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這幾年，手游行業(yè)變了天，游戲營(yíng)銷也越來(lái)越難做。

頭部效應(yīng)明顯，買量效率降低，過(guò)去靠撒幣砸錢一招鮮就能吃飽飽的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

有些從業(yè)者覺(jué)得一切變化太快不可理解，但這種轉(zhuǎn)變?cè)跉v史上過(guò)于普通。

大多行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)野蠻生長(zhǎng)到逐漸規(guī)范的過(guò)程。

野蠻生長(zhǎng)這個(gè)部分有一個(gè)好聽的名字，叫“黃金時(shí)代”。

如果你真的觀察過(guò)各個(gè)行業(yè)的黃金時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些黃金時(shí)代其實(shí)都很混亂，行業(yè)擴(kuò)張很快，但根本沒(méi)有章法，你錢多膽大就能出頭。

手游圈之前一直處于黃金時(shí)代，所以很多從業(yè)者習(xí)慣粗狂的經(jīng)營(yíng)方式，游戲就是換皮，營(yíng)銷就是錢買錢，屬于仗著市場(chǎng)好在強(qiáng)行撒幣，實(shí)質(zhì)上浪費(fèi)又低效。

然而隨著市場(chǎng)規(guī)范，玩家覺(jué)醒，質(zhì)量在游戲成功要素中占的比重越來(lái)越高。

一方面玩家品味上升，想要高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

一方面創(chuàng)意耗盡，廠商很難再靠一兩個(gè)長(zhǎng)板覆蓋缺點(diǎn)。

廠商被迫走向“提高質(zhì)量，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”的方向，玩一波流就能賺錢的黃金時(shí)代就這么過(guò)去了。

對(duì)大部分從業(yè)者來(lái)說(shuō)這是個(gè)壞消息，但對(duì)有野心的選手來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)剛剛到來(lái)。

因?yàn)檎嬲龥Q定行業(yè)格局的并不是“黃金時(shí)代”，而是之后的“白銀時(shí)代”。

那些為大眾留下深刻印象的公司，往往都是自己行業(yè)內(nèi)“白銀時(shí)代”的霸主。

如何適應(yīng)手游白銀時(shí)代的種種變化，是每一個(gè)腦子清醒的游戲公司必須思考的問(wèn)題。

黃金時(shí)代里，快就是一切，游戲廠商需要用最快速度占據(jù)用戶的視線，快速迭代，快速變現(xiàn)。 

而在白銀時(shí)代，一款游戲的生命周期將會(huì)變成之前的幾倍，游戲公司需要針對(duì)更長(zhǎng)的游戲生命周期，進(jìn)行更細(xì)致、分階段的精品化營(yíng)銷。

這種營(yíng)銷可以稱為“全生命周期營(yíng)銷”，一種從游戲上線，到游戲下線，貫穿全程的營(yíng)銷方式。

缺乏“全生命周期”營(yíng)銷意識(shí)，不能最大化發(fā)揮單個(gè)游戲效能的人，很難在新時(shí)代里繼續(xù)生存。

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可以基于白銀時(shí)代和黃金時(shí)代的不同，推測(cè)一下白銀時(shí)代營(yíng)銷的重點(diǎn)。

黃金時(shí)代是一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)生期，大眾對(duì)這個(gè)行業(yè)還缺乏認(rèn)知，需要從業(yè)者用更樸素的營(yíng)銷方式將行業(yè)的特點(diǎn)傳播出去。

這時(shí)候用戶處于“不知道自己有需求”的情況，需要解決的問(wèn)題是“有和無(wú)”。

只要你的產(chǎn)品夠多，傳播夠廣，一定會(huì)有一大批人發(fā)現(xiàn)“原來(lái)我要的是這個(gè)”，然后被轉(zhuǎn)化為用戶。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，這階段的用戶你給他什么他就認(rèn)什么。

