在B站，如何以內(nèi)容驅(qū)動品牌生命力？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報(bào) 2023-08-03

掃描,分享朋友圈

在剛剛過去的6月26日，B站迎來了14周歲。這14年來，B站陪伴很多年輕人從青春年少走到人生的關(guān)鍵時(shí)刻。

為當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，年輕人從未離開過品牌的關(guān)注視野。一個品牌能否獲得年輕人的喜愛，往往關(guān)乎其能否穿越周期，延續(xù)品牌生命力。而想要了解年輕人所愛，B站必然不會缺席。截至2023年第一季度，B站日活用戶9370萬，月活用戶3.15億，是中國年輕世代高度聚集的綜合性視頻社區(qū)。

近日，在由北京市商務(wù)局指導(dǎo)，「iBrandi品創(chuàng)」主辦，北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心作為學(xué)術(shù)支持機(jī)構(gòu)的首屆「品創(chuàng)·全球品牌節(jié) iBrandi Festival」中，嗶哩嗶哩營銷中心總經(jīng)理王旭以《內(nèi)容驅(qū)動品牌生命力》為題，與現(xiàn)場100+品牌共同探討面向年輕人群，品牌如何在B站用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌力量。

以下是嘉賓演講實(shí)錄：

前兩天B站迎來了14歲生日。很多人會好奇，為什么14年來B站始終保持著對一代一代年輕人的影響力？

我們回顧了B站的初心，得出了三點(diǎn)結(jié)論：好的內(nèi)容，用心的UP主，同好的社區(qū)。

第一，好的內(nèi)容。什么是好的內(nèi)容？它一定是符合一代用戶需求，能夠被他們欣賞、喜歡，并需要的內(nèi)容。B站有7000+興趣圈層，我們從中提煉出了相對集中的“頻道”并形成“分區(qū)”，比如美食區(qū)、時(shí)尚區(qū)等等，進(jìn)一步基于用戶喜歡消費(fèi)的內(nèi)容趨勢推動「B站出品」創(chuàng)作包括紀(jì)錄片、國創(chuàng)、晚會、綜藝等優(yōu)質(zhì)IP，持續(xù)孵化精品內(nèi)容。

第二，用心的UP主。過去一年，B站的日均活躍UP主同比增長42%，UP主的月均投稿視頻同比增長79%，均處于高位狀態(tài)。每年年初，B站都會組織「百大UP主」評選，把更有想象力與創(chuàng)造力的UP主推薦到大家面前。

第三，同好的社區(qū)。用戶想在B站發(fā)彈幕、評論，必須先通過答題成為正式會員。基于這一具有儀式感的設(shè)置，我們把擁有共同愛好的用戶聚集在一起，也逐漸培養(yǎng)起用戶樂于表達(dá)的習(xí)慣形成了良好的社區(qū)氛圍。

用戶在成長，需求在涌現(xiàn)

在這樣一個健康且可持續(xù)的生態(tài)中，B站用戶對于品牌來說又意味著什么呢？

首先我們來明確一個概念——“年輕”。提到B站，不少人腦海里浮現(xiàn)出來的關(guān)鍵詞就是“年輕”。B站到底有多“年輕”呢？目前B站月均活躍用戶3.15億，其中18-35歲的年輕人占比高達(dá)86%。品牌來到B站，正是來到了屬于年輕人的陣地。

再來看另一組數(shù)據(jù)。每天B站用戶在站內(nèi)停留的時(shí)間大約是96分鐘，站內(nèi)月均用戶互動數(shù)高達(dá)142億。高粘性與高頻互動，對品牌來說釋放出了積極的訊號，意味著品牌有更多機(jī)會與用戶深度交流互動。

這代年輕人在成長。2021年，B站用戶平均年齡22.8歲，2022年為23.5歲。不少用戶隨著B站一同成長，他們的需求也開始走向多元化。90后步入而立之年；95后成為職場中堅(jiān)；00后揮別校園……用戶在B站不止關(guān)注娛樂、悅己等內(nèi)容，更會關(guān)注汽車、理財(cái)、職場等多類型的社會生活向內(nèi)容。

用戶成長、內(nèi)容多元化的背景下，B站豐富的符合用戶需求與興趣、有獲得感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌在B站觸達(dá)并轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)者提供了肥沃的土壤。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌力量

那么，品牌在B站如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶溝通？針對不同生命周期的品牌，B站提供了從 “激發(fā)（觸達(dá)更多用戶）、煥活（重占年輕視線）、心智（贏得更多喜愛）、轉(zhuǎn)化（促進(jìn)更好轉(zhuǎn)化）”的品牌全鏈路“品效銷”解決方案。

一、激發(fā)品牌力量，觸達(dá)更多用戶

在傳統(tǒng)的媒介方法論中，有很多方法幫助品牌定位用戶，滲透心智。在B站，我們會幫助品牌找到與社區(qū)用戶強(qiáng)共鳴的精品內(nèi)容，放大品牌觸達(dá)用戶的體驗(yàn)。其次，B站豐富的廣告產(chǎn)品工具，可幫助品牌進(jìn)一步提升用戶觸達(dá)效率。同時(shí)，B站打造了MATES模型，通過科學(xué)度量去幫助品牌在B站沉淀人群資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)。

