品牌搞環(huán)保營(yíng)銷，別只會(huì)嚇唬人了
1
寫這篇文章的這幾天，杭州連下大雨，我在家待得一陣煩躁，把空調(diào)溫度調(diào)來調(diào)去都不得勁，總覺得自己困在了某個(gè)看不見的牢籠里，想抄起登山包找個(gè)山爬一下。
直到那一刻，我才忽然意識(shí)到自己已經(jīng)離不開戶外了。
過去三四年，我大部分時(shí)候都是通宵工作+昏睡大半個(gè)白天。
有點(diǎn)空閑時(shí)間，也都是在打游戲看小說，幾乎沒什么時(shí)間出門，更別說接觸自然了。
一開始還好，但這樣的日子過久了，人是會(huì)憋出病來的。
之前我也在文章里提到過，今年以來，我經(jīng)常會(huì)抽時(shí)間去戶外運(yùn)動(dòng)，也加了不少戶外群。
可能是對(duì)“城市幽閉癥”的觸底反彈吧，像我這樣的戶外新人現(xiàn)在越來越多了。
戶外運(yùn)動(dòng)從小眾變得流行肯定是好事，光是看社交平臺(tái)上一個(gè)個(gè)流量火爆的戶外攻略，就可以想象有多少人正急迫地從鋼筋水泥賽博牢籠，逃向青草泥土山河大川。
但很多攻略只教你怎么應(yīng)對(duì)戶外過程中可能會(huì)出現(xiàn)的問題，卻忘了提醒我們自己不要成為戶外問題的來源。
舉個(gè)例子，有的人對(duì)野外徒步的體力消耗沒概念，又高估了自己的負(fù)重能力，把戶外運(yùn)動(dòng)當(dāng)成野餐，扛上一大堆零食飲料，邁不了幾步就走不動(dòng)了，只能丟在路邊。
如果是在城市球場(chǎng)上打球，自然會(huì)有人撿去賣錢。
但現(xiàn)在這是在戶外，我把包裝袋、礦泉水瓶丟在山路上、營(yíng)地邊上，誰來收拾？誰來帶走
風(fēng)吹不走垃圾，雨打不散塑料，只會(huì)讓它們變得到處都是。
我有一次去一個(gè)露營(yíng)地，營(yíng)地里本身有工作人員監(jiān)督不讓隨地丟垃圾，但隔著幾百米的地方卻形成了一座小型的“垃圾山”。
我聽人說，那里最初也是一片茂盛草地，大家看著青草茵茵都不忍破壞。
直到某天，有人隨手丟了幾個(gè)礦泉水瓶，于是“破窗效應(yīng)”開始發(fā)揮它的魔力。
其他人看見草地上本來就已經(jīng)有垃圾了，心理負(fù)擔(dān)小了，于是也丟在那里。
再后面去的人，眼里壓根就沒有草地了，他們只能看見垃圾堆。
這個(gè)故事很小，這座垃圾山也并不大，但它的形成過程卻讓我覺得很可怕。
我喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，我也希望更多人參與到戶外運(yùn)動(dòng)中來。
但我想爬的山，不是垃圾山。
2
怎么辦？
我只能每次去戶外的時(shí)候都帶回自己產(chǎn)生的垃圾，再背個(gè)大點(diǎn)的包，盡量多撿幾個(gè)別人的瓶子。
但個(gè)人力量終究渺小，想到曾經(jīng)目睹的那座垃圾山，我就覺得包里那幾個(gè)瓶子只是笑話。
直到前兩天，安踏“山河計(jì)劃”啟動(dòng)儀式的視頻刷爆了我的朋友圈。
所謂山河計(jì)劃，是安踏聯(lián)合中國(guó)奧委會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)環(huán)保活動(dòng)，核心是倡議從自身做起，妥善處理戶外中產(chǎn)生的垃圾。
視頻內(nèi)，被山河計(jì)劃號(hào)召起來的人們?cè)谌荷介g收集散落的礦泉水瓶。
一個(gè)個(gè)瓶子被裝在小車上走南闖北，從一處處名山大川之間被運(yùn)送出來，最終被打造成了巴黎奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的冠軍龍服。
評(píng)論區(qū)有人戲謔說道：
這些礦泉水瓶去過的地方比我去過的地方還多。
雖是開玩笑，背后的沉重卻真實(shí)可感。
畫面中每一個(gè)被礦泉水瓶“光顧”過的山川，或許都正在面臨著被污染的危機(jī)。
視頻本身只是個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)形式，但在視頻外，安踏也是真的在做這件事情的。
山河計(jì)劃啟動(dòng)儀式那天，安踏邀請(qǐng)了多位奧運(yùn)冠軍參與。
在我們看不見的地方，戶外愛好者們的足跡遍布秦嶺。
從太白山到子午峪再到冰晶頂，一條浩蕩龍脈上穿行著各色人影。
他們?cè)谏搅止质g享受自然，也俯身低頭帶走人類遺留的造物。
山河計(jì)劃之所以能激起大家的熱情，首先要?dú)w功于安踏找到了奧運(yùn)這個(gè)傳播錨點(diǎn)。
