品牌搞環保營銷，別只會嚇唬人了
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寫這篇文章的這幾天，杭州連下大雨，我在家待得一陣煩躁，把空調溫度調來調去都不得勁，總覺得自己困在了某個看不見的牢籠里，想抄起登山包找個山爬一下。
直到那一刻，我才忽然意識到自己已經離不開戶外了。
過去三四年，我大部分時候都是通宵工作+昏睡大半個白天。
有點空閑時間，也都是在打游戲看小說，幾乎沒什么時間出門，更別說接觸自然了。
一開始還好，但這樣的日子過久了，人是會憋出病來的。
之前我也在文章里提到過，今年以來，我經常會抽時間去戶外運動，也加了不少戶外群。
可能是對“城市幽閉癥”的觸底反彈吧，像我這樣的戶外新人現在越來越多了。
戶外運動從小眾變得流行肯定是好事，光是看社交平臺上一個個流量火爆的戶外攻略，就可以想象有多少人正急迫地從鋼筋水泥賽博牢籠，逃向青草泥土山河大川。
但很多攻略只教你怎么應對戶外過程中可能會出現的問題，卻忘了提醒我們自己不要成為戶外問題的來源。
舉個例子，有的人對野外徒步的體力消耗沒概念，又高估了自己的負重能力，把戶外運動當成野餐，扛上一大堆零食飲料，邁不了幾步就走不動了，只能丟在路邊。
如果是在城市球場上打球，自然會有人撿去賣錢。
但現在這是在戶外，我把包裝袋、礦泉水瓶丟在山路上、營地邊上，誰來收拾？誰來帶走
風吹不走垃圾，雨打不散塑料，只會讓它們變得到處都是。
我有一次去一個露營地，營地里本身有工作人員監督不讓隨地丟垃圾，但隔著幾百米的地方卻形成了一座小型的“垃圾山”。
我聽人說，那里最初也是一片茂盛草地，大家看著青草茵茵都不忍破壞。
直到某天，有人隨手丟了幾個礦泉水瓶，于是“破窗效應”開始發揮它的魔力。
其他人看見草地上本來就已經有垃圾了，心理負擔小了，于是也丟在那里。
再后面去的人，眼里壓根就沒有草地了，他們只能看見垃圾堆。
這個故事很小，這座垃圾山也并不大，但它的形成過程卻讓我覺得很可怕。
我喜歡戶外運動，我也希望更多人參與到戶外運動中來。
但我想爬的山，不是垃圾山。
2
怎么辦？
我只能每次去戶外的時候都帶回自己產生的垃圾，再背個大點的包，盡量多撿幾個別人的瓶子。
但個人力量終究渺小，想到曾經目睹的那座垃圾山，我就覺得包里那幾個瓶子只是笑話。
直到前兩天，安踏“山河計劃”啟動儀式的視頻刷爆了我的朋友圈。
所謂山河計劃，是安踏聯合中國奧委會發起的一項環保活動，核心是倡議從自身做起，妥善處理戶外中產生的垃圾。
視頻內，被山河計劃號召起來的人們在群山間收集散落的礦泉水瓶。
一個個瓶子被裝在小車上走南闖北，從一處處名山大川之間被運送出來，最終被打造成了巴黎奧運會上中國代表團領獎時的冠軍龍服。
評論區有人戲謔說道：
這些礦泉水瓶去過的地方比我去過的地方還多。
雖是開玩笑，背后的沉重卻真實可感。
畫面中每一個被礦泉水瓶“光顧”過的山川，或許都正在面臨著被污染的危機。
視頻本身只是個創意表現形式，但在視頻外，安踏也是真的在做這件事情的。
山河計劃啟動儀式那天，安踏邀請了多位奧運冠軍參與。
在我們看不見的地方，戶外愛好者們的足跡遍布秦嶺。
從太白山到子午峪再到冰晶頂，一條浩蕩龍脈上穿行著各色人影。
他們在山林怪石間享受自然，也俯身低頭帶走人類遺留的造物。
山河計劃之所以能激起大家的熱情，首先要歸功于安踏找到了奧運這個傳播錨點。
不光是用循環再生材料做奧運領獎服這個創意，安踏甚至在山河計劃上投入了奧運級別的宣發資源。
但更重要的，還是因為大多數人本來就認可安踏的環保理念。
沒人是沖著破壞環境才出門的，頂著大太陽流幾公升汗，難道就為了在山里丟幾個瓶子？
大家都是玩兒戶外的，也都想一直玩下去，那前提就是讓戶外的好環境能繼續存在。
安踏肯倡議，我們就愿意呼應。
或許個體能做到的事情微不足道，但只要每個人都做好自己的“力所能及”，一個更好的未來就不會再“觸不可及”。
3
你說安踏一個體育品牌，為什么要和幾個礦泉水瓶子較勁，又是搞什么山河計劃，又是動用這么多資源？
有這個精力，還不如投幾個廣告，找幾個帶貨主播，多賣出去幾套衣服鞋子呢。
如果只是為了GMV，這些投入是算不過來賬的。
但從品牌的長遠利益來看，安踏的選擇卻是最聰明的做法。
越是作為行業頭部企業，越應該卷社會責任。
這不是什么漂亮話，而是很切實的考慮。
你暴富你發財也不會分給我，但你在生產過程中有沒有造成污染，你的技術有沒有放在環保上，這些才是和我有關系的。
更關鍵的是，安踏的“山河計劃“并不是打算靠一己之力來解決戶外環境問題，而是用一個倡議，帶動全社會力量一起關注和改變。
指望有一個大土豪來兜底，雇人把戶外運動遺留的垃圾全都帶走，這是不現實的。
而且即使有人愿意出錢，最后還是需要人力親手撿拾。
我今年年初去了一趟武當山，石階旁每隔幾百米就有一個垃圾桶，所以路上相對干凈很多。