B站有大量平臺制作的精品內(nèi)容，如每年的B站跨年晚會、剛剛結(jié)束的畢業(yè)歌會，以及今年年初引發(fā)不少討論的《中國奇譚》等。這些引爆用戶關(guān)注的內(nèi)容不僅可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)曝光最大化，也能與用戶建立情感連接，拓展不同圈層的興趣人群。

今年，統(tǒng)一青梅綠茶攜手bilibili畢業(yè)歌會，面向畢業(yè)生們喊出了「大力青梅、大力挺你」。在畢業(yè)季情緒高點(diǎn)，品牌與即將邁入人生新階段的畢業(yè)生們站在一起，建立品牌好感。

第二，煥活品牌力量，重占年輕視線

許多品牌在市場中經(jīng)過多年沉淀已成為有口皆碑的經(jīng)典品牌。但他們普遍存在一個困擾：品牌會不會老化？會不會被定義為「媽媽輩」喜歡的品牌？年輕化是B站能夠幫助品牌做的事。在B站，我們通過創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，幫助大家完成品牌煥活、煥新的過程。

比如說，針對品牌的新品發(fā)布會，B站除了提供全方位的新品發(fā)布產(chǎn)品解析，還能夠提供虛擬直播間的新鮮互動轉(zhuǎn)播樣式，讓用戶帶著自己的虛擬形象去參加發(fā)布會；還可以形成數(shù)字周邊，給予用戶極具識別度的粉絲身份標(biāo)識。從前期預(yù)熱到當(dāng)日爆發(fā)再到后續(xù)經(jīng)營，B站通過創(chuàng)新形式，串聯(lián)起品牌的各方訴求。

一個具體的案例是芬達(dá)。在去年夏天發(fā)布新口味「猴面包果與酸角味汽水」時(shí)，芬達(dá)與B站一同打造了品牌在國內(nèi)的首個數(shù)字藏品系列，煥活芬達(dá)的年輕潮流形象。

第三，夯實(shí)品牌力量，贏得更多喜愛

除了讓大家看得見、喜歡上，以及幫助品牌實(shí)現(xiàn)煥活，B站特色的優(yōu)質(zhì)中長視頻能幫助品牌多維度解讀產(chǎn)品力、演繹品牌故事。

在B站，UP主創(chuàng)作的內(nèi)容時(shí)長大概是3-10分鐘，因此能夠有效幫助品牌做信息傳遞，而非短短幾秒的曝光。同時(shí)，豐富多元的內(nèi)容生態(tài)可幫助品牌實(shí)現(xiàn)多維度的詮釋解讀：宏觀如公司成長故事，微觀如產(chǎn)品使用成分，都可以搭配如知識、藝術(shù)等不同視角完成內(nèi)容輸出，成為用戶真正喜愛的內(nèi)容，擁有更長線的內(nèi)容生命力。

今年《合金彈頭：覺醒》新游上線與期間，就通過在B站前序多元的內(nèi)容種草，在游戲上線當(dāng)天便吸引了大量用戶下載注冊；游戲上線后，還有許多用戶產(chǎn)出了UGC內(nèi)容，在站內(nèi)社區(qū)中形成全方位的內(nèi)容發(fā)酵，借內(nèi)容的長尾效應(yīng)為游戲不斷導(dǎo)入新用戶。

第四，將交易引入社區(qū)，收獲高質(zhì)量轉(zhuǎn)化

最后是轉(zhuǎn)化層面，B站策略是做“大開環(huán)”。今年B站與淘寶聯(lián)盟打通了數(shù)據(jù)鏈路，用戶在觀看喜歡的種草內(nèi)容時(shí)，能方便地促進(jìn)轉(zhuǎn)化鏈路或在電商平臺下單，后鏈路的數(shù)據(jù)反饋也能指導(dǎo)品牌進(jìn)行二次營銷，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量且高效率的用戶轉(zhuǎn)化。

通過這樣一個完整的交易閉環(huán)，品牌能夠在B站建立一個有效的生意鏈路。通過B站進(jìn)入電商平臺的新客、搜索、加購等數(shù)據(jù)，都能得到有效呈現(xiàn)。站內(nèi)的消費(fèi)內(nèi)容和場景也日益完善，美食、科技、汽車、美妝護(hù)膚等消費(fèi)類內(nèi)容品類在B站有顯著的增長。

今年618期間，珀萊雅與B站展開合作，完成了非常好的電商消費(fèi)節(jié)戰(zhàn)績，ROI達(dá)到2.69；UP主直播帶貨方面，寶劍嫂618單場直播帶貨GMV2800萬。

以內(nèi)容為強(qiáng)效的中間樞紐，品牌可在B站實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)、年輕化、心智滲透、種草及交易轉(zhuǎn)化。同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會反哺社區(qū)，讓用戶在B站看得到好的產(chǎn)品，了解到好的品牌，建立起內(nèi)容、用戶、品牌之間的良性循環(huán)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。