好品牌如何驅動大生意？關竅在“用戶行為路徑” | 曾巧專欄

原創贊收藏評論

舉報 2023-08-01

掃描,分享朋友圈

文 | 曾巧Ivy
在開篇，想跟大家分享三個簡短的故事，但很真實。

故事一：制造工廠的“二代”焦慮

“一個電腦機箱制造企業，一個季度1個億的GMV，給海外大牌代工，已經做到頭部大牌的OEM業務，也就10%-15%的毛利區間，這在代工領域算是天花板的毛利空間。但是，整體來看，做工廠，又累又苦也不算賺錢……但這個模式在我老爸那個年代，已經是很厲害了”，走訪深圳附近惠州的一個工廠，廠負責人Tina談到。

而如今時代變了，這個模式在當下并不被看好，她希望建立一個“品牌”，做更有溢價的長期健康的生意。但她對于“品牌”這件事情，不知道從哪開始。

故事二：舉棋不定的新消費品牌階段困局

“移動流量紅利在的時候，使勁投放效果廣告就行，現在不行了。在流量紅利褪去后，明顯感覺后勁不足，主要體現在在‘進行市場的投放廣告時，其ROAS（廣告支出回報率）很難為正’。因此投放無法持續，生意隨之下滑。或者，以轉化為導向的投放，因為沒有儲備的認知人群池，甚至無人群可投”，一個新消費品牌創始人吐槽。
然而，即便意識到品牌建設很重要，但在面臨短期巨大的生意挑戰時，依舊不敢在品牌上多做投入，舉棋不定。

故事三：國際大牌逆勢增長的底氣

2023年2月14日晚，可口可樂公司發布了2022年第四季度及全年財報，財報數據顯示，2022年可口可樂公司總營收430.04億美元，同比增長11%。從全年業績來看，即便是受疫情影響的2022年，可口可樂公司依然實現強勁增長。
在2022年卡塔爾世界杯期間，可口可樂公司成功舉辦了“相信即是魔法”全球活動，開發了“可口可樂球迷專區”數字平臺，與全球41個市場的500多萬消費者進行了互動。在財報中，可口可樂公司也表示，“公司將利用更新、更獨特的數字互動方式將消費場景與消費者的激情相連接，與消費者建立更深的聯系，給消費者帶來經典又新鮮的體驗”。
放眼望去，這3個故事是市場三種不同類別公司所處現狀的縮影。本質上，折射的是一個事情：“要做品牌”！因為“做品牌”與“不做品牌”存在著各種差距。
經歷了三年黑天鵝后，市場最大的共鳴莫過于“品牌化的回潮”。什么叫品牌化？菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中，如此描述：“品牌化（branding）是賦予產品和服務以品牌力的過程，旨在為產品之間創造差異”。
只是，很大部分的人，困惑于品牌到底怎么做？品牌與生意的關系如何處理？以及，怎么解決短期活著且長期活好的問題？
好品牌=大生意>

在解答這些問題之前，想先拋出我想表達的核心觀點：做好品牌，才能做大生意，也即“好品牌=大生意”。

故事二的新品牌困惑，對于經歷了N個經濟周期的成熟品牌而言，或許早就有了清晰的答案。

“本質上，長久發展就意味著「好品牌」，品牌是一個好的盈利模式的基本。因為好的品牌，需要有好的產品質量，好的精神滿足，好的溢價能力，而好的溢價能力意味著可以幫助品牌進一步研發更好的產品，以及覆蓋更廣的消費者，去做更多消費者相關的品類教育，如此，形成正向的循環。從而促成了一個「好品牌和有意義的生意」的互促關系”，寶潔大中華區男士理容品類管理副總裁 Franny 在博朗7月的新品發布會上向Morketing分享。

同時，她補充：“如果一個品牌，其經營的模式作為一盤生意，沒有辦法做好盈利模式，那就沒法持久。盈利模式并不一定是超級大的品牌，也許只服務一小撮人，但利潤足以支撐長久發展”。

