虎頭局們紛紛倒下，這家從沒融資的烘焙品牌卻火了10年
作者 | 栗子
編輯 | 晶敏
鐵打的烘焙市場，流水的烘焙品牌。
大數據顯示，全國烘焙門店平均存活 32 個月，存活超過 4 年的僅占 34.1%。今年年初，新中式烘焙品牌虎頭局陷入欠薪、破產風波，從紅極一時到轟然倒塌不足四年；號稱甜品界愛馬仕的 Lady M、高端法式甜品雷諾特也相繼退出中國市場；國民老牌克里斯汀以債臺高筑的姿態宣布破產。
對于快速洗牌的烘焙行業來說，網紅容易長紅難。上海精品烘焙品牌 —— PAIN CHAUD 百丘卻長紅了 10 年。
專注法式烘焙的百丘，2013 年起家于上海老街永康路。在未融資的情況下，從一家街鋪發展到現在分布在高端商圈、街區的 9 家門店，門店大小也從最初的 25 平米到如今的 60-300 平。
規模擴張并沒有削弱口碑，反而為百丘帶來了更多追隨者。如今大眾點評上海法式烘焙人氣榜 TOP 3 中，百丘門店占了兩席，也位列多個“面包腦袋”的上海打卡榜單中。不僅有嘗新打卡，百丘對熟客也保持著高吸引力，幾乎每家新店開業，都會有老客戶的光顧。
對于曇花一現戲碼頻頻上演的烘焙市場，“味蕾忠誠”彌足珍貴。百丘如何在快速迭代的烘焙市場活過 10 年？又是如何將“好產品”變為“好品牌”？通過與百丘創始人 Chaton 的交流及對百丘 10 年復盤，刀法找到了百丘發展過程中的關鍵三步：
明確賽道：以“高甜”法式烘焙，切入差異化藍海；
品牌構建：從內容到門店打造正宗法式“人設”；
規模擴張：質量優先數量，謹慎選址提速擴張
01
以“高甜”法式烘焙，切入差異化藍海
從海苔小貝、奶酪蛋糕到惠靈頓牛排包、貝果，烘焙界爆品天天變，不少烘焙店不斷追風，最后陷入無盡內耗，既丟失了品牌定位也加大了成本負擔。網紅“噱頭”可以迎來一次性的打卡熱，卻無法帶來充足的復購。長期穩定且受到顧客認可的產品體系，才是烘焙店長久生存的護城河。
與如今資本關注下層出不窮的新式精品烘焙品牌不同，2013 年上海的烘焙行業還以傳統連鎖形式品牌為主，精品烘焙還剛剛冒頭，更談不上資本熱。Chaton 坦言，當初百丘的成立更多是出于對法式烘焙本身的熱愛，加之由于當時工作原因，確實了解到有一部分人對高品質烘焙存在需求，并未想過會在商業上做出什么成績。
純粹由熱愛衍生出的百丘，創立之初定下的兩條準則都與產品相關：一是產品定位在“法式烘焙”大框架內；二是以“正宗還原法式烘焙”作為出品要求。回頭看，這兩條大產品框架在百丘后期發展中起到至關重要的作用。
首先從產品線上看，位于永康路上的第一家百丘受限于門店大小，僅提供法式甜品和面包。其中，甜品以法式經典泡芙、拿破侖、撻系列展開；面包則以法棍、可頌、雜糧包等經典法式鄉村面包為主。而后伴隨門店面積擴大，產品系也逐步延展至咖啡、冰淇淋、三明治、沙拉等歐洲法式烘焙店內常見品類。雖然品類有擴充，但始終控制甜品 & 面包的占比在 50% 以上。
明確的主線和框架，奠定了給消費者留下品牌印記的基礎。但要形成口碑和復購，還需要有能讓消費者切實感知到的產品。對于百丘，“正宗”是塑造消費者感知的著力點，具體演繹體現在產品原料和風味上對“法式烘焙”的極致還原。
由于飲食差異，國內制作黃油的經驗和年限都與歐美國家差異較大，因此大多精品烘焙店都會采用進口黃油；而盡管偏軟質小麥制成的國內面粉與偏硬質小麥制成的歐洲面粉有些許差異，但一般出于成本考量，大多烘焙店仍以國產面粉作為首選。
然而，為了盡可能的還原本土口感，百丘在黃油和面粉上均選用了法國原產的黃油和面粉。這一選擇對于產品起家的百丘并不難理解，但作為生意來說，進口原料無疑會因更高額的成本提高售價，進而縮窄費客群。
如果說，原料的極致還原幾乎是無意識地在做前置客戶篩選，那對產品風味的“極致還原”則是直面客戶反饋后做出的取舍。
獨特歷史背景下誕生的法式甜點對“甜”的接受度很高，但出于飲食習慣差異和近年的健康輕食風，不少國人對于“甜”的接納度并不高。
