自播GMV連破記錄，環比暴漲1500%，富安娜如何在淡季賣爆？
對于家紡品牌而言，夏季并非傳統旺季，客單價也沒有秋冬季高。但是在今年快手618期間，富安娜攜手超級品牌日IP，通過多主題的直播場景打造，自播GMV創下了歷史新高，環比提升1500%；同時探索更豐富的達人合作方式，最終實現全平臺累計銷售額超1400萬，其中新品成交占比59%。
除了銷量上的突破，富安娜此次借超品日策劃了一系列話題營銷，全網累計總曝光超2億，不僅提升了品牌在行業中的人群滲透，官方賬號漲粉超過5萬，為后續經營蓄力，達成品效合一的效果。
富安娜去年3月份才正式在快手開啟品牌自播，此前合作過的達人數量也不多，家紡品牌能在淡季賣出這樣的成績，作為快手“新人”，富安娜做對了什么？
01 強化自播主題，大場直播連破銷售紀錄
入駐快手后，富安娜前期把經營重心放在自播上，其直播業務負責人韋楠楠表示，“來快手前，其實我們和平臺的達人有陸續合作，當時我們看中自播的穩定性和可持續性，所以就搭建快手直播團隊，開始摸索這里的經營方法?！?/p>
韋楠楠很快發現，從其他直播團隊抽調過來的人有點“水土不服”，“他們以前拍的短視頻都偏品牌宣傳，不太適合快手”。團隊很快調整了短視頻的策略，開始讓主播拍攝日常的段子來介紹產品，并打造自己的形象，加深用戶的記憶點，從這樣的短視頻引流到直播間，可以比較快速拉近用戶和主播的距離。
一個多月后，富安娜的自播間就開始穩定輸出了，有時候一場大場直播也能帶來十幾萬的銷售額，這對一個冷啟動的賬號來說，是個不錯的開始。
今年5月份，富安娜在策劃618大促時，與快手超品的策劃團隊按照大促的節奏，策劃了5場主題不同的大場直播，“降溫專場”突出產品特點、“藝術花房專場”著力打造直播間氛圍、“總裁之夜”則反復強調爆款好價和福利、“29周年心動派對”進行了48小時的超長直播，最后還有“618提前購”錯峰收尾。
（富安娜618期間策劃多場主題大場直播）
我們可以看出，富安娜對于大場直播的安排是各有側重點的，既有以賣貨為主的場次，也有突出品牌理念的場次，“一方面，我們針對每個大場會有貨盤的調整，比如降溫專場我們準備了很多夏涼新品，藝術花房的主打款則是復刻了10年前門店里賣得最好的一款產品，升級后作為新品上架的，這也是我們整個超品期間最爆的款；另一方面，我們會在直播中融合品牌的一些理念，比如藝術花房那場，我們把直播間布置成小花園，主播穿著四件套同款的旗袍來講解產品，包括29周年派對，也會強調品牌的歷史感?！?/p>
這幾場大場直播，每一場的GMV都在30萬左右，“此前我們單場最高也就十幾萬，這次其實每一場都破了記錄”，最終，富安娜的自播間在618期間整體拿下了270多萬的銷售額，自播環比暴增1500%，“遠超預期”。
02 達播助力品牌破圈，首次合作就打爆新品
富安娜在床品淡季賣爆，除了本身貨品力強勁外，其實是自播+分銷雙輪驅動的結果。
在618的籌備期，富安娜通過快手平臺的對接，與多位頭部、中腰部達人建聯并最終達成了合作，包括粉絲數千萬的頭部主播，“很多達人是我們第一次合作，沒想到有的單鏈接就直接破了700萬的GMV，非常超出預期”，韋楠楠認為，只要貨品給力，給到達人的機制比較好，爆發性就非常強。“當然前提是，我們肯定會對自播和達播的貨品做好區分，這次主要是把新品給到達人來賣?！?/p>
（達播帶貨）
從預熱期開始到618結束，富安娜總共合作了十多位達人，“我們更看重達人和品牌的契合度，以及他們對產品的表達，粉絲量倒是其次”。最終超品期間，達人分銷的GMV總計為1238萬。
也正是因為前置了多個分銷大場，品牌在大場自播期間，川流計劃流量大幅提升，“我們其實都沒怎么關注，看到數據才知道，原來川流在618期間給我們帶來了137萬次的曝光，訂單量環比增長了680%，引導的漲粉增加了900%，這個數據結果是很驚喜的?！?/p>
通過這次大規模的合作，也讓富安娜看到了達播的更多可能性，韋楠楠表示接下來會建聯更多的達人，一方面達人可以幫助品牌拓展新客，通過川流計劃為品牌帶來R3人群的增長，成為品牌可長期經營的人群資產，“家紡產品下半年才是銷售旺季，對品牌來說漲粉非常重要”，另一方面，達人的爆發力，可以幫助品牌迅速打爆新品，成為測款的快速路徑，并幫助品牌進一步明確產品的人物畫像。
03 “立體感”營銷，全網2億曝光樹爆品心智
對于一個主打“藝術家紡”的品牌來說，富安娜除了直播間里賣貨，全網的花式營銷同樣重要，而且不僅要強調產品特色，實現種草引流，還要突出品牌調性，讓更多用戶可以感知品牌。
這次富安娜在超品期間，通過一系列具有“立體感”的營銷組合拳，實現了全網超2億的曝光，并引流至直播間形成轉化，真正實現聲量+銷量雙爆發。而針對不同的營銷目的，富安娜也采取了差異化的營銷形式：
針對新品營銷，主打多點記憶和美感。前文中提到，富安娜在藝術花房大場直播中，發布了由經典款復刻的新品。圍繞這一新品，品牌先是發布“不必焦慮”挑戰賽前置蓄水，預熱藝術花房系列產品上新；其次超品日為其打造「夏日藝術入侵」話題，聯合發布魔性視頻等物料；同時直播間進行氛圍感布置，提升產品美感。通過「挑戰賽+自播間氛圍+營銷話題+魔性視頻」多個記憶點組合的形式，深度打造新品心智，全網種草，最終把這款新品送上了銷量榜第一。
針對品牌理念，富安娜在青島八大關打造線下畫廊「床單藝術展」，展示品牌產品的藝術、美麗氛圍，讓人們將藝術與床品進行深度聯想，延伸打造“這才是裹床單界的天花板”話題，引起用戶在美麗床單與童年生活的共鳴，也充分體現了富安娜“藝術家紡”的理念，該話題還上榜了微博熱搜第29名；同時，富安娜還攜手《芭莎男士》發布品牌專屬色「山野仙蹤綠」，跨界時尚雜志實現破圈營銷。
（線下的床單藝術展）
一系列的營銷組合，不僅是對產品的種草，更是對品牌的種草，超品期間，富安娜在快手的搜索提升了1245%，大量新粉不僅完成了首單成交，還迅速復購，“超品結束后，我們近期的復購有25%左右，說明客戶質量很高，且大家對產品很認可”。
通過快手超品日，富安娜與快手電商共同投入各自優勢資源，以線上線下聯動的方式，不僅全網種草爆款，并引流至自播間實現轉化，還大大提升了品牌聲量，為品牌吸納高質量客戶，形成了聲量和銷量的雙重爆發，讓原本的銷售淡季變成旺季，并為品牌積累了可持續經營的人群資產。韋楠楠表示，“這次我們不僅漲了5萬多粉絲，也讓更多人看到了品牌，這為我們下半年即將迎來品類旺季做好了準備，也為后續的大場直播積累了豐富的經驗。
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