而對于這個觀點，集度用戶發展負責人楊振表示：“份額就是品牌，銷量就是地位”。

在開篇，可口可樂的案例也印證了這一點，在疫情期間，可口可樂并沒有收縮其品牌活動，反而在不斷強化品牌給與消費者的經典體驗，以及煥新新的體驗，從而持續打造可口可樂在消費者心目中的不可替代的地位。也因此，可口可樂在可樂品類的Top 1穩穩的站住了。

在7月5日，首屆品創·全球品牌節上，巨量引擎商業市場總經理許嘉的分享也呼應了這個主題“好品牌成就大生意”，掀起了行業的一番熱議，而他的內容則更落地的去解答了部分品牌的困惑，如何讓品牌和生意的關系遞進的更直接。

在分享他的觀點之前，我想先和大家一起具體分析下，品牌建設過程的兩難境地。

“小品牌”們的品牌建設窘境
>過去，品牌與生意，長期以來一直被視為兩難的選擇，大家都知道必須要做品牌，但是如何打通從品牌到生意的路徑，似乎還有疑問。
而其實，風靡全球How Brands Grow書中的HBG理論已經給出了碎片化媒體環境下的品牌增長基礎邏輯。
它回答了品牌增長的本質真相——品牌增長是由滲透率所驅動的。如何促進品牌增長？要求品牌必須要持續不斷地進行營銷大滲透和渠道大滲透。而營銷大滲透和渠道大滲透的2個前提是品牌獨特性資產、以及品牌持續性投入。

其中HBG最核心的一個觀點就是：品牌增長最重要的一件事情，是找到更多的用戶。因為如果你的用戶越多，你的忠誠度自然也就更高。這個理論的精華在于，他明確指出“忠誠度其實只是滲透率的一個結果”。
作為一個小品牌，不但擁有較少的用戶，而且你的用戶的忠誠度也會更低。所以小品牌受到了兩重傷害，這是一個數學規律，叫做Double Jeopardy。這是一個在各個品類都被證實的規律，大家看到忠誠度的改變范圍是非常小的。
因此，對于小品牌來講，要盡可能多的拓展新客，加速用戶購買轉化，提高滲透率，還需要不斷地積累消費者口碑。
當然，大品牌也存在持續的品牌挑戰，大品牌不能固守已有的人群池，還需要不斷地破圈，加速新客引入和老客復購。只是他們已經建立了自己的品牌壁壘，且，有足夠的資金去長期進行品牌建設以及抵御不確定下的各種風險。Kantar Brand Z的一項調研中，對比了近十年中國品牌100強和中國股票加權指數發現，強品牌在抵抗風險和長期回報上表現更優。
而對于小品牌而言，知道品牌建設很重要，拓展用戶很關鍵，但是，品牌到生意的路徑，是什么，并不清晰。“在很多小品牌的創業者眼中，他們很天然的覺得，品牌建設的回報之路路徑比較長，等待時間比較長，要是將大量的預算挪到品牌建設上，那還沒等自己建設好品牌，估計就活不下去了”。——而這，這正是很多需要做品牌建設，而不敢下手的品牌們的真實窘境。

“行為驅動”的品牌建設離生意更近

那么，在碎屏化環境下如何不斷破圈，還能促進生意？
“從觸達來講，在程序化精準廣告發展這么多年來，其實營銷變得懶惰，它是基于一個數學規律的，其實它就是用戶數量乘以mental availability乘以physical availability（縈繞于心，觸手可得），他主要消除你不購買的理由。所以營銷幾乎是一個工業化的、規律化的流水線的操作”，前寶潔中國CGO何亞彬曾經分享了這個觀點。
解決完觸達的問題，其實還是回歸到品牌營銷的焦慮上：如何跟生意關聯更遞進？
回顧下，之前的品牌營銷邏輯是央視一個大曝光，廣泛感知……因此，在進行品牌曝光的時候，無法立馬轉化到銷量表現上，甚至也無法感知到消費者到底對于這樣的品牌傳達，是喜歡，還是無感，還是反感……
然而，在如今社媒發展成熟的當下，品牌的任何動作，消費者感知到了后，都會有各種即時性的反饋，消費者自己會行動，比如點贊、關注、購買、甚至幫助多次口碑傳播，以及反饋產品建議……
“因此，要更好的衡量品牌營銷有效，新的階段，應該從‘曝光、認知驅動’進階到‘行為驅動’”，巨量引擎市場總經理許嘉提到一個核心觀點。