但要往里面丟礦泉水瓶的時候我猶豫了一下，這些垃圾桶里的垃圾最后要怎么辦呢？
還不是要靠挑夫們人提肩抗一個個帶下山。
我可以不帶走垃圾，他也可以不帶走垃圾，但最終總要有人帶走我們產生的垃圾。
于是，我把瓶子放回了包里。
這倒說不上善良不善良，而是在那一瞬間有沒有“想起來”。
只要想到了，大部分人其實都愿意付出這個舉手之勞。
而安踏做的，就是通過各種花式倡議，讓大家在戶外過程中意識到、想起來這個問題，用一次次“舉手之勞”，對戶外環境“高抬貴手”。
體育品牌的核心競爭力是讓顧客覺得你很酷，但一個牌子到底酷不酷，不僅僅在于產品的設計和外型，更在于它做了什么樣的事情、代表了什么樣的價值觀。
假如說造型酷是外在的酷，那對自然的尊重、對環境的保護，就是內在的酷。
安踏愿意去關注戶外環境，愿意為了一個全社會共同的命題站出來，這個行為或許不夠商業，但是非常非常酷。
而且安踏沒有只顧著自己酷，還發起了倡議，讓我們所有人一起酷。
甚至就連山河計劃的倡議形式，都充滿了對人性的洞悉。
渲染污染害處和環保焦慮固然很有效，但倡議不是只有一種形式。
安踏有自己的洞察，通過抓住一個小小的“戶外活動時把垃圾撿起來”的點，就四兩撥千斤地帶動了大家的環保熱情。
快樂，從來也是動力的重要來源。
受眾干勁拉滿的同時鍛煉了身體，戶外環境得到了改善，就連安踏也收獲了品牌好感度。
這一招，可以說是三贏。
何以稱“山河計劃”？
因為山河無恙，全仗君手。
4
山河計劃之所以能打動人，不僅僅在于這個倡議本身，更在于發起倡議的企業是誰。
環保也好，ESG也好，就應該從自己出發，自己先付出代價。
只有這樣，你的倡議才有誠意，大家才會相信你的真心。
這些年來，安踏一直在發布ESG報告，其內容上至經營管理下到具體產品，橫跨原材料應用和創新技術，迄今已堅持了整整八年。
我研究了一下這些報告，可以用“1+3+5”來概括。
1，是一個總目標，2050年前實現碳中和；
3，是2030年前3個零——自有營運設施凈零排放，自有營運設施原生塑料零使用，自有生產廢棄物零填埋；
5，則是5個50%目標——50%的產品使用可持續包裝，可持續產品提高到50%，使用50%可持續材料，戰略合作伙伴能耗的50%采用可再生能源替代，自有運輸設備能耗的50%采用清潔能源替代。
這些努力對環境帶來的好處，是能夠惠及所有人的。
對品牌自己來說，這些目標或許不能幫安踏賺更多錢；
但從更高維度來看，它們卻順應了整個社會的共同利益。
體育行業不僅需要那些能讓頂級選手在賽場上更快更高更強的技術突破，還需要能夠更直接、更全面地影響到消費者日常生活的投入。
安踏一直在降低生產中的能耗和溫室氣體排放，還在許多服裝產品中用上了生物基、優可絲、賽麗絲環保紗天然纖維等再生材料。
這些不但是能夠從底層改變行業的東西，并且和我們每一個人的切身利益息息相關。
而且作為一個體育品牌，安踏在ESG中扮演的角色是非常特殊的。
它可以作為一個支點，撬動許許多多普通人，以最低成本在生活中參與環保。
無論是山河計劃的倡議，還是安踏用可回收材料生產產品，其實都是在提供一個最簡單的“綠色生活方式”。
普通人該怎么過綠色生活，怎么以一己之力響應國家的“雙碳”戰略？
很簡單，選擇安踏就可以了。
這些成本，是安踏自己在掏。
它沒有借著自己做環保的名義讓消費者來買單，而是默默做了很多年、默默研究了很多年。
企業做ESG，就應該像安踏這樣“跟我上”，而不是“給我上”。
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然而，并不是每一個企業都能做好ESG。
這不僅僅是有沒有責任感的問題，很多時候確實是沒有這個能力。
最大的難點，在于成本實在是太高太高了，而短期內又看不到什么明顯的好處。
品牌想把生產線改造成可回收、可降解的，技術上或許不難做到，但成本卻會急劇上升，還會給供應鏈帶來巨大壓力。
是其他企業就對“雙碳”號召視而不見，只有安踏最重視嗎？
倒也未必。
更現實的因素，還是因為ESG本來就只有行業最頭部的那些企業才能做好。
安踏不是因為做了ESG所以才厲害，而是本來就足夠厲害，才更要去做ESG。
不僅僅是安踏，還有行業內其他頭部，以及不同行業的頭部，都是同樣的道理。
你既然已經成長到這個階段了，那就應該站出來，應該去承擔這份責任。
這既是能力，也是責任。
雖然不能把企業看得太人格化，但無論是現在的“山河計劃”，還是過去八年來的ESG行動，安踏確實做到了“但行好事，莫問前程”。
而且，這是一個連鎖反應。只要開始了第一步，后面就會越來越容易。
安踏已經沖了，其他人還會遠嗎？
建議其他企業，也能像這樣把力氣用在社會利益上，用在消費者最關心的地方。
這種好事兒，卷起來不要停。
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