品牌眾「聲」相，它們看中了播客什么？
來源：黑馬營銷
這兩年，品牌營銷和用戶的五官較上勁了。
嗅覺經濟的飛速發展將香水行業帶飛，餐飲業隔三岔五推出「醬油冰淇淋」、「鹵煮咖啡」之類的新物種挑戰消費者的味覺，人們的視線無時無刻不被各種信息占據，現在，耳朵經濟又以播客為陣地加速狂奔。
今天，黑馬精選近期品牌播客營銷案例，從內容形式、投放模式、效果評估等多角度為你揭開「聲」意一角，縱聽品牌「音色」。
一、播客內容定制，耳畔的品牌營銷軟文
在宏大敘事不斷瓦解、個體感受更加凸顯的當下，人們比任何時候都更加渴望投入生活、擁抱生活、體驗生活。品牌通過與播客節目定制合作，探索生活的深度和廣度，從而打開視角，引領發現，傳遞熱愛。
1、小紅書「投入真實生活」
7月18日至8月6日，小紅書發起「投入真實生活」計劃，聯合七檔中文播客，從不同的生活場景和時代洞察切入，與用戶一起聊聊自我和時代、生活的關系。
透過精細又多面的選題，小紅書鼓勵用戶珍視生命經歷，分享、記錄生活——不管是一次旅行、一頓家宴，還是一本書、一次遠足，愿你能在熟視無睹的瞬間里發現美好日常。
目前，各節目在小宇宙上的播放量基本分為6w、3w和1w三個梯隊。小紅書「投入真實生活」話題頁面瀏覽量已突破3000w，其中既有七檔播客節目的音頻內容，部分節目還釋出了播客視頻版。
值得一提的是，小紅書在今年6月就曾聯合「不合時宜」、「跳島」等五檔播客節目，發起「人生哲學系」播客企劃，就年齡焦慮、親密關系、職場生活等話題展開討論，為用戶搭建起分享、療愈的線上社區。
2、蘭蔻 「致閃閃發光的夏夜」
近日，蘭蔻發光眼霜聯合小宇宙推出「致閃閃發光的夏夜」聲波企劃，與多位主播聊夏夜聚會、宵夜美食、自然風物、獨處時光……用聲波沉淀一段閑暇時光，帶領聽眾一起感受獨屬于夏天的美好。
從各檔節目收聽數據來看，「凹凸電波」一騎絕塵，播放量超13w，評論500多條，其他節目播放量以1-2w居多，但所有節目的用戶互動評論無一例外地展現出走心、高質的特點。
而這也并非是蘭蔻的首次播客試水，在2022年末，蘭蔻就曾與小宇宙合作，圍繞「熬夜」主題推出系列，與用戶分享熬夜故事，將發光眼霜產品推介搭載其中。
3、FLOW 冥想 「心保健操」
快節奏的都市生活讓焦慮和壓力成為常態，冥想成為越來越多人的療愈之選，而聲音正是幫助初學者進入冥想狀態的重要輔助。6月，FLOW冥想發起「全國第一套心保健操」公益行動，以期為用戶創造一個喘息、緩沖的心靈休憩空間。
7月，品牌攜手七檔播客節目，用聲波搭建精神棲居所，為疲憊的生活按下暫停鍵。依托播客內容矩陣，品牌圍繞「成功焦慮」、「情緒穩定」、「自我關愛」等話題多維探討，與聽眾深度分享，從而傳遞關注身心健康的品牌呼吁，推廣實踐正念的生活方式。
在收聽數據方面，除了節目「兩室一廳」播放量破6w之外，其他節目收聽數據均在幾千到一萬左右。而品牌與播客的合作轉化形式，則以評論區品牌優惠信息露出、優惠券發放為主。
4、科顏氏「今后每步 皆是花路」
在剛剛過去的畢業季，科顏氏金盞花水攜手小宇宙，邀請六檔播客節目，圍繞畢業生普遍面臨的職業選擇、職場心態、租房生活等問題展開討論，用并肩的姿態分享故事、交流心得。
在這六檔節目中，大多數收聽數據在2w上下，其中「賢者時間」有關合租生活的內容達到了超過11w的播放量，評論區討論熱烈。
由上述案例黑馬發現，品牌與播客節目進行內容合作，就像是定制一篇音頻形式的營銷軟文，而品牌們似乎也逐漸摸索出一套通用的投放模式——
在投放平臺上，小宇宙成為品牌心目中的第一順位；合作形式上，大多數品牌傾向組成播客矩陣，數量通常以六檔節目為主。在梯隊選擇上，6w和10w是播放量的兩大分水嶺，破6w播放的節目通常在播客營銷矩陣中僅占1-2席，大多數節目播放量處于1-3w區間。
當然，也有例外，如今年5月，雅詩蘭黛與粉絲數近33萬的頭部播客《故事 FM》合作推出一期「我的成就，和性別無關」節目，聚焦女性議題，分享女性成長故事，作為雅詩蘭黛「POWER OF ME」主題營銷的一大支線，收獲了許多正向反饋。
值得注意的是，品牌在播客投放中若直接與平臺方達成合作，將會得到更大力度的推送支持，也將獲得banner等廣告位推薦。
二、播客節目自制，從「種草」到「種樹」
如果說與播客節目合作是一種品牌投放行為，因而很難不注重費效比，那么品牌自有播客就更加「務虛」，更像是一塊品牌文化自留地，亦或是面向粉絲用戶的會客廳。
自2022年NIKE、泡泡瑪特、永璞等品牌率先布局中文播客領域至今，品牌創建自有播客已不再是新鮮事。
1、moody「moo中有人」
