在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，每個(gè)企業(yè)都追求一把打開(kāi)成功之門的鑰匙。然而，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也從未如此復(fù)雜和多變。在這個(gè)信息爆炸、消費(fèi)者需求變幻莫測(cè)的時(shí)代，波特五力模型作為一套具有前瞻性和全面性的分析工具，可以為我們重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供了新的思路和方法。

作為企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，或許你已經(jīng)熟知波特五力模型，但它能給你帶來(lái)的價(jià)值絕不限于此。本文將以全新的視角重新認(rèn)識(shí)波特五力模型，并探索其在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用。無(wú)論你是新手還是行業(yè)資深人士，都能從中獲得實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

什么是五力模型？

波特五力模型，由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出，是一種廣泛應(yīng)用于商業(yè)戰(zhàn)略分析的工具。該模型能夠幫助企業(yè)評(píng)估所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量及其對(duì)企業(yè)的影響，從而制定針對(duì)性的戰(zhàn)略決策。

波特五力模型主要關(guān)注現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)、買方的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力量，以及對(duì)自身可支配資源進(jìn)行評(píng)估，制定出定期的營(yíng)銷戰(zhàn)略自標(biāo)。

五力模型在品牌營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

一、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者是指同一市場(chǎng)或行業(yè)中已經(jīng)存在的公司或組織，與你的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)。它受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.市場(chǎng)份額：了解各個(gè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的份額和相對(duì)地位。這包括他們?cè)谑袌?chǎng)上的市場(chǎng)占有率、銷售額和份額的大小。通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，你可以評(píng)估市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度以及自己在市場(chǎng)中的位置。

2.產(chǎn)品或服務(wù)差異化：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)與你的企業(yè)相比有何差異化。了解競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特賣點(diǎn)、創(chuàng)新性以及它們?nèi)绾螡M足客戶需求，有助于你確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化策略。這可以涉及到產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象、售后服務(wù)等方面。

3.客戶關(guān)系：了解競(jìng)爭(zhēng)者與客戶之間的關(guān)系，并分析其如何滿足客戶需求和提供價(jià)值。通過(guò)客戶反饋、調(diào)研和市場(chǎng)分析，你可以了解競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的聲譽(yù)、客戶忠誠(chéng)度和關(guān)鍵客戶的維系情況。這樣的了解可以幫助你優(yōu)化你自己的客戶關(guān)系管理，并提供更好的客戶體驗(yàn)。

4.市場(chǎng)進(jìn)入壁壘：評(píng)估現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者是否存在對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成障礙的因素，如專利權(quán)、技術(shù)要求、資本需求等。了解這些進(jìn)入壁壘可以幫助你確定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度以及新進(jìn)入者的難易程度。例如，如果市場(chǎng)存在較高的技術(shù)門檻或?qū)＠Ｗo(hù)，那么新進(jìn)入者可能面臨更大的挑戰(zhàn)。

5.價(jià)格和成本結(jié)構(gòu)：了解競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略和成本結(jié)構(gòu)。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)水平和成本效益，你可以確定自己的價(jià)格戰(zhàn)略，并尋找降低成本的機(jī)會(huì)。這有助于你在市場(chǎng)中制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并提高你的利潤(rùn)率。

6.市場(chǎng)增長(zhǎng)率：評(píng)估市場(chǎng)的增長(zhǎng)率以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)增長(zhǎng)情況。了解市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)者的增長(zhǎng)速度可以幫助你選擇合適的市場(chǎng)定位和發(fā)展策略。如果市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，你可以探索擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)較快，你可能需要加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Ps：以大家熟悉的奶茶行業(yè)為例，2020-2022 年，新茶飲門店數(shù)量在 "5000-10000 家 " 的比例上升速度的最快，從 2.53% 上升到 8.69%，新茶飲頭部品牌的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展之路正在全面鋪開(kāi)。

為什么大家都想開(kāi)奶茶店？自然是因?yàn)槿菀祝恍枰嗟膶I(yè)技術(shù)。但問(wèn)題也隨之而來(lái)，門檻低，就意味著誰(shuí)都能做。

