【好奇心周報】2023年H1大劇市場復(fù)盤&受眾審美趨勢
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
引言： 在內(nèi)容精品化和“降本增效”的趨勢下，2023年H1市場對精品大劇的依賴程度進一步加大，而頭部內(nèi)容的強大的受眾吸引力，進一步擠壓了中腰部內(nèi)容的市場份額。最終，今年上半年劇集市場呈現(xiàn)出流量聚焦于頭部大劇，劇集題材日趨多元的局勢。
回顧2023上半年大劇市場大盤，整體劇集流量保持穩(wěn)定，全網(wǎng)劇集正片有效播放量1500億，同比上漲1%；上新劇集共209部，比上年上漲19%；其中愛奇藝在視頻網(wǎng)站中輸出劇集最多，共上新劇集91部，同比增加22部；獨播劇《狂飆》成為上半年全網(wǎng)劇集有效播放量TOP1，也是近3年來唯一一部有效播放量破百億的劇集。由此可見，劇集市場的“龍頭效應(yīng)”日益明顯，TOP5劇集占據(jù)11.8%的市場。這也意味著平臺會將制作資源不斷向頭部劇傾斜。
為了進一步爭奪有限的用戶和流量，各大平臺基于用戶的多樣化需求，逐漸細分內(nèi)容賽道。并憑借在過往成功項目中積累的市場經(jīng)驗和內(nèi)容經(jīng)驗，在 " 高原的基礎(chǔ)上再去建高峰 "，在常規(guī)賽道上去孵化爆款。
多元的劇集題材
1. 古裝題材：市場回暖，“質(zhì)”“量”提升，仙俠劇成為古裝基本盤核心支撐
2023年古裝市場加速回暖，上半年上新古裝劇32部，同比提升33.3%，劇集口碑也整體呈上升趨勢。其中愛奇藝古裝上新劇集最多（11部），且貢獻多部口碑流量兼具的優(yōu)質(zhì)劇作。
從內(nèi)容來看，古裝劇整體內(nèi)容方向不再盲目提升立意，而是專注題材本身能做到的最大價值。TOP10古裝中，仙俠劇占比50%。其中《長月燼明》由于漲勢過快過猛，內(nèi)容節(jié)奏十分明快，被觀眾迅速列為待爆和新黑馬行列。
2. 懸疑題材：內(nèi)容&模式持續(xù)創(chuàng)新，打出多部破圈層口碑佳作
H1懸疑題材劇實打?qū)嵾M階，以“新舊之爭”廝殺出多部破圈層口碑之作。通過內(nèi)容+模式的持續(xù)創(chuàng)新，打造全新觀影體驗，實現(xiàn)劇集與觀眾的全方位共鳴。
3. 青春甜劇：打開國產(chǎn)劇治愈切入口，但收效甚微
在“土甜”的基礎(chǔ)上，“救贖治愈”成為青偶劇的新風向，滿足了當下Z世代圈層的情感需求。但相比往年同等量級和陣容所取得的成果，甜劇實際熱度口碑收效均停留在預(yù)期范疇，未有大爆之作。
4. 女性題材：中老年「新」視角劇集驚艷觀眾，中偶陷入懸浮困境
部分劇集聚焦于中老年女性人群，開啟女性題材新視角，獲得了觀眾較高的好評。但此類劇集也陷入了劇集開播“無人知曉”的困境。
相較來看，都市中偶劇集整體拋卻生活邏輯，化身“無腦甜劇“。劇情在“雞飛狗跳”和極度懸浮之間反復(fù)橫跳，內(nèi)容表達難以獲得觀眾共鳴。
綜上，女性題材劇集若僅有創(chuàng)新形式和提升制作品質(zhì)，卻不注重劇情的優(yōu)化；則難以有效觸動觀眾，也很難表達所傳遞的社會價值觀。
5. 喜劇題材：情景喜劇又流行，創(chuàng)新立意中尋求破圈之道
《今日宜加油》《破事精英2》皆為都市職場情景喜劇，將職場隱性規(guī)則撕開得淋漓盡致，為觀眾帶來歡樂與思考。雖整體播放量級并不突出，但兩部作品新意與深度立意共存，是2023年H1實打?qū)嵉南矂『隈R。
