百億奶酪市場爭奪加劇，一粒“方塊”如何突圍？

原創贊收藏評論

舉報 2023-08-07

掃描,分享朋友圈

??著名人類學家馬文·哈里斯曾在2001年出版的《好吃：食物與文化之謎》中提到，“中國（古代）菜譜中沒有奶制的菜——沒有用乳酪為調料的魚或肉，沒有干酪片或牛奶酥，也不用給蔬菜、面條、米飯或餃子添加黃油。”他將此歸結為中國人對奶的“厭惡”。這是對中國奶食文化的一種誤解。早在魏晉南北朝時期，北方游牧民族的奶食習俗便隨著民族融合的加強傳入內地，人們對奶食的營養價值便有了初步的認知；到宋代，為了保證宮里的奶食消費，宋廷特意在光祿寺設立“乳酪院”。

在很長一段時間里盡管人們認可奶制品的營養價值，但由于產量原因，它一直是官僚貴族的專享之物，亦或是老人、小孩、病人的療養補品，甚至在新中國成立后還有一段3歲以下的孩子和60歲以上的老人憑票訂奶的時光。

直到改革開放后，中國經濟騰飛，政府大力支持奶業發展，奶才深入尋常百姓家。《中國統計年鑒(1980)》顯示1949年全國年產奶量20萬噸。到2018年這個數字變成了3075，70年間完成了近154倍的產量飛躍，中國乳制品行業的銷售總額也在這一年達到了3700億。

與此同時液態奶增速開始放緩，奶酪成為了乳制品行業新的消費增長點，中國乳制品迎來了結構性改革。

據浦銀國際研報，2017年至2021年間中國奶酪行業零售市場規模從51.54億元增至131.20億元，平均增速為25.6%。在今年7月20日舉辦的第十四屆中國奶業大會中，奶酪也被認為是解決中國乳制品消費市場擴容和緩解原奶行業周期的重點品類之一。而2022年新版《中國居民膳食指南》也將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少于300克，更加明確為每人每天300～500克，建議國民從奶制品中攝取營養。

盡管奶酪發展已經迎來黃金時期，但目前國內的奶酪消費還處于初級階段。2022年中國人均奶酪消費量0.2公斤，與中國飲食文化相近的韓國是2.3公斤，日本是2.9公斤，消費量不及日韓的十分之一，跟歐美差異更大，國內奶酪市場的培育依然任重道遠。

同時奶酪行業也面臨另一客觀現實——從2022年開始奶酪行業的整體市場發展放緩。尼爾森數據顯示，2023上半年奶酪市場在線下零售渠道的整體銷售額同比下跌24%；根據任拓的數據，在電商渠道奶酪市場的整體銷售額同比下跌25%*。

*數據來源: Nielsen Retail Audit – National Modern Trade + Premium + CVS；NINT EC (Tmall, Taobao, JD, DY)

之所以出現這種現象，既有市場消費疲軟、上游供應鏈不穩定等因素，也是因為前幾年兒童奶酪棒是奶酪發展的主要引擎，而現在兒童奶酪棒也面臨內卷嚴重、創新不足等困境。如何拓展消費群體，解鎖新的奶酪消費場景成了整個行業接下來需要共同研究的課題。前段時間，第一財經商業數據中心（下稱CBNData）采訪了法國百年奶酪企業貝勒集團（Bel Group），從百年企業如何建立奶酪帝國以及如何用創新產品突破行業增長瓶頸等維度進行了探討。

如何成為一家百年企業？“做負責任且健康的產品”

貝勒集團是1865年成立于法國的一家家族企業，距今已有158年的歷史，目前已經傳承到第五代經營者。

樂芝牛?（The Laughing Cow?）是貝勒第一個正式擁有商標的品牌，主營再制干酪和干酪制品。1921年，樂芝牛開創了份裝奶酪的形式，也就是今天常見的小三角形態，首次將奶酪實現了工業化生產。當時的法國奶酪大多是整塊售賣，消費者買回家后切片使用。這種產品形式存在諸多問題——不方便攜帶、不利于保存、非標準化產品風味不穩定、價格昂貴等。樂芝牛?的份裝奶酪讓健康的乳制品可以長期保存，消費者既負擔得起也能合理攝取營養。以此為原點，貝勒開始了其奶酪帝國的擴張之路。

1952年貝勒推出天然奶酪品牌小貝勒（Babybel?）。Babybel?的配料表更為純粹，只有生牛乳、食用鹽、發酵菌和凝乳酶，牛奶含量高達98%，對保存條件也提出了更高要求，于是標志性的Babybel?紅蠟包裝應運而生。作為一種古老的密封技術，蠟封法目前被應用于文物保護和食品保存等領域，可以讓內容物不被外界空氣、濕度等環境影響，從而防止蟲蛀、變質等問題。這種形似“飛盤”的紅蠟包裝目前在奶酪市場獨一無二，辨識度很高。

