海天醬油居然出冰淇淋了！ “冰淇淋營銷”為什么受熱捧？
你沒看錯！
海天醬油居然出冰淇淋了......
7月27日，海天醬油官宣
推出全新產品——海天醬油冰淇淋。
很多人都在好奇醬油冰淇淋是什么奇特味道？
海天醬油為什么要推出冰淇淋？
各品牌“冰淇淋營銷”的意義是什么？
「海天醬油冰淇淋」
調料下場做冰淇淋，老牌開始玩花活
海天醬油是中國著名的醬油品牌之一，成立于1953年,目前已成為中國醬油市場的領導品牌，擁有廣泛的消費基礎和強大的品牌號召力。
此次海天推出“醬油冰淇淋”，其實并非行業首創。之前也曾出現過李錦記的“醬油雪糕”、恒順醋業的文創醬油冰淇淋等等，但并沒有引起大眾的關注。在2022年期間，海天也曾推出過蘋果醋味和醬油味的雪糕，但當時并沒有進行大范圍宣傳。
海天醬油冰淇淋初體驗
外觀設計方面，此次海天醬油推出的冰淇淋外形采用的是醬缸設計，將冰淇淋的包裝設計成了醬油晾缸，極具海天老本行特色，在產品包裝方面形成了獨有的視覺符號，容易讓消費者產生發朋友圈的沖動。
口味方面，海天醬油冰淇淋是咸口加牛奶的味道。食客評論到，天熱的時候吃了兩口反而更口渴。另外，這款冰淇淋還可以搭配海天的非轉基因黃豆粉，帶來獨特的咸甜口感，焦香十足。
上市前的預熱營銷
海天在這次醬油冰淇淋上市前，也別具一格地做起了預熱宣傳。
三組懸念話題預熱海報
海天通過社交媒體發布三組懸念話題，分別從口感、口味、吃法三個維度設置懸念，為冰淇淋產品上市做宣發預熱。
#猜猜我的口感#
當釀造醬油遇上優質奶油
醬油冰淇淋，給你一口醬溫
#猜猜我的隱藏吃法#
與黃豆粉的奇妙碰撞
解鎖醬油冰淇淋的奇妙吃法
#猜猜我的味道#
甜、鮮、咸、！
填寫你想象中的醬油冰淇淋
上市打造古風快閃店
海天醬油冰淇淋將在廣州、長沙、上海、成都四地打造古風主題快閃店，并選擇在首站（廣州站）正式推出冰淇淋品牌。7月29日-30日，海天醬油冰淇淋快閃店【海天醬溫客?！?/strong>在廣州正佳廣場限時開啟，現場打造古風場景，萬份醬油冰淇淋免費品嘗，吸引了眾人目光。
消費者在進入后可以在里面聽說書人講述醬油的前世今生，并在投壺捶丸等互動游戲贏取周邊禮物。大家拿著“通關文牒”，四處蓋章，甚至穿著漢服前來打卡，和海天設置的古色古香的中華老字號可謂是相得益彰。
上市后的公益營銷
海天醬油冰淇淋，也開始嘗試做一些公益營銷。入夏以來，多地持續高溫，環衛工人、快遞小哥等戶外勞動者冒酷暑、戰高溫，堅守在工作一線。
海天味業派出冰淇淋車為戶外一線高溫工作者免費派發海天醬油冰淇淋，為烈日下的他們帶來一點清涼。本次海天味業將愛心冰淇淋送到了高溫工作者手中，以此致敬“城市守護者”，傳遞社會正能量。
海天醬油為什么要做冰淇淋？
據2023年一季度財報顯示，海天味業營收和利潤并沒有實現回升，反而出現了雙下降的情況，不僅凈利潤自上市以來出現了首次下降以外，主營各類產品的收入和毛利率也有不同程度的下滑。
面對營收與利潤的增長壓力，海天味業一方面不斷豐富產品線，通過與不同領域的品牌合作或嘗試創新產品，不斷破圈，煥發新的品牌活力。
另一方面，努力推動品牌的年輕化轉型，改變品牌傳統的“老齡化”認知，通過娛樂綜藝贊助、造節、短視頻等方式，吸引更多的年輕消費者。
本次推出醬油冰淇淋品牌，正是海天豐富產品線，并向年輕消費者靠攏的戰略動作。
打造反差，用好奇心逆轉固有認知，這種反差不僅可以有效放大好奇心帶來的營銷和消費驅動力，也在另一層面將品牌與新品形成強關聯，延續了人們對海天品牌中華老字號、品質保證等印象。
「品牌跨界冰淇淋」
多個品牌選擇跨界冰淇淋
近些年來，各種品牌生產冰淇淋/雪糕的事屢見不鮮，從童年記憶大白兔，到廚房必備老干媽，再到白酒品牌茅臺、江小白等，越來越多的品牌，都在跨界生產自己家冰淇淋/雪糕產品。
茅臺冰淇淋
貴州茅臺可以說是白酒行業中最早生產冰淇淋的企業。
2022年5月貴州茅臺與蒙牛聯名生產的茅臺冰淇淋正式首發亮相，當天茅臺冰淇淋首家旗艦店也正式開業，開業當天七小時內賣出了5000多個，冰淇淋單日銷售額突破二十萬元。
茅臺冰淇淋的出現，迅速引爆國內冰淇淋市場，成為行業“頂流”。今年，茅臺冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。