除了同行競(jìng)爭(zhēng)，各類小吃店、快餐店、咖啡店也推出了自家奶茶：麥當(dāng)勞的那么大珍珠奶茶、肯德基的波波牛乳茶、瑞幸咖啡的小鹿茶，連呷哺呷哺都在火鍋店前開(kāi)起了茶鋪，賣起了手搖茶。

二、買方的議價(jià)能力

買方的議價(jià)能力指的是買方在交易中對(duì)價(jià)格和其他交易條件進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力。它受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.買方集中度：買方集中度越高，即市場(chǎng)上少數(shù)幾個(gè)大買家占據(jù)主導(dǎo)地位，他們通常擁有更大的議價(jià)能力。因?yàn)樗麄冊(cè)谑袌?chǎng)上的需求量大，對(duì)供應(yīng)商具有更大的影響力。相反，如果買方分散，沒(méi)有單個(gè)買家具有重要地位，他們的議價(jià)能力會(huì)相對(duì)較弱。

2.替代品的可用性：如果市場(chǎng)上存在多樣化的替代品或供應(yīng)商，買方將有更多的選擇余地，并能夠通過(guò)比較價(jià)格和質(zhì)量等條件來(lái)談判。這將增加買方的議價(jià)能力。

產(chǎn)品重要性：如果產(chǎn)品對(duì)買方的業(yè)務(wù)或終端消費(fèi)者的關(guān)鍵需求至關(guān)重要，買方將擁有更大的議價(jià)能力。

3.交易成本：交易過(guò)程中的固有成本將影響買方的議價(jià)能力。如果轉(zhuǎn)換供應(yīng)商或采購(gòu)新產(chǎn)品需要投入大量的時(shí)間、金錢和資源，買方將更傾向于與現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行談判以獲得更好的價(jià)格。

4.信息透明度：買方擁有足夠的信息來(lái)了解市場(chǎng)價(jià)格和供應(yīng)商的情況，可以更好地比較和評(píng)估不同供應(yīng)商的提議。

Ps：此前，H&M集團(tuán)對(duì)于新疆棉花的聲明遭到共青團(tuán)中央官方微博賬號(hào)曝光，并帶上了#HM碰瓷新疆棉花#的話題登上熱搜，直接引爆了社交平臺(tái)輿論。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，認(rèn)可BCI標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布聲明表示不用新疆棉花的品牌，并不止H&M一家。優(yōu)衣庫(kù)母公司訊銷集團(tuán)、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，都在去年發(fā)布新聞稿、聲明，稱從未或停止從新疆地區(qū)采購(gòu)紡織品、紡紗品等原材料。

在H&M、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌相繼暴雷之后，淘寶、京東等電商平臺(tái)迅速下架了H&M所有商品，高德地圖、百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等APP也無(wú)法再搜到H&M的相關(guān)信息。此舉更是引發(fā)了消費(fèi)者的集體抵制，正如外交部所說(shuō)：“或許中國(guó)民眾越來(lái)越不能接受‘一邊吃中國(guó)飯、一邊砸中國(guó)碗’的行為。”

三、供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商議價(jià)能力是指供應(yīng)商在市場(chǎng)交易過(guò)程中對(duì)價(jià)格和交易條件進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力。它受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.供應(yīng)商集中度：供應(yīng)商集中度高，即市場(chǎng)上少數(shù)幾個(gè)大型供應(yīng)商占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，他們通常會(huì)擁有更大的議價(jià)能力。這是因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)控制供應(yīng)量來(lái)影響市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)也可以利用自身的市場(chǎng)份額來(lái)談判獲得更好的價(jià)格和合同條件。相反，如果供應(yīng)商分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)供應(yīng)商的議價(jià)能力可能相對(duì)較弱。

