專訪韓凱：連續打造數個銷量上億爆品后，他這么理解創新
作者：Sandra
來源：FBIC創新社（ID：FBIC2022）
本期人物簡介
韓凱，在酒精飲料行業擁有近20年和千萬標箱創新經驗，專注于低酒精度產品創新和開發工作并擁有多項發明專利技術，曾作為研發負責人先后任職百事、百加得、加悅、云泥之等國際、本土和初創酒水飲料企業。在職業生涯中，為10+品牌做過創新工作，創造了50+SKU產品，連續打造數個銷量上億爆品。
美國食品技術協會（Institute of Food Technologists）會員、英國國際釀造蒸餾協會（Institute of Brewing & Distilling）會員、中國低度酒行業標準的撰稿人、國內多個產品創新獎資深評委、多個發明應用專利擁有者、高級工程師、鳳凰網酒業智庫觀察員、上海交通大學學生職業導師
2003年畢業于上海交通大學食品科學系和工商管理雙專業，畢業后一直從事酒水飲料行業創新工作后任職于百事亞太研發中心任職研發經理，負責Tropicana在中國和東南亞的研發創新工作百加得亞太擔任區研發部門負責人，帶領整個研發團隊滿足于亞太市場（中韓日東南亞澳洲等）在Bacardi Breezer等品牌創新性產品工作任職于加悅（江小白）研發總監，負責梅見/果立方等低度酒品牌的創新工作
服務于上海云泥之品牌管理有限公司，任職研發供應鏈副總裁，管理JOJO品牌從創新到最終產品銷售等工作
除此之外，韓凱目前還擔任美國弗吉尼亞理工大學食品科學與技術系的創新研究訪問學者，把創新國際化推向極致，更好理解中美在消費品創新上的優缺點，互相取長補短，致力于研究新一代創新的普適性規律和方法。
產品創新，最重要的就是背后的人。如何跳出標準模子，做出被市場記住的“驚艷”創新產品，如何鍛煉與品牌、市場、渠道的咬合思維，未來產品經理可以從哪些路徑成長、發力？
近日，FBIC創新社約韓凱老師做了一次深度訪談，從職業選擇、賽道洞察、產品研發經驗方法等維度，這位擁有20年產品研發和市場經驗的行業老炮，為我們分享了他的“產品經理”職業故事與思考。
本期STORY關鍵詞：
#爆品思路 #同質化內卷 #品類聚焦 #飲料 #低度酒 #產品匠人
01 樸素實在的職業選擇道理：堅持即勝利，在一個位置不斷迭代進化
FBIC創新社：韓總擁有超過20年研發創新經驗，可以說是一個超級產品經理。入局食品飲料行業，成為一名產品經理，里面有哪些契機和故事？
韓凱：25年前，我剛上交大申請的是生物科學工程專業，但機緣巧合被調劑到食品科學。我一開始也覺得好像專業性低人一等，但讀完4年之后我發現，這個非常接地氣的專業雖然起點不算太高，但花3-5年時間在這個行業打好基礎，其實會取得職業上很大發展進步。
如果說讀食品科學專業是第一次機緣巧合，那么在可口可樂公司的研發經歷就是第二次機緣巧合，讓我在酒水飲料這一條路上越走越遠。那段研發經歷帶給我的新鮮感和成就感，將食品研發錨定在我的職業生涯上，我似乎就是從那時候深刻意識到我想做產品這件事。盡管最后我并沒有留在可口可樂，但我對未來的職業規劃已經變得異常清晰，我那時的想法就是——往深里走。
FBIC創新社：在每個公司，都有產出滿意的產品/爆品嗎？最滿意的作品有哪些？最印象深刻的產品？
韓凱：如果硬要回答的話，我的答案是下一個。產品人永遠對自己的下一個產品抱有滿分的期待。
如何理解好產品？對于飲料類產品，好的液體，好的包裝，讓消費者3s之內記住你選擇你，這是一個基礎；另外很重要的是好產品需要正確的商業時機、正確的市場、正確的人群、正確的渠道，天時地利人和，產品推出就會爆。最后一個點是看市場存活率，是在市場存活1年，還是3年。
如果用商業價值來判斷的話，我認為有兩個高光產品。