這一點在百丘明星產品開心果泡芙上體現最為明顯。自 2013 年推出以來，百丘的開心果泡芙一直位列上海開心果泡芙推薦榜單前三，引得不少網友打卡。有意思的是，網友們的評價兩極分化頗為明顯，不喜歡的一方說太甜，喜歡的一方說正宗。面對爭議，百丘始終選擇堅持創立之初立下的“以法式烘焙專業性作為判斷準則”。
很難說這一堅持是否是最優解。但就目前來看，起碼在社媒上關于“百丘”的筆記或者評價中出現最多的字眼就是“正宗法式烘焙”，列證既有自身賞鑒，也有以外國客人購買作為旁證，足可見這一產品定位確實讓客戶得以感知和記住。
無意或有意，明確的“法式烘焙”定位讓百丘在藍海賽道得以搶占先機。而堅持原產地食材帶來的不菲定價 + 口味還原帶來的高甜口感，則在為百丘聚焦主力客群的同時，塑造了差異化的品牌烙印，為百丘籠絡了一批忠實客戶。
02
從內容到門店打造正宗法式“人設”
經過兩三年的積累，產品打磨初步成熟的百丘，已經有了穩定客源和正向盈利能力。作為單店生意無疑是成功的，但僅僅有能滿足味蕾的產品無法讓百丘走的更遠。
為了增添品牌厚度， Chaton 分別在 2015 年和 2017 年邀請了他的法國好友 Thomas、Benjamie 加入百丘。用意很明確，強化百丘的品牌文化建設。借助內容、門店、活動，深化消費者對于百丘的品牌感知。他們用三個動作完成了這個任務。
動作一：用地道文化強化正統“法式烘焙”血統
要形成能給消費者產生心理印記的品牌，最重要的是找到差異化的理念內核。這一點體現在百丘上，是“正宗的法式烘焙”。但“正宗”作為一種他者的評價，直說容易有自夸之疑，側面旁證更有說服力。
拆解來看，百丘主要通過法式文化的正宗、法式烘焙的正宗兩方面來進行旁證，并以品牌公眾號為主要載體進行傳播。
文化方面，主要是在特定法式節日推送節日本土風俗及相關產品。比如，從 2017 年開始，每年的 12 月，百丘都會結合法國傳統節日主顯節，推送“國王派”的相關推文。推文內容固定以節日習俗 + 產品信息組合，中英文雙語表達以觸及更多不同文化背景的消費者。
除了日常節日、產品向的科普文，也會宣發具有文化意義的事件以彰顯正統性。比如，宣發 2018 年法國前總統奧朗德先生到訪百丘門店的考察事件，通過法國人的認可側面反映法式文化的正宗。
而在法式烘焙的正宗上，一方面是通過參加專業比賽獲得榮譽來強化印證工藝實力；另一方面則是通過對原材料的考究來表達。這些動作主要集中在 2018 年。比如，參與 18 年的第二屆上海烘焙大賽并獲得“綜合大獎”，將參賽獲獎的明星產品作為店內 SKU 售賣；詳細記錄并宣發團隊去法國考察原材料生產基地等。
動作二：加大門店面積，確立品牌調性
以公眾號為載體的內容傳達面有限，更多是進過店的老客戶。要觸達更多的消費者還需門店作為媒介。在門店端，百丘主要采取了兩個動作。
一是，擴大門店面積提升品牌曝光，優化客戶體驗
2017 年，百丘在尚嘉中心 1 層，開出的第二家門店超過 200 平。相較永康路上除卻制作和收銀區，僅有三兩座位的 20 平門店而言，尚嘉中心店算是真正開啟了百丘的體驗式門店路。
自此之后，百丘門店基本都在百平以上，2018 年建國西路的第三家百丘更是超過 300 平米，進一步加大了品牌的曝光面和客戶觸點。這家簡歐雙層樓的門店里，廚房、面包陳列柜、收銀臺集中在門店一層的部分區域。門店外、一層沿窗區、整二層均放有桌椅，供顧客用餐休憩。擴大的門店面積不僅提升了百丘的曝光度，也給到了客戶更全面感受百丘的機會。
左：百丘建國西路店、右：百丘太陽宮店
二是，差異化設計提升新鮮感，相同陳列強化品牌印記
與大多連鎖品牌不同，百丘并未建立統一的空間設計標準。目前已開出的 9 家門店，均會根據空間大小、形式格局、所處環境做因地制宜的設計，每家門店裝修風格都有所差異，但在極簡設計中都會融入百丘的標志性拱形元素，保持一致的調性。
百丘還會將面包陳列架與產品擺放方式，作為各家百丘門店中的不變部分，以表達對產品本身質感的強調，讓消費者在潛移默化中對產品有更深的印記。
動作三：聯名藝術活動，強化體驗