截止目前，茅臺冰淇淋已經完成全國31個內陸省區市共計34家旗艦店的布局，線上則進駐“i茅臺”、天貓、京東、抖音等平臺。
冰淇淋品牌的推出，是因為茅臺已經清楚地認識到，年輕人已不再是白酒消費的主力，年輕消費者的流失影響了白酒產業的持續發展。根據咨詢機構羅蘭貝格發布的數據，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。
曾有經濟學家點評稱，茅臺冰淇淋核心解決的是，如何讓年輕人喜歡茅臺，通過時尚的冰淇淋，讓更多年輕人喝上第一口茅臺酒，讓年輕人喜歡上茅臺。
大白兔冰淇淋
大白兔奶糖，作為眾多80后、90后的童年記憶，其母公司冠生園于2020年5月與光明乳業合作生產的大白兔奶糖味雪糕首次上線官方旗艦店。
據新京報報道，上線當天，京東平臺24小時銷量超1000件，和同類型雪糕相比銷售速度快了85%。與此同時，國外消費者也愛上了大奶糖味的雪糕，大白兔雪糕已分批次進入新加坡、加拿大、澳洲等國家。
大白兔跨界不是第一次了。作為“國民奶糖”，大白兔已有60年的歷史，并成為不少“60后”、“70后”的記憶。但如今，通過不斷跨界、推周邊產品，大白兔奶糖更像一個網紅品牌。
對于頻繁跨界的原因，是因為大白兔產品單一、品牌老化嚴重，過去幾年與年輕消費者黏合不夠。一系列的跨界動作是希望品牌向年輕化轉型，改變消費者對大白兔的品牌認知。
此外，2019年瀘州老窖聯名鐘薛高，2020年江小白聯名蒙牛推出9.9元冰淇淋，2021年五菱汽車雪糕......傳統品類結合冰淇淋產品做跨界，屢見不鮮。除此之外，旅游+冰淇淋、潮玩+冰淇淋也是冰淇淋聯名的主力。據鈦媒體統計僅2020年-2022年兩年便有13家冰淇淋/雪糕品牌與不同品牌聯名生產雪糕。
「冰淇淋營銷的背后」
冰淇淋營銷為什么受到追捧？
為什么這么多的品牌都在跨界做冰淇淋？冰淇淋的魅力究竟在哪里？
1、廣泛的受眾與消費場景
冰淇淋是夏季消費的熱門產品，在夏天具有較大的市場需求和潛力，適合各個年齡段的消費者，無論是兒童、青少年還是成年人都可以購買。同時，具有較高的消費靈活性和便利性，可以在各種場合和時間食用，有利于品牌文化的傳播。
而在消費端，冰淇淋又是一件相對而言低客單價、高消費頻次的商品，對于品牌跨界而言，是一個擴大觸達人群的低門檻選擇。
根據《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場規模在2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，穩居全球第一。品牌方可以通過推出冰淇淋產品，吸引更多的消費者關注和購買，提升品牌知名度和銷售額。
2、向品牌年輕化轉型，擁抱年輕客戶
很多傳統品牌，都在面臨品牌老化問題，他們深知未來的市場屬于年輕人，誰能贏得年輕人的青睞誰就能贏得長遠發展。
冰淇淋作為一種創新的跨界產品，深受年輕人喜愛，可以為品牌帶來新的形象塑造和品牌故事，增強品牌的個性和差異化，逐步概念品牌在年輕用戶中的心智。
所以，品牌并非是盯上了冰淇淋或其他冷飲生意，而是看重這個與年輕用戶溝通的場景，因為冰淇淋是高溫季節高頻觸達年輕人的品類。
3、較高的消費參與度和社交屬性
冰淇淋可以為品牌帶來更多的互動和傳播效果。以此次推出冰淇淋的海天味業為例，醬油冰淇淋快閃店一經推出便收獲了社交平臺的大量關注，僅小紅書平臺上就有數百條與海天醬油冰淇淋相關的圖文。
4、較低的研發成本與設計難度
首先是研發成本低，無論自行研制還是與相關企業合作，冰淇淋的研發及生產成本都不高。實際上，大多品牌會像茅臺一樣選擇與蒙牛等品牌合作，冰淇淋企業負責生產，跨界企業只出IP或少數原料，即可迅速完成量產。
其次是設計難度低，基于豐富的形狀和色彩選項，冰淇淋可以輕而易舉地和品牌符號相融合，無論是汽車形狀、酒瓶形狀還是景區建筑形狀，通通不在話下。因而冰淇淋很容易被賦予符號屬性，契合跨界企業的品牌推廣訴求。
結合以上原因可以預判，在接下來的幾年時間里“冰淇淋營銷”依然不會降溫，將會有更多的品牌選擇跨界冰淇淋，推出相關產品或品牌。
但是品牌轉型并非易事，僅靠“冰淇淋”難以完全改變品牌未來，在年輕化的道路上，各大品牌還有很長的路要走。
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