一個是在做Tropicana果繽紛的時候。那時候果繽紛做到大千萬級標箱，銷量達到小百億。但它其實也經歷了很艱難的產出過程。那時候康師傅、統一等品牌幾乎壟斷了10%的低度果飲市場，如何切開口子找到差異競爭點變得非常關鍵。我們最后如何做市場定位的呢？我們選擇了混合果汁口味，底層的創新思路是確定更符合消費者認知的大方向風味，然后在框架內做細分的微創新和調整，將一些獨特的風味以配角的形式添加進去，既能讓消費者不產生抗拒情緒，還能增加新鮮感。與此同時，以我們的邏輯來看，包裝和飲料本身一樣重要。包裝是第一購買力，需要一些視覺上的沖擊來促成快速決策，而飲料本身的風味則是引發復購的直接動力。
圖片來源：純果樂
另一個就是百加得冰銳，作為低度預調酒的鼻祖，我加入百加得之前冰銳還只是個小透明。因為全球產品口味統一的策略并不適合中國市場。我加入之后，診斷了產品本身問題，加速了創新節奏，理解在渠道場景中對產品的訴求，和市場部同時發力，創新了多個本地化口味和包裝。2012年到2015年低度酒高峰期，冰銳銷量增速飛快，相比于加入前有了將近185倍銷量增長。也帶領了整個低度酒行業成為那幾年食品行業的明星子品類。同時吸引了很多資本和品牌涌入這個賽道。那個時候冰銳就是做到了品牌、產品和渠道的完美配合。
圖片來源：純果樂
FBIC創新社：韓總在跨國、本土、新銳，三個非常典型的企業環境都做過產品，跨品牌、跨品類乃至跨國經驗，相信也讓您的視角變得更宏觀和縱深，對比中外、巨頭和新銳的產品研發生態和商業環境，您認為最大的區別點是什么？
韓凱：我個人覺得外企會特別嚴謹去研究得到的數據，習慣依賴數據去做決策，這樣得到的往往是品質優良、滿足消費者期待的安全性產品，但往往不會是一個驚艷的產品。另外隨著現在市場變化太卷，消費者偏好琢磨不定，以致很多時候商機就錯過了。下圖也預示著這個創新的優缺點。對外企來說，新產品要經歷從概念、評估、開發、驗證、上市等階段，每個階段都非常嚴謹。好概念燈泡經過九九八十一難，到了最后留下的，都是又小又扁不會爆炸的安全狀態。這也很好詮釋了顛覆性“驚艷”產品在這個體系是非常難能可貴的。
圖片來源：marketoonist
十幾年前，多媒體互聯網遠沒有現在發達，搶占山頭，鋪好渠道，消費者就對產品買單了。但現在這條路完全走不通了。線上線下的白熱化競爭、自媒體的強大流量武器、社群團購的嶄新渠道，讓消費者被很多新訊息沖擊，見的世面多了，自然不會輕易被打動，僅僅是安全的產品，消費者已經不買單了。但外企也不是固步自封，他也是積極迎合變化，但是大企業內部本身有太多的牽扯，沒有辦法大膽地做決策。
而新銳公司、初創企業的優勢在于決策更自由以及調度更迅速。具體來說，他們會快速根據市場和消費者反饋及時去做一些調整，一旦發現方向錯誤，可以及時地轉變思路。初創公司往往更有活力，年輕人有很多天馬行空的想法，更能把握當下的流行趨勢，但缺乏經驗是短板。更專注市場的產品經理人更貼近目標客群，但也會離研發和供應鏈更遠。這種矛盾就會造成產品概念、包裝和內容物產生割裂現象。
02
如何理解低度酒賽道的創新？
FBIC創新社：未來打算專注在低度酒賽道嗎？你怎么看待低度酒賽道的創新？
韓凱：我本人更加傾向于酒水領域，首先市場集中度比較低，市場機會比較多，發揮空間比較大。另一方面，低度酒的創新需求會更高。烈酒的創新性會相對而言低一些，而中低度酒會更偏向快消品的節奏，對創新的需求會更高。
低度酒發展到現在，我們可以看到它是一直在迭代的。從酒的創新維度來看，酒的品質會有更好的表現，包裝會更貼近當代年輕人的訴求，酒的配方也會有更多排列組合的可能。內行人看低度酒，就看基礎工藝，包括發酵、調配、罐裝、充氣等。而在這個基礎工藝之上，可以考慮不同的發酵方式、調配工藝、殺菌方式、包裝形式、貯存方式等。另外我覺得包裝材料是開發的難點。一旦有新穎的包材，在貨架上一定是第一時間搶奪注意力的，但遺憾的是包材的發展進程太慢了。