更大的門店空間，也為實體品牌活動提供了載體。緊隨 2018 年建國西路旗艦門店的落成，2019 年百丘就開展了一系列活動。
活動主要貼合兩方面，一是百丘的精品調性；二是強調百丘的法式屬性。比如，與來自法國巴黎的畫廊 YellowKorner 聯合舉辦畫展，讓消費者能夠在享受咖啡甜點的同時，體驗藝術氣息的沉浸。
時序上，先內容、門店，再活動的品牌搭建路，從形式載體上互為依托，從消費者參與度上逐層遞進。逐漸豐盈的品牌力為后續擴張做好了準備，只等風來。
03
質量優先數量，謹慎選址提速擴張
縱覽百丘的開店歷程，2020 年是個關鍵節點——那年開始，百丘以每年兩家新店的拓展加速擴張，并以購物中心為主要選址。
有著供應鏈長、原料品類多、工藝復雜、人工要求高等特性的烘焙行業，對經營成本和現金流的要求尤其高。疫情之下不少店鋪在支付租金、供貨商貨款、員工薪酬方面出現危機。
商家的日子難也直接傳導到了購物中心。不少之前“一鋪難搶”的購物中心都出現了大面積空鋪。此時經營良好、口碑上乘的商戶自然成為了業主爭相遞送橄欖枝的對象。
這也就不難理解，百丘較之前明顯提速的擴張步伐。但盤點百丘近兩年開出的門店看，每年兩家的速度仍算是克制?？酥浦饕w現在兩方面，一是謹慎的高匹配度選址策略；二是確保后端產品、服務跟上，再拓前端的步伐。
定位精品烘焙的百丘，人均消費在 60 元左右。根據《2022烘焙行業研究報告》，僅有 22% 消費者在單次消費中能達到這一消費檔位。
較窄的消費受眾對選址提出了更高要求，這一點從 2017 年百丘品牌化之后開出的尚嘉中心店就可以看出。尚嘉中心屬于上海老牌高端商場，周邊外籍人士居多，整體消費實力較強。符合這類定位的商場并不多，但百丘的每家門店基本都從人流側、消費力側找到了契合點。
比如，Two ITC、港匯恒隆均屬于軌道交通直達 + 傳統高奢場，具備交通便利+消費力雙重屬性；靜安久光、新天地廣場位于上海市中心南京西路、淮海中路核心商圈，具有多重客源的高人流。
商場入駐成本偏高、經營限制嚴格和汰換率殘酷，加之烘焙本身前期設備投入也不低，選址幾乎決定了一半生死。但前端選址是一方面，后端的服務和產品對于品牌力的保持起著更具有決定性的作用。
法式烘焙作為細分領域，國內尚且沒有成熟供應鏈借鑒。加之精品烘焙需要人工操作才能保證制作工藝，生產人員和服務人員都需要較長的培訓周期。要保持品牌力，人的培養速度也一定程度限制了擴張速度。
門店擴張上的克制，也體現在了線上布局。社交網絡讓百丘的名聲早已沖出上海，但出于品質保障的顧慮，百丘至今沒有開展任何異地業務。據 Chaton 透露，目前百丘正在建設一個能支持 30 家門店的中央廚房。待建成之后，也會同步開啟線上業務。
聊及非標會不會成為限制發展的阻礙時，Chaton 坦言，當下的百丘確實不具備快速復制、開放加盟的條件，但這是他們的發展方向。
04
分析師評論
刀法關注百丘，一部分是出于對這個品牌 10 年演變過程的好奇；另一部分也是看到不少在資本環境好的時候拿到錢的品牌，于短暫輝煌后迅速隕落。至今未融資卻發展不錯的百丘，可能會對當下環境有些許借鑒意義。
值得關注的兩個問題，一是為什么要從社區店走出來；二是為什么僅靠自供血就能走得不錯。回頭來看，這其實就是貫穿百丘發展的課題：如何讓單店發展到品牌，又如何讓品牌反哺單店。
永康路第一家門店的落成，既靠夯實產品力，也歸功于未成氣候的競爭環境以及缺位的競爭對手。商業化路徑的不明晰、品牌力的不立體限制了進一步發展，于是迎來了商業伙伴的加入，用統一的文化主線以及非標的門店形式豐盈了品牌烙印。這是第一個問題的解答。
隨后的擴張中，明線是明確的選址策略和謹慎步伐，暗線實質是初步成型的品牌調性和口碑之下才敢于在危機中抓住機會。
百丘十年發展，既有實力也有運氣。“取舍”在每一步路徑里都非常明確，品牌模樣也是在一次次取舍中被勾勒明晰。就純粹商業模式而言，或許百丘并非典型，但也是另一種選擇。
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