6. 科幻題材：異軍突起，成為備受矚目的新賽道
《三體》在題材創(chuàng)新上具有極強的開拓性，開創(chuàng)了中國科幻劇的先河，使各平臺競相加大投入科幻劇開發(fā)。
7. 年代劇：熱門劇集常有，但題材爆發(fā)潛力相對不足
上半年年代劇整體發(fā)力平穩(wěn)，題材熱度不斷提升。從劇集來看，劇集故事聚焦小人物的成長歷程，雖能引起觀眾共鳴，但劇集爆發(fā)潛力相對不足。
2023劇集市場六大審美趨勢
2023年上半年，《狂飆》憑借實力班底創(chuàng)作出口碑流量雙贏的年度爆劇，打破了以往劇集市場“唯主創(chuàng)流量論”的刻板印象。當下視頻網(wǎng)站發(fā)展逐漸步入成熟階段，用戶分布從原來的年輕代際人群向熟齡高知人群拓展。人群畫像的升級代表著主要用戶內(nèi)容審美能力的提升，促使大劇市場逐漸步入比拼好內(nèi)容的正循環(huán)中。根據(jù)上半年的大劇口碑品質(zhì)，本文總結(jié)出2023年劇集市場的六大審美趨勢。
趨勢一：品“內(nèi)容精品”隨著當下用戶審美能力的提升，觀眾不僅會注重內(nèi)容的娛樂性，更關(guān)注內(nèi)容的邏輯性、思想性和人文性，這就要求當下大劇向著精品化方向發(fā)展。
趨勢二：追“劇情爽點”近年來「爽文化」的流行，讓爽劇也成為了大劇市場的“流量殺器”，其中“劇情爽點”能讓觀眾們在看劇的過程中得到情緒和心理滿足，因此也成為了當下觀眾追劇過程的重要追捧點。
趨勢三：探“人性深度”從年初爆款大劇《狂飆》窺見，當下觀眾已經(jīng)不滿足于僅有案件推理、情節(jié)燒腦的技術(shù)性表達，“追求具有更大的社會內(nèi)涵，探索更具人性深度”的進階版作品成為當下觀眾的審美趨勢。
趨勢四：嗑“天然糖分”近兩年，甜寵劇中的“工業(yè)糖精”開始被猛烈的“嫌棄”，太假、太膩、與現(xiàn)實脫節(jié)。而回歸現(xiàn)實，有生活質(zhì)感煙火氣的“天然糖分”，才是甜寵劇受歡迎的大方向。
趨勢五：喜 “輕喜元素”今年《顯微鏡下的大明絹絲案》《護心》等輕喜元素的古裝劇已蔚然成風?！拜p喜”元素正逐漸滲入到更多題材的大劇中。輕喜元素的走紅，一定程度上切中了當前用戶們的時代情緒和觀劇訴求，逐漸成為市場審美的風向之一。
趨勢六：粉“精湛演技”當觀眾追求“精品內(nèi)容“成為趨勢，那么，粉 “精湛演技”的“戲骨” 則是審美正循環(huán)中的必然一環(huán)。近年中年實力派演員通過作品開始得到市場的認可，引發(fā)“叔圈”風潮。而劇集市場演員專業(yè)度提升，精干創(chuàng)作力量回流，同樣成為打造精品內(nèi)容的重要驅(qū)動力。
縱觀上半年的大劇趨勢，頭部精品大劇逐漸成為平臺吸睛導(dǎo)流利器。隨著用戶需求的多元化與用戶審美的不斷升級，平臺也在不斷進行題材賽道細分與內(nèi)容創(chuàng)新，而大劇內(nèi)容制作的精良程度將逐漸成為打通觀眾、占領(lǐng)市場流量的重要標準，這一標準也將引導(dǎo)大劇市場逐漸朝向以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的健康方向發(fā)展。
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