年年底快手還恢復開放了淘寶和京東外鏈，2022年快手電商GMV逼近萬億元。
作為快手電商頭部品牌服務商，劇星傳媒在今年618大促期以主播人設話術、爆品打造、實戰引流等一攬子運營手法快速提升直播間數據，助力博銳剃須刀實現單場最高觀看人數達57萬，連續兩天GMV破100萬，品牌成功上榜剃須刀品牌榜TOP1。
視頻號從去年開始也成為了不少達人、商家試水區，背靠擁有超過10億用戶的微信生態，視頻號可謂“含著金鑰匙”出生，其商業化的腳步正在加速，并逐漸補齊了相關的基礎設施。2022年視頻號直播看播規模增長300%，直播帶貨的銷售額同比增長了超過8倍。但不可否認的是，視頻號更強調“內容為王”的運營模式，從電商屬性而言，視頻號仍然在成長階段，亟待構建成熟的商業閉環。
目前李寧、歌莉婭等服飾品牌，自然堂、薇諾娜、海藍之謎等美妝品牌，都在視頻號開啟了常態化直播。這些品牌商家們原本就在微信生態內長期耕耘，進一步盤活視頻號的電商生意更為水到渠成。從視頻號電商的標桿商家——愛麗絲服飾來看，其視頻號矩陣是經典的“主賬號 + 分賬號”模式，內容以生活劇情為主，以真誠與正能量的組合精準擊中用戶，首播GMV高達400w，首月GMV超5500萬。
抖音、快手都證明了內容平臺轉型做電商的可行性，擁抱直播電商也成為種草平臺小紅書商業化的重要出路。今年3月，小紅書宣布將直播業務升級為獨立部門，5月又推出了“筆記帶貨”功能，商業化步子越邁越大。今年618，小紅書電商直播日均開播場次同比增長超3倍，商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍。
特別的是，憑借董潔、章小蕙一眾優雅名媛的慢帶貨風格，小紅書的客單價在重圍中一騎絕塵。根據千瓜數據，董潔直播的場均客單價均達到了約677元。與在直播帶貨行業深耕已久的玩家相比，后來者小紅書的直播內容和差異化定位雖然能讓人眼前一亮，但其直播帶貨之路還很長，依舊需要面臨不小的挑戰。
劇星傳媒方德咨詢，日銷百萬年中大訓
直播電商已經步入深水區的發展階段，頭部電商平臺正從追求銷量數字的發展模式，轉向對既有存量的精細化運營。對于缺少品牌力及知名度的企業來說，想要做好并不容易，只有把握好每個環節參與者的信任，才能撬動永續發展。
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地點：安徽省合肥市蜀山國際電商產業園·劇星麥峰電商7樓
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