彩瞳品牌moody近期推出品牌播客節目「moo中有人」，創新采用聲音紀錄片的形式，為用戶提供一個精神按摩的空間，與內心的小情緒展開一場場深度對話。
截至目前，節目已推出三期，選題均圍繞情緒價值輸出，以內容激發情感共振，從而實現與用戶的深度交互。
2、天貓國際「有點東西」
天貓國際官方品牌播客「有點東西」第一季于2021年底結束，停播一年之后，第二季于今年6月回歸。
新一季節目限定8集敘事播客，聚焦八種全球生活方式新趨勢，搜羅、講述世界各地那些熱愛生活的人和事，并挖掘背后的商業與文化脈絡，用聲波連接東西方，發現全世界，讓天貓國際「全球新發現」的平臺心智深入人心。
3、小紅書「薯與趨勢」
繼「紅了再說」之后，小紅書近日再度創立全新品牌播客「薯與趨勢」。這檔節目聚焦站內流行新趨勢，以及趨勢背后的用戶心理變遷。每期節目通過邀請小紅書博主、品牌方與小紅書內部項目操盤者，圍繞小紅書上的全新趨勢展開討論，多視角剖析新趨勢背后的商業機會，揭秘產品種草成功的幕后故事。
目前節目已播出兩期，分別圍繞美妝產品迭代與文旅熱點話題展開，播放量均破萬，在品牌自有播客節目中算是十分亮眼的成績了。
4、騰訊音樂娛樂集團（TME）「音為所以」
無獨有偶，今年8月，騰訊音樂娛樂集團（TME）也與聲動活潑聯合，推出品牌播客「音為所以」，針對行業趨勢與熱點話題，邀請TME生態伙伴進行深度對談，為聽眾帶來行業最有洞察、最專業的一手商業信息和前瞻思考。
目前正式節目上線第一期，選題聚焦AIGC熱點，品牌攜手音樂產業技術、平臺和內容領域的三位專家，共同探討科技在音樂領域的創新邊界。
除了上述最新案例，黑馬這幾天也豎耳聆聽了不少品牌自制播客節目，試圖總結出當下品牌自有播客制作運營的普遍特征：
? 平臺選擇：小宇宙作為國內使用最廣泛的播客應用，也是品牌在播客圈「安營扎寨」的首選平臺，但節目通常會在多個音頻平臺同步上線
? 主播設定：主播人數多為兩人，互動形式以聊天或訪談居多
? 節目時長：一期節目時長通常在半小時到一小時之間
? 更新頻率：以周更和月更為主
? 選題定位：品牌自制播客的內容策劃多以提供情緒價值、分享生活方式為主，弱化營銷種草的商業感，注重強化與用戶間的連接感；而電商、音樂等平臺屬性的品牌自制播客定位則更加專業，側重于品牌生態下的探討與交互，以及前沿趨勢的洞察和引領。
三、試水期已過，播客營銷未來不設限
中文播客真正起步至今不過短短三年，當品牌逐漸將播客納入營銷陣地，播客商業化的道路愈發寬廣起來，播客營銷的門檻也就隨著升高，由此也引發了一些思考，與你分享、探討：
1、播客內容承載的品牌信息，觸達效率高嗎？
關于播客收聽人群的「高價值」、「高粘性」已是老生常談，而我們注意到，動輒30-60分鐘一期的節目，顯然不能指望用戶正襟危坐、全程認真聆聽，那么由于播客收聽習慣和收聽場景所導致的信息接收離散似乎也是必然。
倘若撇去在收聽過程中信息觸達的錯漏和折損，用戶透過播客對品牌建立起的認知和記憶更可能停留在「分享」、「歸屬」、「陪伴」等情緒價值上，而陪伴和習慣能帶來消費嗎？這是個掃興又實際的問題。
2、以聲波重塑營銷敘事方式，長期主義值嗎？
播客營銷對內容的要求絕對不比其他形式低，向播客節目投放、將內容制作交由節目制作人是一種方式；但隨著品牌創立自主播客節目的趨勢漸興，如何對自有播客進行精準定位，并保持長期運營和穩定的內容輸出，是一門復雜的技術活。
對于播客這門「聲意」而言，「優質內容」的定義不僅是交流過程言之有物，在聽感上也要與聽眾合拍——從開場音樂、人聲音色、串場音效等各個方面打磨節目品質、滿足沉浸感和參與感，是需要一套符合收聽場景下的營銷敘事邏輯的。
此外，品牌做播客還需要更主動的考慮「如何利用平臺機制獲得推送并觸達目標客群」、「如何沉淀品牌線上社群并最終助力轉化」等課題。同時，面對播放量低、受眾面窄的質疑，我們認為這取決于你是把播客營銷看作品牌營銷的一個「副本」，還是一個貫穿周期的單線任務。
總之，播客文化的流行反映出都市現代人生活的疏離和焦慮，一方面，通過志同道合的話題組成具有歸屬感的線上社群，填補了線下「附近」的缺失；長音頻內容的陪伴，親切而深刻，稀釋孤獨，為心靈降噪。
而對于「音頻不及視聽有魅力」的評價，我們則認為，播客營銷并非視頻營銷的對立，而是品牌營銷的子集，當品牌能和這幾千上萬名聽眾達成情感聯結，就算只取其中的20%，這個拓客效率和轉化率或許不比搞一場大型快閃活動要遜色。
作者公眾號：黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
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