2.差異化產(chǎn)品或服務(wù)：供應(yīng)商如果能夠提供獨(dú)特且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)，將增加其議價(jià)能力。差異化產(chǎn)品往往具有較高的附加值和品牌認(rèn)知度，買方在談判時(shí)更傾向于與這樣的供應(yīng)商合作，從而增加了供應(yīng)商的議價(jià)能力。

3.替代品的可用性：如果市場(chǎng)上存在多個(gè)相似的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，買方將有更多的選擇余地，從而影響供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)越獨(dú)特，市場(chǎng)上的替代選擇越少，他們就越有可能占據(jù)較強(qiáng)的議價(jià)地位。

4.買方對(duì)供應(yīng)商的依賴程度：如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)買方業(yè)務(wù)的順利運(yùn)行至關(guān)重要，買方將更依賴供應(yīng)商，并愿意為此支付更高的價(jià)格。這種依賴關(guān)系將增加供應(yīng)商的議價(jià)能力。

5.供應(yīng)鏈管理能力：供應(yīng)商如果具備高效的供應(yīng)鏈管理能力，能夠在成本、交貨時(shí)間和可靠性等方面提供優(yōu)勢(shì)，則可以增加其議價(jià)能力。供應(yīng)商能夠及時(shí)交付產(chǎn)品，降低運(yùn)營(yíng)成本，提供靈活的供應(yīng)策略，將使其在談判中更有優(yōu)勢(shì)。

Ps：曾經(jīng)，在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，整車企業(yè)擁有很高的話語(yǔ)權(quán)，如今，隨著電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化浪潮的興起，整車企業(yè)難道正在漸漸喪失產(chǎn)品成本的議價(jià)能力。

某整車企業(yè)人士在公開(kāi)會(huì)議上無(wú)奈表示，動(dòng)力電池成本太高，從占汽車總成本的40%上漲到50%，后來(lái)又到60%，且還在不斷上漲，并自嘲道：“那我現(xiàn)在不是給寧德時(shí)代打工嗎？”

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，如果把企業(yè)的原料采購(gòu)集中在一到兩家供應(yīng)商身上，則風(fēng)險(xiǎn)極大。因此，宜家為控制成本，在北歐不斷尋找新的供應(yīng)商，引入供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，這樣宜家便能在原料的采購(gòu)過(guò)程中形成定價(jià)優(yōu)勢(shì)。

四、替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品的威脅指的是市場(chǎng)上存在可以滿足相同或類似需求的替代產(chǎn)品或服務(wù)，可能對(duì)企業(yè)造成競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況。它受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.替代品的價(jià)格和性能：如果市場(chǎng)上存在價(jià)格更低或性能更好的替代產(chǎn)品，買方可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向替代品。這將強(qiáng)迫企業(yè)在定價(jià)和產(chǎn)品性能方面保持競(jìng)爭(zhēng)力，否則可能失去市場(chǎng)份額。

2.買方成本轉(zhuǎn)換：如果買方轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品需要承擔(dān)較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)，他們更有可能進(jìn)行轉(zhuǎn)換。例如，如果從一個(gè)品牌的手機(jī)轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的手機(jī)，消費(fèi)者通常只需付出相對(duì)較少的時(shí)間和金錢成本即可完成轉(zhuǎn)換。

3.替代品的可用性：如果市場(chǎng)上存在大量且易于獲得的替代產(chǎn)品，買方將更傾向于選擇替代品。這一點(diǎn)特別適用于通用產(chǎn)品或廣泛使用的產(chǎn)品，因?yàn)橘I方在尋找替代品時(shí)有更多選擇。

4.替代品的技術(shù)進(jìn)步：如果替代產(chǎn)品在技術(shù)上有顯著的進(jìn)步，例如提供更多功能、更高的性能或更便捷的使用體驗(yàn)，買方可能更愿意轉(zhuǎn)向替代品。技術(shù)進(jìn)步可以改變市場(chǎng)需求和偏好，從而威脅到現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)地位。