所以這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，就是渠道為王，只要“爆量”就可以錢買錢。

而進(jìn)入白銀時(shí)代后，大眾對(duì)一個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，有了衡量產(chǎn)品價(jià)值的能力，有了自己的價(jià)值判斷和個(gè)人喜好。

又因?yàn)樾袠I(yè)擴(kuò)張，可選的產(chǎn)品增多，用戶擁有更寬廣的選擇權(quán)，他們將會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，然后根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇消費(fèi)目標(biāo)。

這時(shí)候，依靠單純的增加規(guī)模就不再能打動(dòng)用戶，用戶會(huì)在市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品里進(jìn)行深度篩選，你必須明確地給用戶一個(gè)購(gòu)買的理由，一個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，才能讓用戶留下目光。

所以在這一階段，那些沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，或者沒(méi)有把自己優(yōu)勢(shì)講明白的廠商會(huì)成片倒閉，最后立下一群成功建立品牌認(rèn)知的巨頭。

站在大眾的視角里，就是可選項(xiàng)突然變少了，似乎一個(gè)品類只有幾個(gè)頭部產(chǎn)品可選。

而這些產(chǎn)品的生命周期會(huì)非常漫長(zhǎng)。

一方面因?yàn)楸姸鄰?fù)雜的原因，廠商不能再簡(jiǎn)單換皮，導(dǎo)致單一游戲的開發(fā)成本上升。

另一方面用戶品味上升，追求高質(zhì)量游戲，導(dǎo)致獲客成本一起上升。

廠商要對(duì)沖成本，只能延長(zhǎng)游戲全生命周期，延長(zhǎng)游戲在游戲中的生命周期。 

這就是“白銀時(shí)代”產(chǎn)品最大的特點(diǎn)：持久。

哪怕白銀時(shí)代過(guò)去，進(jìn)入被稱為“紅海”的青銅時(shí)代，這些作品依然可以在排行榜上霸榜。

就好像哪怕到今天，網(wǎng)游（PC端）排行榜前幾很長(zhǎng)時(shí)間就沒(méi)變過(guò)。

這些大浪淘沙留下的精品，會(huì)變成能長(zhǎng)時(shí)間賺錢的大IP，在十年以上的尺度上維持盈利。

對(duì)應(yīng)的，這時(shí)代的營(yíng)銷方案也必須轉(zhuǎn)向精品化，在營(yíng)銷上必須“高起”、“準(zhǔn)打”、“長(zhǎng)走”。

“高起”，指在游戲正式上線之前就確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，進(jìn)行有目的有規(guī)劃的整體規(guī)劃，確保在各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)能夠收益最大化。

“準(zhǔn)打”則是針對(duì)目標(biāo)用戶、目標(biāo)平臺(tái)以及市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，打透目標(biāo)人群，讓營(yíng)銷的效能更高。

“長(zhǎng)走”則是摒棄過(guò)去的一波流玩法，在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行波次營(yíng)銷，讓營(yíng)銷節(jié)奏覆蓋游戲的全生命周期。

這套規(guī)則看起來(lái)更復(fù)雜，但盤下來(lái)，成本其實(shí)比之前盲目撒幣要更低。

因?yàn)槟愦虻酶珳?zhǔn)，浪費(fèi)的資源變少了，能從單個(gè)作品中獲得的回報(bào)也更高。

優(yōu)秀的游戲擁有更長(zhǎng)生命周期，所以需要針對(duì)性的營(yíng)銷，而針對(duì)的營(yíng)銷又能延長(zhǎng)游戲生命，達(dá)成左腳踩右腳一直踩上天的效果。

先動(dòng)腦子，一定比瞎撒幣要來(lái)的效率高。

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關(guān)于白銀時(shí)代的營(yíng)銷思路，可以參考一下騰訊廣告近期的發(fā)布和動(dòng)作。