為什么是“行為驅動”?
過去，品牌營銷從目標上是以消費者認知為導向，主要看曝光規模。無論是消費者能看到的標識、產品、服務，還是體驗到品牌/定位/價值觀等，品牌建設以實現更大規模的消費者認知為目標，主邏輯是“更多地人看到就會有更多的人買。”表現在衡量指標上聚焦在知名度、忠誠度、等品牌形象的度量。
這種方式從長期證明了品牌的價值，但是它的問題也恰恰在于周期過長，而且比較間接，很難指導企業優化營銷和經營策略。
而現在呢，品牌營銷如何與生意指標更掛鉤，且符合當下的互聯網碎片化、粉塵化的環境？
從整個消費者的觸網環境分析，現在的用戶與內容，被推薦和主動選擇雙向過程。因此，企業在思考，你的品牌有沒有被認知，不能單一硬推邏輯，Babycare的CMOIris分享了一個觀點：“如今，消費者與品牌的關系應該是雙向奔赴”，也正印證了許嘉觀點中提到的“行為促進”。
因此，抖音體系中的巨量引擎，其將按照品牌與用戶之間的行為遞進關系，劃分為O機會人群，A1了解人群、A2吸引人群，A3種草人群、A4成交人群、以及A5復購人群，稱之為O-5A人群資產模型。因此，在大滲透原理下，人群資產總規模其實是多層關系遞進的人群總規模。
那么，在品牌建設的時候，規模化用戶獲取和用戶由淺到深關系的流轉效率就成為了關鍵指標。
從度量的角度，可以通過行為+認知兩類標簽擬合的度量方式，品牌力的度量可以更具質量，這樣品牌與生意的關聯就更直接了。巨量云圖的一項調研發現，在3-6月的周期內，高品牌力對比低品牌力，在最終生意結果、成交人數及效率層面，都表現出了明顯差異，能高達5-11倍。

核心思路和3大路徑

基于從“認知驅動”到“行為驅動”，品牌的建設邏輯也要改變。

“品牌建設的核心思路應該是，廣覆蓋+高質量影響，從而形成品牌”，許嘉概括。落到品牌和“人”的關系層面，即是：“規模化加深品牌與用戶的行為關系。”

