瞄準養生賽道，伊利出手了！這次是“枸杞紅棗牛奶”
文：Tracy Weng
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
集體“曬背”、熱衷練習八段錦、偏愛中藥咖啡......不知從何時起，“中醫養生”成為了在都市年輕群體中流行的新時尚。與此同時Foodaily也觀察到，近些年健康養生賽道的熱度迎來了持續增長。
根據《2017—2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
在這條潛力巨大的健康養生賽道上，Foodaily近期注意到，一位“新選手”官宣入局。
在不久前剛剛落幕的世界乳業大會上，伊利新品枸杞紅棗牛奶正式亮相。據悉，這款產品是將寧夏枸杞與新疆紅棗融入100%純正生牛乳，以寧夏枸杞、新疆紅棗這兩種地區特色健康食材為主要原料，打造出一款真正意義上兼顧營養與美味的“養生牛奶”，預計將在8月中下旬在線下開始售賣。
圖片來源：伊利
這款新品是伊利在健康養生賽道發布的首款產品，同時，據伊利透露，后續品牌也將把養生賽道作為重點發力的一大方向。
然而，具有一定養生滋補功效的食材不勝枚舉，為何伊利偏偏選擇枸杞與紅棗這兩種原料？作為品牌布局該賽道的首發單品，枸杞紅棗牛奶新品反映了伊利怎樣的策略？
01
填補口味奶市場空缺，伊利枸杞紅棗牛奶新品亮相
近些年，口味奶的市場表現正穩步上揚。根據調研，2022年我國口味牛奶的市場規模已經超過了百億元。
與此同時，站在消費者的立場上來說，現代社會產品創新層出不窮，品牌迭代更新的速度也很快，消費者對于體驗感的追求也在日益提升。但用戶體驗的升級絕不會僅僅局限在產品本身，正如益普索調研顯示，消費者認可和追求創新口味口感以及新穎包裝所帶來的的多重感官愉悅。
同樣以“口味”作為切入點。如今，隨著乳制品飲用場景的日常化，口味多元越發成為消費者的一大關注點。根據魔鏡市場情報發布的《2023年乳制品行業分析報告》，在健康意識逐步提升的當下，消費者對乳制品口味需求趨向豐富。由此，對于規模大、市場競爭也日益激烈的乳品行業而言，口味創新或成為口味奶的一大發展方向。
從伊利本次推出的新品上來看，伊利選擇了更符合時下流行趨勢的“養生口味”，借助枸杞和紅棗這兩種自帶養生屬性的食材，滿足消費者對于日常養生的需求。
此外，根據凱愛瑞發布的《2023中國風味圖譜》，紅棗和枸杞也都是當前市場的主流風味。在茶、咖啡及乳制品品類中，“紅棗”“枸杞”風味在過去5年里排名靠前，市場接受程度較高。
圖片來源：凱愛瑞《2023中國風味圖譜》
兼具營養與口味，伊利的這款新品不僅滿足了消費者日益豐富的需求，同時也很好地填補了其在口味奶市場上的空缺。
02
口味背后，伊利在打一張什么牌？
但推出新品枸杞紅棗牛奶，僅僅只是為了搶占口味奶市場的布局嗎？或許未必。在Foodaily看來，新品的背后，正印證著伊利進軍萬億健康養生賽道的決心。
Foodaily了解到，在藥食同源營養研發領域，基于多年來對于消費者人群的營養及健康狀況所進行的深入研究和分析，伊利已經建立起了國內首個自有軟件著作權的功效原料數據庫。
與此同時，在自身完備的藥食同源信息庫的幫助下，伊利在新產品的開發研究以及對功效產品配方的篩選等方面的能力都得到了顯著的提升，這些都為其產品的功能和品質打下了良好的基礎。
圖片來源：伊利
就枸杞紅棗牛奶這款新品而言，紅棗這一具有中華傳統滋養功效的食材擁有很大的市場潛力，其廣泛的消費認知基礎也使其無需消費者教育，故而在過往的口味牛奶中，紅棗口味較常見。但隨著近年來消費者“養生”“保健”等意識的日漸提升，多元化需求也對口味牛奶產品的升級提出了更高的要求，更希望將養生落到實處，成為真正意義上的養生牛奶。
伊利在紅棗的基礎上添加了枸杞，枸杞亦是消費者心目中藥食同源的養生品。且Foodaily也發現，近年來以枸杞、紅棗等為代表的養生保健類食品在相關社媒及銷售平臺上的熱度在悄悄攀升。
以抖音平臺為例，今年7月，“枸杞”和“阿膠”兩個關鍵詞均登上了平臺月度熱搜榜，“枸杞”更是沖進了榜單前20。而在同月的商品飆升榜前十排名中，枸杞相關的產品占據了兩位。（數據來源：飛瓜數據·抖音版）
研究證實，枸杞中含有豐富的胡蘿卜素、維生素A、B1、B2以及鈣、鐵等眼睛保健的必需營養，功效頗多。《藥性論》上也早有記載：“枸杞子，苦平，補精氣諸不足，明目安神，令人長壽。”在大眾的心里，枸杞也早已與“養生”這個關鍵詞有了無形之中的強綁定。
小紅書用戶對于枸杞養生的認可圖片來源：@小雪同學吃不胖@落雪無語@草莓熊妹妹
其中，寧夏是全國唯一的藥用枸杞產地，同時也是備受藥食同源品牌所青睞的原產地。為了保證產品的高品質，伊利特意選擇了寧夏枸杞。明代杰出醫藥學家李時珍在其所著的《本草綱目》中，也將寧夏枸杞列為本經上品，稱“全國入藥杞子，皆寧產也”。優質原料+精選產地，寧夏枸杞的運用為伊利的養生牛奶新品帶來了有力背書。
03
以消費者為中心，圍繞產業鏈布局創新鏈
強大的產品力背后往往會有多種因素的支撐。對于伊利來說，其集團強大的創新實力功不可沒。
目前，伊利已經成功在國內外建設了15個創新中心，面向全球前沿健康課題開展科研攻關。多年來，伊利圍繞產業鏈布局創新鏈，持續開展奶業上、中、下游核心技術攻關，并通過構建“全球智慧鏈”打造創新高地，以消費者需求為導向展開產品創新研發。
而在剛剛結束的世界乳業大會上，伊利也很好地向行業展現出了自身實力。除了重磅發布以枸杞紅棗牛奶為代表的一系列新品，伊利更是承辦了可持續的數智化奶業發展論壇、“創變未來，共建世界奶業生態圈”乳業技術創新論壇等活動，與行業共享伊利的領先實踐。
參會嘉賓觀摩伊利現代智慧健康谷，近距離感受中國奶業的高質量發展成果圖片來源：伊利集團
在本次大會上伊利也表示，將充分發揮全球15個創新中心的協同優勢，積極推動全球奶業技術成果轉化，以科技創新助力產業鏈韌性的提升，為奶業高質量發展注入新動能。
對標成熟市場，中國的乳制品行業仍保持著持續的穩步增長，此外新的消費需求也仍然值得深挖。而此次，伊利抓住當下越來越強烈的全民養生意識，通過由產業鏈到創新鏈的布局，借助新品來探索和挖掘牛奶營養與傳統養生文化的結合應用，布局一盤養生“大棋”，或將能夠引領行業一起探索出新的增量市場，推動中國乳品可持續增長。
參考資料：
[1] 益普索：小趨勢，深洞察-乳品消費新常態（2023）
[2] 凱愛瑞《2023中國風味圖譜》
[3] 魔鏡市場情報：2023年乳制品行業分析報告
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