此后的幾十年里貝勒又陸續推出了Apéricube?、Kiri?等知名品牌，并先后進軍果泥及植物基食品領域。Apéricube?運用了貝勒獨特的自主化精細包裝技術，至今還沒有品牌能夠復刻；Kiri?奶油奶酪從兒童奶酪市場起家，如今其產品線已覆蓋早餐、零食、烹飪、烘焙等多元化場景，憑借著優越的口感，具有較強辨識度的風味以及獨特的應用性能得到了全球眾多烘焙大師的認可和推薦，更被鐘愛它的消費者譽為“Crème de la Crème”。截止2023年，貝勒擁有30多個經典品牌，29個工廠，3個研發中心，產品熱銷120多個國家和地區。在貝勒中國向CBNData介紹集團和產品線時，“責任”一詞頻繁出現，其集團目標便是：做健康且負責任的產品。如前述提到的各種利益消費者角度所研發的產品和包裝，便是其負責任的一種表現。

貝勒中國品牌總監陳柳（Christie Chen）還提供了一些細節：“我們公司至今還在沿用傳統的方式來測試產品的保質期，方法就是——等。用時間驗證產品質量。這會影響新品上市的速度，但（我們）就是希望用最尊重自然的方式來驗證品質。”在產品層面，“貝勒集團旗下的產品均不添加人工色素、不使用任何代糖，核心品牌都不使用人工香精，而是貴很多的天然香精，這是國內很多食品或者奶酪品牌做不到的。作為一個家族企業，貝勒關注的并非短期快速盈利，而是考量產品是否放心給自己的家人和孩子食用。”

此外陳柳還提到，這個負責不光是面向消費者，也是面向合作伙伴、社會以及整個地球，“我們進口線的所有產品包裝都很小巧，想通過過度的包裝（充氣填充等）來贏取貨架吸引力以及提升價值感的做法不被允許，貝勒不支持任何非必要的包裝形式。亦或是如特殊時節或者客戶需求需要空運（一些產品），并不是說你想空運就能空運，需要經過層層審批，因為他們（總部）會擔心你空運過來會增加很多碳排放。”CSR（企業社會責任）對很多品牌來說可能還是一個“營銷概念”，但對貝勒來說是每天都在踐行的事，也是其企業精神“For All For Good”的落地表現。

“對消費者、合作方、地球負責”這件事聽起來有些“理想主義”，但對一家百年企業來說，這些必須被納入考慮范圍，也是實現基業長青的基礎。

加快中國市場布局，Kiri?甜心小酪開辟奶酪消費新場景

2007年，在中國奶酪市場的萌芽階段，貝勒集團希望更多中國消費者能品嘗到歐美市場同期在售的產品，于是攜經典品牌樂芝牛?和Kiri?進入大陸。目前貝勒在中國大陸主推樂芝牛The Laughing Cow?、凱芮Kiri?、小貝勒Babybel?三大奶酪品牌，完成了對即食營養、家庭餐桌、專業烘焙領域的全品類布局。

近幾年貝勒逐漸加注中國市場。2022年貝勒收購了山東君君乳酪有限公司70%的股份，對于本次收購，貝勒集團CEO Cécile Béliot此前表示：“加快公司在新興地區的發展是我們增長戰略的核心，而選擇山東君君乳酪有限公司是看中了其強大的工業能力和創新潛力，有助于擴大在中國市場的規模，進一步爭取領導地位。”

貝勒大中華區奶酪業務總經理、暨山東君君乳酪有限公司總經理柏玉奎（Gorge Bai）也向CBNData提到，“收購君君乳酪，可以制造更適合中國消費者需求的高品質產品，貝勒中國會有更廣闊的產品線和渠道線，并以烘焙為基礎橫向擴展到茶飲、咖啡等賽道。”

同時貝勒也從初期單純引進海外奶酪產品，轉變為研發符合中國消費者口味偏好的產品，將旗下品牌和產品線進行升級，如樂芝牛?洞察到中國兒童的口味需求，專門調配出酸甜水果口味的奶酪產品“樂芝牛蘸蘸樂?”。

基于家族企業的百年積淀和在中國市場的多年深耕，貝勒的品牌力和產品力在中國市場備受認可，也讓他們在這一波的奶酪風潮中有了充足的應變能力。

今年上半年在整個奶酪行業銷售額同比下降20%+的情況下，貝勒集團逆勢增長，尼爾森數據顯示，其在中國線下渠道的銷售額同比上漲31%；根據任拓數據，貝勒集團在電商渠道的同比漲幅高達81%*。