不同品種的酒彼此之間也存在一定的創新壁壘。對于酒的產品經理來說，重要的是要有自己的經驗和敏感度，要知道每種酒的風味的前后調、不同品種酒的協調性、與其他飲料復配的整體調性，這都是既好玩又充滿挑戰的東西，也是需要專業的產品經理去從標準質量和藝術上去做雙重控制。
FBIC創新社：說說您最近參與研發的低度酒產品，是怎樣的創新思路？
韓凱：最近推的一款酒是JOJO火山血橙氣泡酒，它是一款微醺低度氣泡酒，主打零嘌呤，以精選西西里島的火山血橙作為主調，通過金酒作為頭香和中端的銜接，中端通過意大利血橙酒和伏特加提供豐厚口感做完美詮釋，尾韻又有豐富和特別的草本做烘托。整體酒感特別，層次豐富。是好酒的年輕人對酒品從小白到進階版的最愛，也區別于市場上所有的小甜水系列低度酒。
圖片來源：JOJO
為什么選擇零嘌呤這個點，我們的思考是發酵酒都是富含嘌呤的，現在痛風年輕化愈演愈烈，根據數據統計已經超過了15%，所以目標消費者對酒中的嘌呤含量的芥蒂會越來越敏感。在國內市場上，目前還沒有任何標示和宣稱，但在日本，他們已經有相應的技術去檢測、去除。也正是意識到了這一點，我們申請了一個零嘌呤酒的發明專利，結合了日本的檢測方法和去嘌呤的核心技術，希望把這個東西做得漂亮點，驗證沒有問題的情況下，做這個市場上第一個吃螃蟹的人。
在創新的前期我們就定下了這款酒的基調，我們選擇了Negroni作為產品靈感，但在呈味上起泡酒還遠不夠，我們希望加入一些帶點新鮮感的水果，最后選擇了意大利西西里島的血橙。在產品概念上我們將血橙的紅與西西里島的火山噴發做一個鏈接，賦予其一定的精神圖騰。這樣整個概念就構建起來了。包裝上我們也對不同材質的包裝握感進行了消費者調查，確定了最優的參數。而產品中也應用了我們的去嘌呤專利，做到了零嘌呤的宣稱。不僅產品是驚艷的，包裝是驚艷的，內容物也是要跟驚艷的產品包裝契合的，這就是我們對產品建立的創新壁壘。
FBIC創新社：過去幾年有很多低度酒品牌就是陷入產品代工/同質化的內卷，怎么看待這種現象？
韓凱：從普適性來看，現在產品的生命周期相比較10年前已經縮短很多。在整個快消賽道18個月還存活的新品不到5%。我們可以發現日本市場與國內市場在這一點上存在鮮明對比。日本長紅的產品比較多。這或許歸因于日本的匠心精神，能熬得住默默無聞的厚積階段，等到時機成熟時，產品一炮而紅。日本行業里對傳統元素的翻新是被支持和尊重的，而在國內市場一旦某個品類、概念爆了，資本品牌蜂擁而至，跟風模仿，劣幣驅逐良幣，品質越做越低，門檻越來越低，消費者對這個品類的印象越來越差，導致最后誰都討不到好。
其實從這個表象深挖進去，我們會發現這種表象與中國復雜的商業生態環境息息相關。一個企業推出一款新產品，很難馬上在一兩個月覆蓋所有的市場渠道，剩下的空白渠道就會被其他的模仿者所搶占。而同一品類之所以有優劣的區別，也在于多樣化需求的存在。有偏好高端、品質、精美的消費者，自然也有需要考慮到性價比和成本的消費觀念，不同的企業以不同需求出發填滿不同的市場，本身也有其合理性。
但是我自己的感受是，要真正做一款引領市場的好產品是不能抄近路的，這也和品牌創始人和產品經理的初心和價值觀有關系，只有真正愛這個品類愛這個賽道希望留下被記住的產品的人，才會把腳步慢下來去認真打磨產品。
03 既懂技術又懂市場又有創意，未來顛覆性產品創新駕馭者的成長之路
FBIC創新社：在產品迭代的過程中，摸索和打造出自己的產品方法論并用于為用戶創造更好的產品體驗和價值，是產品經理提高效率、少走彎路的有效法則。在酒行業的這些年，您是否已經沉淀出一套屬于自己的產品方法論？