不光是用循環(huán)再生材料做奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服這個(gè)創(chuàng)意，安踏甚至在山河計(jì)劃上投入了奧運(yùn)級(jí)別的宣發(fā)資源。
但更重要的，還是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人本來就認(rèn)可安踏的環(huán)保理念。
沒人是沖著破壞環(huán)境才出門的，頂著大太陽流幾公升汗，難道就為了在山里丟幾個(gè)瓶子？
大家都是玩兒戶外的，也都想一直玩下去，那前提就是讓戶外的好環(huán)境能繼續(xù)存在。
安踏肯倡議，我們就愿意呼應(yīng)。
或許個(gè)體能做到的事情微不足道，但只要每個(gè)人都做好自己的“力所能及”，一個(gè)更好的未來就不會(huì)再“觸不可及”。
3
你說安踏一個(gè)體育品牌，為什么要和幾個(gè)礦泉水瓶子較勁，又是搞什么山河計(jì)劃，又是動(dòng)用這么多資源？
有這個(gè)精力，還不如投幾個(gè)廣告，找?guī)讉€(gè)帶貨主播，多賣出去幾套衣服鞋子呢。
如果只是為了GMV，這些投入是算不過來賬的。
但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，安踏的選擇卻是最聰明的做法。
越是作為行業(yè)頭部企業(yè)，越應(yīng)該卷社會(huì)責(zé)任。
這不是什么漂亮話，而是很切實(shí)的考慮。
你暴富你發(fā)財(cái)也不會(huì)分給我，但你在生產(chǎn)過程中有沒有造成污染，你的技術(shù)有沒有放在環(huán)保上，這些才是和我有關(guān)系的。
更關(guān)鍵的是，安踏的“山河計(jì)劃“并不是打算靠一己之力來解決戶外環(huán)境問題，而是用一個(gè)倡議，帶動(dòng)全社會(huì)力量一起關(guān)注和改變。
指望有一個(gè)大土豪來兜底，雇人把戶外運(yùn)動(dòng)遺留的垃圾全都帶走，這是不現(xiàn)實(shí)的。
而且即使有人愿意出錢，最后還是需要人力親手撿拾。
我今年年初去了一趟武當(dāng)山，石階旁每隔幾百米就有一個(gè)垃圾桶，所以路上相對(duì)干凈很多。
但要往里面丟礦泉水瓶的時(shí)候我猶豫了一下，這些垃圾桶里的垃圾最后要怎么辦呢？
還不是要靠挑夫們?nèi)颂峒缈挂粋€(gè)個(gè)帶下山。
我可以不帶走垃圾，他也可以不帶走垃圾，但最終總要有人帶走我們產(chǎn)生的垃圾。
于是，我把瓶子放回了包里。
這倒說不上善良不善良，而是在那一瞬間有沒有“想起來”。
只要想到了，大部分人其實(shí)都愿意付出這個(gè)舉手之勞。
而安踏做的，就是通過各種花式倡議，讓大家在戶外過程中意識(shí)到、想起來這個(gè)問題，用一次次“舉手之勞”，對(duì)戶外環(huán)境“高抬貴手”。
體育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是讓顧客覺得你很酷，但一個(gè)牌子到底酷不酷，不僅僅在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外型，更在于它做了什么樣的事情、代表了什么樣的價(jià)值觀。
假如說造型酷是外在的酷，那對(duì)自然的尊重、對(duì)環(huán)境的保護(hù)，就是內(nèi)在的酷。
安踏愿意去關(guān)注戶外環(huán)境，愿意為了一個(gè)全社會(huì)共同的命題站出來，這個(gè)行為或許不夠商業(yè)，但是非常非常酷。
而且安踏沒有只顧著自己酷，還發(fā)起了倡議，讓我們所有人一起酷。
甚至就連山河計(jì)劃的倡議形式，都充滿了對(duì)人性的洞悉。
渲染污染害處和環(huán)保焦慮固然很有效，但倡議不是只有一種形式。
安踏有自己的洞察，通過抓住一個(gè)小小的“戶外活動(dòng)時(shí)把垃圾撿起來”的點(diǎn)，就四兩撥千斤地帶動(dòng)了大家的環(huán)保熱情。
快樂，從來也是動(dòng)力的重要來源。
受眾干勁拉滿的同時(shí)鍛煉了身體，戶外環(huán)境得到了改善，就連安踏也收獲了品牌好感度。
這一招，可以說是三贏。
何以稱“山河計(jì)劃”？
因?yàn)樯胶訜o恙，全仗君手。
4
山河計(jì)劃之所以能打動(dòng)人，不僅僅在于這個(gè)倡議本身，更在于發(fā)起倡議的企業(yè)是誰。
環(huán)保也好，ESG也好，就應(yīng)該從自己出發(fā)，自己先付出代價(jià)。