那么，具體怎么做？許嘉在品創·全球品牌節上分享的3大路徑非常具有啟發性。

第一，不斷擴大品牌人群規模，破圈和拉新。
這里拿AKF舉例，AKF是一家位于青島的初創美妝品牌。2021年在貨架電商做分銷，客單低，認知弱，在紅海般的彩妝賽道競爭中難以破局。
2022年AKF開始布局抖音，采用品牌化打法，鎖定全年節點營銷，如520、921、雙旦等，通過互動測款（小飛盒）-達人種草 -直播推送 -搜索承接（品專）的系列打法，在抖音迅速建立了用戶的規模化認知和種草行為。
僅僅一年的時間，AKF品牌在抖音積累了近2億的人群資產，當然，在規模化人群后，其忠誠度也可以從在抖音的成交額上看到，AKF從0突破到1.9億年GMV，成為2022年彩妝賽道增速TOP1的品牌。
當然，在抖音體系的巨量引擎平臺，破圈拉新的工具，不僅有以上提到的互動測款、達人種草等，也有非常具有品牌效應的開屏/TopView，以及各種創意和互動樣式的信息流廣告，以及深入到各個垂類的400+營銷IP等，可以做到全域通投，極致擴圈。
第二，加速人群流轉，從認知到轉化，其流轉速率越高，等于從品牌認知到生意的路徑越快。首先是以A3為核心的種草能力。
“在提高人群流轉效率的過程中，要抓種草人群，也即我們說的A3人群”，許嘉強調，作為A3中間指標，建立“種收”的正循環。這里解釋下A3人群，即包含了深層觸達、高頻互動、主動搜索和高購買意向等行為，是對品牌具有強心智的人群，可以說A3人群是生意確定性的黃金指標。
下面通過服飾行業的高梵來具體解讀。大家都知道羽絨服下沉市場內卷嚴重，高梵在21年就入局抖音時，雖然銷量尚可，但客單價很難提升。如何拉升品牌的定位，在規模的基礎上創造溢價？
高梵聯合云圖產品，拉取羽絨服類目客單價機會區間和趨勢款型，錨定價格段指向的市場人群定向開發款式，最終推出了主打“質價比”的黑金鵝絨服。
高梵的營銷負責人提到：“他們在早期產品研發端，就鎖定人群對于‘質價比’很高的羽絨服的需求，然后不斷以A3種草人群擴圈層，打爆單品，同時用星圖達人內容加熱帶動品牌搜索量，讓其搜索環比激增15倍，平均客單價也提升4倍以上，年GMV突破10億大關”。
而高梵“種草人群擴圈”使用的巨量引擎營銷產品，就是2022年就發布的“種草通”，也是業界首個以A3為優化目標的品牌產品。據了解，現在有超過32個行業，3500+頭部品牌在高頻使用。
說完了人群種草，在商品種草層面，品牌通過“商品加熱”產品，通過識別用戶商品的關鍵行為（比如收藏、加購），找到更多的對商品有強購買意向的人群，“以貨找人”模式精準加熱，很適合推熱新品以及爆品打爆。商品有效加熱次數越高，長周期轉化的GMV就越大。
最后，在直播場域如何定義種草，如何為直播間引入更多的優質看播人群、提升直播間有效場觀？巨量引擎為此設定了一個綜合指標，即直播間的trueview（有效看播），包含3min有效觀看、商品點擊等，系統會動態優化，為直播間帶來真正有消費意愿的規模化用戶，可以說是多個高價值行為的組合衡量。
“直播加熱”產品正是基于以上行為指標綜合定義而推出的品牌廣告產品，可以幫助品牌以更靈活、成本更低的競價采買方式，讓直播間人氣快速上漲，還能有效撬動自然流量，助攻整場直播生意增長。
此外，規模化加深用戶關系，還需要搭建好“A1-A4的完善轉化鏈路”，即在生意發生的地方做品牌。
一般抖音用戶的行為旅程都是“刷-搜-購”，覆蓋了刷短視頻內容，感興趣之后進行搜索，最終到商品詳情頁或商城等進行選購。在這樣的用戶行為路徑下，企業要做的事情就是抓住用戶，在TA們停留的地方進行有效觸達，比如用在用戶打開APP的第一眼，通過抖音電商開屏，曝光后直接跳轉商城購買頁面；用戶搜索時，通過電商品專加速用戶的轉化行為；在商城購物時，則通過“猜你喜歡”商品卡，吸引用戶注意力，形成一條A1-A4快速轉化的鏈路，讓每一次的品牌曝光都助力轉化。
第三，有了人群規模和流轉效率后，品牌要提高全面的人群、內容、商品的度量能力，也是用數據直接看清生意、做好決策的基礎設施和保障。當下品牌吸引用戶注意力，本質上是注意力價值，而“注意力價值=注意力規模??注意力質量”，因此回歸清晰度量價值很關鍵。

當然，在度量上，不僅要有廣告自身的投放度量，也需要有品牌整體的度量。據了解，巨量引擎在品牌廣告度量，覆蓋品牌認知、種草和轉化等指標體系；在品牌整體度量，覆蓋品牌規模（如5A資產規模）、效率（5A人群流轉效率和內容效率）以及品牌形象（即品牌與消費者的心智影響）。

結語

從AKF、高梵的案例，我們可以看到兩點：人群規模的不斷擴大，也即大滲透，和銷量規模的大突破，也即在大渠道（抖音電商）完成了銷量轉化。
都呼應了“回歸好品牌——產品力、渠道力、營銷力，三者合一，實現大生意”的邏輯。
然而，品牌不焦慮的點，則需要轉化思維，遞進“品牌建設和生意關系”，即碎片化媒體下，進行“行為驅動”的品牌建設，要活好，要持續活好。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。