*數據來源: Nielsen Retail Audit – National Modern Trade + Premium + CVS；NINT EC (Tmall, Taobao, JD, DY)

在被問到最看好旗下哪一個品牌的產品時，貝勒方面一致認為是Kiri?甜心小酪。

此前貝勒便發現中國市場區別于海外市場的一些特征。第一，跟咸奶酪相比，中國消費者偏好甜奶酪；其次，奶酪棒的走紅讓很多中國用戶對奶酪產品有了零食的認知，但其消費人群主要面向兒童，且產品形態單一。根據華安證券的數據，2020年兒童奶酪產品占市場份額的64%，成人消費僅占3%。而在歐美市場休閑奶酪針對兒童、青少年、成人和老年人等不同人群均有豐富的產品矩陣。

發現潛在機遇后，貝勒組織了全球頂尖的研發技術團隊，用4年時間為中國市場打造了面向年輕女性群體的Kiri?甜心小酪（Kiri Petit Sweets?）。

就在2019年奶酪棒剛剛展示出其顯性紅利機遇的這一年，貝勒集團并未迎風而上，而是讓Kiri?甜心小酪在中國正式面世。這款CUBE小方塊形態的甜心小酪，為中國休閑奶酪產品從形態、口味、配方、食用場景上帶來了革新，也給當下奶酪市場的結構性調整提供了參考。

產品形態上，立方體的尺寸（18x18x18mm）和重量（5.2g）讓產品小且輕。高速處理這種小而輕的形狀需要特定的專業技術，Kiri?甜心小酪使用的正是貝勒集團旗下品牌Apéricube?的同款獨家包裝工藝，有63年的歷史。根據貝勒的介紹，目前全球還沒有同行的包裝技術可以做到這一點，基本只能做正方形、矩形或三角形。外形的難以復刻為品牌構建了競爭壁壘，現在奶酪棒就因為產品形態差異化不足，容易被同行尤其是中小商家復制而陷入價格戰。

此外，小方塊的形態保證了小份量供應，既能控制消費者單次5g左右的攝入，也便于用戶在各種社交場合中分享。打開時消費者可以輕松撕開優質鎖鮮的鋁箔包裝，就像拆禮物一樣充滿儀式感。

口味的選擇上，Kiri?甜心小酪創造性地融入了經典優雅的法式甜品及水果元素，推出了草莓芙蕾杰、清新檸檬撻、覆盆子撻、芒果百香果四種口味，契合年輕人群的飲食偏好。

從營養價值上來看，Kiri?甜心小酪干酪含量＞50%，鈣含量約為鮮牛奶的3倍，蛋白質含量約為鮮牛奶的2.5倍*，展現了“奶中黃金”的精髓。

*根據《中國食物成分表第6版》，鮮牛奶（代表制，全脂）鈣含量為113g/100g，本品鈣含量為 350mg/100g，蛋白質含量為8.6g/100g。

基于其在人群、形態、口味、配方上的差異性，Kiri?甜心小酪的出現也自然而然延伸了休閑奶酪的使用場景，消費者可以在下午茶、宅家追劇、朋友聚會等多元場景中享用，既可以成為休閑時刻的自我獎勵，也可以與親友分享美味。

根據貝勒中國全國零售銷售總監李磊（Jack Li）的介紹，由于便利店是鏈接年輕消費者的重要渠道，目前Kiri?甜心小酪已經布局了一萬多家便利店，接下來還會持續鋪設。預計今年Kiri?甜心小酪在零售渠道總銷售額會超過兩個億。

寫在最后

整個訪談中，貝勒會有一些讓人感到“佛系”的瞬間，比如聊到營銷時認為市場教育需要時間，不能被新消費浪潮中高舉高打的營銷模式給“帶偏”，更重要的是把產品做好；又比如堅持用自然的方式測試保質期、用更貴的天然香精、不用代糖......這些看似“反市場”“反效率”的行為其實與當下整個消費行業的理性趨勢完全契合。回歸本質，先為消費者把產品打磨好，至于剩下的，就交給時間吧。

參考資料：

[1]馬文·哈里斯. 好吃: 食物與文化之謎[M]. 葉舒憲,戶曉輝,譯. 濟南: 山東畫報出版社,2001．

[2]張茜.歷史學和人類學視野下的中國奶食文化[J].美食研究,2017,34(03):10-15.

[3]欒立. 行業反思奶酪消費突然降速，仍是國內乳業消費“破壁”的希望.第一財經,2023-07-20.

[4]唐安.與150年世界奶酪巨頭聊中國市場：奶酪奇襲“中國零食胃”.FBIF食品飲料創新,2022-07-07.

本內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。