韓凱：我的認知是目前最先進的快消方法論只能做出安全的創新產品，因為方法論一定是有邊界的，有邊界的東西就要符合一定的條條框框。而如果是一些藝術品，只有我積累到一定程度，以我的經驗和當下的因緣際會，才可能觸發新的腦暴。對于酒這個品類來說，人在其中的作用比想象中大很多。一個行業往前發展的過程中，很可能都會走向標準化，這就是我說的安全性的產品，他一定是不會出錯的。但他也做不到所謂的“驚艷”。
我現在和美國美國弗吉尼亞理工大學食品科學與技術系做合作，結合中美在創新上的不同認知，致力于做些創新研究方法論的工作。希望在這個上面做些突破，產生出能動態控制沒有邊際的方法論。未來通過這樣的方法論能產生出更多顛覆性創新產品。也算為整個行業的發展做些貢獻。
當然能朝這個目標上去奮斗，和我自己的三段經歷也非常有關系。我自己總結我的三段職業經歷，分別給我帶來了不同的能力。第一階段是打基礎，知道一些基本的原理、基本的做法、基本的流程，把產品這座樓蓋得又快又穩。第二階段就是觸類旁通，從研發、供應鏈和市場角度尋找操作性更強的方法。第三階段就是見慣了各種各樣的創意和產品之后，將概念創意與市場和技術有機融合到一起賦予產品更多顛覆性。
FBIC創新社：您認為一個優秀的產品經理應該是怎么樣的？
韓凱：產品經理需要透過現象觀察本質，對變化敏銳，對為什么變化再探究一層，這是產品經理需要養成的職業習慣。每次逛超市的時候，我一定是直奔食品飲料貨架，希望能夠更多地吸收不同的東西。我會去思考這個產品想觸達的是誰？想怎么做？宣稱的是什么？為什么選擇這個時機？為什么是這個配套方案？其實這就是一種專業的觀察，我看到不僅僅是產品本身，更多的是背后形成這個產品所有的布局和邏輯鏈條。
如果說研發知道的是這個行業的過去，那么產品經理看的則是行業的未來。一個產品經理，在行業里待得久了，對研發和市場兩個端口要有足夠的理解力，自然會知道產品概念能否落地，知道如何把一個新的概念與舊的框架體系嫁接起來，也知道如何將懸在天上的概念創意與落在地上的產品研發變成有機的整體。而這種日積月累更需要對研發和供應鏈有一定的基礎認知，之后去指導產品端創新的時候，能夠收放有度，更具有可操作性。
另外我認為在品類賽道聚焦的產品經理更容易贏得市場。一個產品經理并不是一定要對全部品類有足夠的了解，他應該是相對專一的。他在這個品類積累的優勢，比如說市場、配方、供應鏈、渠道、運營合作商、代工廠資源等所有體系、環節，都是相互貫通的。品類不會消失，需求也一直存在，他的優勢就會一直存在。
04 繼續做產品匠人，也做行業創新的領路人
FBIC創新社：您希望自己在食品行業中“扮演”一個怎樣的角色呢？下一步目標是什么？想為行業帶來哪些影響？
韓凱：我覺得首先，我會一直扎根在酒水賽道，借助我二十幾年在這個行業的積累和嗅覺，做一些顛覆性創新的突破，在這個領域持續去打造產品，關注創新。未來我也會希望走出去學習不同的市場的創新技術與經驗，尋味全球，與中國市場需求融匯結合，整合全球創新資源與理念。國人對于國外產品認知比較窄，我希望能通過一些調整，打開認知邊界，也把我們品類盡可能做大做寬。
另外我希望自己是一個“領路者”的角色。我一直在各個平臺堅持分享我的經歷和經驗，未來也會繼續這么做。初衷就是希望能夠讓年輕的產品經理有所啟發。
我還是很希望這個行業有越來越多初心堅定、心思沉穩的年輕人，既帶給這個行業更多的活力和創意，也能夠讓他們覺得工作有所挑戰和成就感，多嘗試、多碰撞、多思考、多挑戰，這是我經常給我的后輩們講的關鍵詞。
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