5.替代品的品牌認(rèn)知度和口碑：如果替代產(chǎn)品具有較高的品牌認(rèn)知度和良好的口碑，買方更可能選擇替代品。品牌認(rèn)知度和口碑對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)買決策中起著重要的影響，而企業(yè)需要花費(fèi)時(shí)間和資源來(lái)構(gòu)建和維護(hù)品牌。

Ps：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群是青少年，這些人在學(xué)校平時(shí)統(tǒng)一穿校服，只能在鞋子上做文章，所以運(yùn)動(dòng)鞋的品牌趨勢(shì)是一個(gè)非常重要的風(fēng)向標(biāo)。

也是因?yàn)樾闹匾裕涂撕桶⒌线@種主打鞋類的外資品牌，從前才能在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年耐克和阿迪達(dá)斯的市占率超過(guò)40%，超過(guò)安踏、李寧、特步、361度等國(guó)產(chǎn)品牌之和。

但是，這種情況正逐漸發(fā)生改變。這一代青少年具有更強(qiáng)的民族自信心，因?yàn)樗麄兩钤谝粋€(gè)新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代，在他們眼中，李寧、安踏完全可以替代阿迪、Nike。未來(lái)，當(dāng)他們成為消費(fèi)主力以后，這種認(rèn)知會(huì)將國(guó)潮推向巔峰，耐克和阿迪達(dá)斯的市占率將會(huì)逐步縮減。

五、潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者的威脅指的是新企業(yè)或現(xiàn)有企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。它受到以下幾個(gè)因素的影響：

1.市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻：市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻是指進(jìn)入市場(chǎng)所需的資源、技術(shù)、資金、法律法規(guī)、專利等方面的要求。較高的門檻會(huì)限制潛在進(jìn)入者的數(shù)量，降低其進(jìn)入市場(chǎng)的可能性。然而，如果門檻較低或者新技術(shù)的出現(xiàn)降低了門檻，潛在進(jìn)入者的威脅將增加。

2.品牌認(rèn)知度和客戶忠誠(chéng)度：若市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌具備較高的認(rèn)知度和客戶忠誠(chéng)度，潛在進(jìn)入者可能面臨更大的困難。這是因?yàn)楝F(xiàn)有品牌可能已經(jīng)建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和客戶基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受程度較低。

3.規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)大后能夠?qū)崿F(xiàn)成本下降和效率提升的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有企業(yè)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可能能夠以較低的成本生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，從而抑制潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。這一優(yōu)勢(shì)使得新進(jìn)入者需要投入更多資源才能與現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

4.渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)：若市場(chǎng)上的現(xiàn)有企業(yè)建立了健全的渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，潛在進(jìn)入者將面臨更大的困難。這是因?yàn)榍篮头咒N網(wǎng)絡(luò)需要時(shí)間和資源來(lái)建立，對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)構(gòu)成了一定的壁壘。

5.政府政策和法規(guī)：政府政策和法規(guī)對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入起著重要作用。一些行業(yè)受到政府監(jiān)管或限制，新進(jìn)入者需要滿足一系列法規(guī)和準(zhǔn)入條件才能進(jìn)入市場(chǎng)。這些政策和法規(guī)可以起到保護(hù)現(xiàn)有企業(yè)的作用，降低潛在進(jìn)入者的威脅。

Ps：今年，AIGC火爆出圈，生產(chǎn)力進(jìn)步的同時(shí)，也催生出“AI取代人工”的焦慮。尤其是在影視、游戲、廣告等行業(yè)，雖然，部分創(chuàng)作者對(duì)AI工具抱有敵意，但在相對(duì)重資本的動(dòng)畫、電影市場(chǎng)，一些小團(tuán)隊(duì)則利用AI快速創(chuàng)造出低成本的作品，成為了現(xiàn)有商業(yè)模式中的“攪局者”。

波特的五力模型是從放大的競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)審視企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅僅源自于與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量，還來(lái)自于供應(yīng)商、買家以及替代品等在價(jià)值鏈上的各種力量的角逐。只有當(dāng)企業(yè)能夠處理好這些力量之間的相互關(guān)系，找到平衡點(diǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的價(jià)值增長(zhǎng)！