和過(guò)去的騰訊廣告不同，這次發(fā)布讓我們看到了一個(gè)以模型、算力和數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，充分整合了騰訊體系中內(nèi)容資源用戶場(chǎng)景的騰訊廣告。

它對(duì)自身能力的整合就像一支配合良好的職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，能夠達(dá)成1+1>2的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。

面對(duì)時(shí)代變局，騰訊廣告推出了游戲全生命周期營(yíng)銷解決方案“游速通”，試圖為廠商提供更快捷更準(zhǔn)確的營(yíng)銷策劃。

對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，游速通能夠幫助他們更好更快的適應(yīng)新時(shí)代營(yíng)銷。

白銀時(shí)代游戲成本增加、生命周期變長(zhǎng)的特點(diǎn)，為游戲廠商提供了針對(duì)性、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，確保游戲在上線前后的各個(gè)時(shí)間點(diǎn)都能獲得優(yōu)秀的營(yíng)銷結(jié)果。

相比過(guò)去的“一波流”玩法，游速通更關(guān)注整體規(guī)劃，努力做到“兵馬未動(dòng)而糧草先行”，期望廣告主更早和平臺(tái)建立聯(lián)系，在封測(cè)和預(yù)約階段就和平臺(tái)進(jìn)行更深度的合作，并以此優(yōu)化整個(gè)營(yíng)銷周期的策略。

最好的投放起點(diǎn)，不是在游戲上線后。

而是測(cè)試時(shí)。

游速通為廣告主提供各項(xiàng)服務(wù)和能力，在封測(cè)期、預(yù)約期、首發(fā)、這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)里，廣告主會(huì)得到細(xì)致且具有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，廠商可以根據(jù)自己的需求以及前期市場(chǎng)的反饋，和平臺(tái)商討定制更精細(xì)化的后續(xù)方案。

在上線后的版更期，廠商也可以根據(jù)游戲代言人或IP合作的情況，借助粉絲群體快速在騰訊廣告上進(jìn)行人群破圈，進(jìn)一步吸引更多代言人和IP忠粉成為游戲興趣人群。

日常的平推期，則結(jié)合深度出價(jià)和自動(dòng)化工具，進(jìn)行投放效果的智能調(diào)優(yōu)，進(jìn)一步提升回流效率。

在整個(gè)游速通解決方案中，值得關(guān)注的還有騰訊廣告推出的兩大智能投放產(chǎn)品。

一個(gè)是“App智投”，這個(gè)全新的自動(dòng)化投放產(chǎn)品有效精簡(jiǎn)創(chuàng)編流程，支持設(shè)置基礎(chǔ)投放信息、批量上傳創(chuàng)意，能為廣告主達(dá)成更優(yōu)的投放效果。

另一個(gè)是“最大轉(zhuǎn)化量”，這個(gè)工具可以根據(jù)廣告主的廣告預(yù)算、投放時(shí)段、考核目標(biāo)，自動(dòng)進(jìn)行出價(jià)探索，提供高效合理的營(yíng)銷方案，在同等成本下，盡可能多地獲取目標(biāo)用戶，持續(xù)降低獲客成本。

可以看出，騰訊廣告正在進(jìn)行深度智能化。

事實(shí)上，游速通的出現(xiàn)，正是騰訊廣告的技術(shù)實(shí)力不斷提升地體現(xiàn)。

騰訊廣告以大模型為核心推動(dòng)系統(tǒng)升級(jí)，增強(qiáng)底層算力，可以有效分析更多維度更多層次的數(shù)據(jù)。

利用這些升級(jí)過(guò)的基建，他們建設(shè)了“游戲知識(shí)圖譜”，升級(jí)行業(yè)標(biāo)簽體系，對(duì)游戲進(jìn)行更深度更精細(xì)的標(biāo)簽分類，強(qiáng)化系統(tǒng)對(duì)游戲行業(yè)的理解。