只有這樣，你的倡議才有誠(chéng)意，大家才會(huì)相信你的真心。
這些年來，安踏一直在發(fā)布ESG報(bào)告，其內(nèi)容上至經(jīng)營(yíng)管理下到具體產(chǎn)品，橫跨原材料應(yīng)用和創(chuàng)新技術(shù)，迄今已堅(jiān)持了整整八年。
我研究了一下這些報(bào)告，可以用“1+3+5”來概括。
1，是一個(gè)總目標(biāo)，2050年前實(shí)現(xiàn)碳中和；
3，是2030年前3個(gè)零——自有營(yíng)運(yùn)設(shè)施凈零排放，自有營(yíng)運(yùn)設(shè)施原生塑料零使用，自有生產(chǎn)廢棄物零填埋；
5，則是5個(gè)50%目標(biāo)——50%的產(chǎn)品使用可持續(xù)包裝，可持續(xù)產(chǎn)品提高到50%，使用50%可持續(xù)材料，戰(zhàn)略合作伙伴能耗的50%采用可再生能源替代，自有運(yùn)輸設(shè)備能耗的50%采用清潔能源替代。
這些努力對(duì)環(huán)境帶來的好處，是能夠惠及所有人的。
對(duì)品牌自己來說，這些目標(biāo)或許不能幫安踏賺更多錢；
但從更高維度來看，它們卻順應(yīng)了整個(gè)社會(huì)的共同利益。
體育行業(yè)不僅需要那些能讓頂級(jí)選手在賽場(chǎng)上更快更高更強(qiáng)的技術(shù)突破，還需要能夠更直接、更全面地影響到消費(fèi)者日常生活的投入。
安踏一直在降低生產(chǎn)中的能耗和溫室氣體排放，還在許多服裝產(chǎn)品中用上了生物基、優(yōu)可絲、賽麗絲環(huán)保紗天然纖維等再生材料。
這些不但是能夠從底層改變行業(yè)的東西，并且和我們每一個(gè)人的切身利益息息相關(guān)。
而且作為一個(gè)體育品牌，安踏在ESG中扮演的角色是非常特殊的。
它可以作為一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)許許多多普通人，以最低成本在生活中參與環(huán)保。
無論是山河計(jì)劃的倡議，還是安踏用可回收材料生產(chǎn)產(chǎn)品，其實(shí)都是在提供一個(gè)最簡(jiǎn)單的“綠色生活方式”。
普通人該怎么過綠色生活，怎么以一己之力響應(yīng)國(guó)家的“雙碳”戰(zhàn)略？
很簡(jiǎn)單，選擇安踏就可以了。
這些成本，是安踏自己在掏。
它沒有借著自己做環(huán)保的名義讓消費(fèi)者來買單，而是默默做了很多年、默默研究了很多年。
企業(yè)做ESG，就應(yīng)該像安踏這樣“跟我上”，而不是“給我上”。
5
然而，并不是每一個(gè)企業(yè)都能做好ESG。
這不僅僅是有沒有責(zé)任感的問題，很多時(shí)候確實(shí)是沒有這個(gè)能力。
最大的難點(diǎn)，在于成本實(shí)在是太高太高了，而短期內(nèi)又看不到什么明顯的好處。
品牌想把生產(chǎn)線改造成可回收、可降解的，技術(shù)上或許不難做到，但成本卻會(huì)急劇上升，還會(huì)給供應(yīng)鏈帶來巨大壓力。
是其他企業(yè)就對(duì)“雙碳”號(hào)召視而不見，只有安踏最重視嗎？
倒也未必。
更現(xiàn)實(shí)的因素，還是因?yàn)镋SG本來就只有行業(yè)最頭部的那些企業(yè)才能做好。
安踏不是因?yàn)樽隽薊SG所以才厲害，而是本來就足夠厲害，才更要去做ESG。
不僅僅是安踏，還有行業(yè)內(nèi)其他頭部，以及不同行業(yè)的頭部，都是同樣的道理。
你既然已經(jīng)成長(zhǎng)到這個(gè)階段了，那就應(yīng)該站出來，應(yīng)該去承擔(dān)這份責(zé)任。
這既是能力，也是責(zé)任。
雖然不能把企業(yè)看得太人格化，但無論是現(xiàn)在的“山河計(jì)劃”，還是過去八年來的ESG行動(dòng)，安踏確實(shí)做到了“但行好事，莫問前程”。
而且，這是一個(gè)連鎖反應(yīng)。只要開始了第一步，后面就會(huì)越來越容易。
安踏已經(jīng)沖了，其他人還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
建議其他企業(yè)，也能像這樣把力氣用在社會(huì)利益上，用在消費(fèi)者最關(guān)心的地方。
這種好事兒，卷起來不要停。
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