通過(guò)這種細(xì)分，騰訊廣告可以針對(duì)不同品類不同場(chǎng)景的游戲，提供對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷框架，做到一定程度上的定制化服務(wù)。

進(jìn)一步引入更細(xì)粒度的關(guān)鍵行為作為輔助樣本進(jìn)行聯(lián)合建模，用以探索目標(biāo)人群。

在這個(gè)已經(jīng)大幅變化的白銀時(shí)代里，騰訊廣告也用技術(shù)升級(jí)，持續(xù)為商家提供更符合時(shí)代趨勢(shì)的解決方案。

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白銀時(shí)代的另一個(gè)問(wèn)題是獲客難，尤其是獲新客難。

那些可以被簡(jiǎn)單打動(dòng)的用戶，都已經(jīng)在黃金時(shí)代被鋪天蓋地的宣發(fā)收割，白銀時(shí)代的用戶增長(zhǎng)主要靠存量，靠爭(zhēng)搶其他同行的用戶。

但白銀用戶有沒(méi)有未被開發(fā)的市場(chǎng)呢？

依然有。

如何挖掘這些白銀時(shí)代的新客，這又是一個(gè)難題。

而騰訊在這方面的解法是，全媒體、全鏈路出擊，用精品化整合營(yíng)銷覆蓋這些用戶，打破他們的自閉墻。

依托騰訊全媒體矩陣的能力，騰訊廣告可以將廣告投放到相關(guān)的內(nèi)容平臺(tái)，并和不同形式的媒體進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)。

比如從今年春節(jié)出現(xiàn)在騰訊視頻的爆笑相親局節(jié)目《我的海島意中人》中就出現(xiàn)了《和平精英》的身影。

互動(dòng)真人秀節(jié)目《一起來(lái)家游》中則有《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》&《劍俠風(fēng)云》&《文明與征服》多款游戲。

這些內(nèi)容把游戲放到了更多未被轉(zhuǎn)化的新用戶面前，通過(guò)明星、故事、內(nèi)容等方式勾起新用戶的興趣點(diǎn)，讓這些人被轉(zhuǎn)化為游戲用戶。

效果上來(lái)看，騰訊廣告聯(lián)手騰訊視頻打造的2023CNY項(xiàng)目整體總曝光超過(guò)3.5億，內(nèi)容節(jié)目定制播放量更是全網(wǎng)超1億。

這些操作不但擴(kuò)大了潛在用戶群，還從另一種角度上增加了營(yíng)銷的效果。

在白銀時(shí)代，商家會(huì)非常害怕營(yíng)銷同質(zhì)化。

以前只要你量灌的足夠多，總有人能被轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在用戶都是吃過(guò)見過(guò)的了，同樣的套路掃一眼，覺(jué)得沒(méi)有新意，大概率直接劃過(guò)。

所以在商家的角度，迫切希望廣告商能拿出有針對(duì)性，能夠突出自身賣點(diǎn)的定制化內(nèi)容。

而騰訊良好的品牌合作能力，能夠?yàn)閺S商提供獨(dú)特的，接近定制化的營(yíng)銷內(nèi)容。

之前騰訊廣告就曾采用“明星+N”的模式，包括明星+綜藝、明星+直播、明星+短代、明星+買量短視頻素材拍攝等，為客戶提供專屬的營(yíng)銷資源。

不管是針對(duì)客戶具體情況進(jìn)行的定制化推廣，還是針對(duì)全生命周期的波次營(yíng)銷，都能有效提升游戲營(yíng)銷的實(shí)效，幫助廠商整合內(nèi)部資源。

騰訊廣告將這一套內(nèi)容營(yíng)銷資源集合定義為“游戲引力聚能環(huán)”，認(rèn)為多媒體聯(lián)動(dòng)的效果可以聚集更大的能量，為用戶提供更多有實(shí)效的營(yíng)銷方案。

除了這些傳統(tǒng)營(yíng)銷的升級(jí)之外，騰訊廣告也積極開發(fā)新賽道。

今年引起許多人注意的全新模式“小游戲混變”，就是騰訊廣告平臺(tái)幫助廠商獲得增長(zhǎng)的新方向。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓小游戲可以從單純的自負(fù)盈虧中脫離出來(lái)，發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢(shì)，將自己變成游戲宣傳鏈條的一部分。

開發(fā)者既有機(jī)會(huì)在游戲中獲得來(lái)自玩家收入，也可以承接別的項(xiàng)目廣告，把自己小游戲的流量及時(shí)變現(xiàn)。

騰訊廣告稱之為小游戲的“混合變現(xiàn)”。

小游戲這一賽道現(xiàn)在勢(shì)頭兇猛，正在飛快擴(kuò)張，是一個(gè)潛力無(wú)窮的全新模式。

騰訊廣告成功用這個(gè)模式解決了小商家預(yù)算少、變現(xiàn)難的問(wèn)題，降低了中小商家的成本。

這些操作和打法，是騰訊廣告對(duì)時(shí)代變化的解讀，以及給出的答案。

簡(jiǎn)單而言，那就是幫行業(yè)做整合，從能力底層、品類、品牌各方面一起聚力，助力廠商更科學(xué)更完善地增長(zhǎng)，也助力游戲產(chǎn)業(yè)更加可持續(xù)健康發(fā)展。

它們分別切中了白銀時(shí)代的某些特點(diǎn)，所以才得以在這個(gè)變化后的世界里發(fā)揮出與眾不同的能效，利用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精品化整合營(yíng)銷，為用戶提供營(yíng)銷的實(shí)效。

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不客氣地說(shuō)，白銀時(shí)代是最后一個(gè)出英雄的機(jī)會(huì)，那些在黃金時(shí)代沒(méi)吃到肉的人，在白銀時(shí)代有一個(gè)翻身機(jī)會(huì)，并可能抓住機(jī)會(huì)躋身頂級(jí)。

就像當(dāng)年的騰訊，在網(wǎng)游的黃金時(shí)代只是二線廠商，在盛大這樣的一線大廠面前相形見絀。

但在白銀時(shí)代到來(lái)時(shí)，騰訊精準(zhǔn)地抓住了時(shí)代脈搏，找到了LOL、DNF、CF三駕馬車，一波將自己頂進(jìn)了世界游戲公司的豪門，并一直維持至今。

其中對(duì)LOL為代表的長(zhǎng)期開發(fā)漫長(zhǎng)布局，更是成為讓人羨慕的經(jīng)典案例。

抓住了時(shí)代變革的機(jī)會(huì)，崛起就是這么快。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識(shí)，想生存就必須做精品游戲，靠質(zhì)量取勝，但精品游戲需要能與之匹配的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)。

相比起當(dāng)初騰訊在精品賽道獨(dú)辟蹊徑，跟隨大勢(shì)轉(zhuǎn)變思路已經(jīng)是個(gè)低難度選項(xiàng)了。

手游的白銀時(shí)代剛剛開始，正是卷得飛起，也正是英雄輩出的階段。

搶不上這一輪，那就只能等下一波風(fēng)口了，白銀時(shí)代奠定的格局，沒(méi)有那么容易告破。

如果對(duì)游戲行業(yè)有執(zhí)念，最好重視這個(gè)時(shí)代的特殊性，抓住機(jī)會(huì)，狠狠地干一票。

宣傳不是全部，宣傳不能解決質(zhì)量不足的問(wèn)題，但質(zhì)量再好，沒(méi)有宣傳也只有蒙塵一條路。

做質(zhì)量，也要做宣傳，高質(zhì)量，更要高宣傳。

現(xiàn)在，是時(shí)候?yàn)槭旰蟮淖约褐\劃了。

早一點(diǎn)，晚一點(diǎn)，真的差很多。