美妝行業達人經營三步曲：種需求、養心智、拔消費

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舉報 2023-08-11

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如果婚禮當天，你的妝容由影后楊紫瓊、鞏俐、章子怡的御用化妝師李東田來設計，會是怎樣的情況？

不止你好奇，快手上有1300W+的觀看用戶同樣好奇。一場由專業帶貨主播安九和明星化妝師李東田帶來的美妝直播，帶來了高達2000W+的GMV，由此拉開了達播共創直播的序幕。

近日，快手磁力引擎打造的《上新了！聚星案例》優質案例系列中，向品牌推薦的一個經典的達人營銷標桿案例——Kbeauty快手美妝學院IP首秀。這是一場基于精準人群洞察的需求挖掘，市場熱點話題的敏感捕捉，行業專業內容的持續輸出，以及專場直播當日的有效轉化的呈現。這看上去是一個巧思引發的爆款事件，實際上，這是品牌、平臺和達人三方共同深耕內容營銷所帶來的必然收獲。首秀的出圈，也為Kbeauty中品牌的后續合作鋪平了道路。

從高熱的話題吸引，到專業的產品認知觸達，再到直播間當天的高轉化，種需求、養心智和拔消費，這件事如何在快手平臺進行閉環流轉？在流轉過程中又蘊藏了哪些營銷奧秘？

種需求：有地可種，有地好種

今年，Mistine蜜絲婷成功趕超了連續多年位列防曬暢銷榜第一的安熱沙。蜜絲婷則以超9.95億元的銷售額，成為上半年線上銷售額、銷售量均為第一的防曬品牌。

想要破解蜜絲婷的成功密碼，就要從種草、種需求這件事情說起。

種需求，首先就是要有地可種。快手具有極強的內容供給能力，磁力聚星作為快手達人生態營銷平臺，2023年第二季度，磁力聚星入駐達人增至310萬。海量而豐富的達人資源，可以為品牌輸送多元化的優質內容，幫助更多品牌主實現擴圈、連接、轉化以及經營的營銷目標。簡單來說，就是在快手，品牌不僅有地可種，更有“好”地可種，即這塊“地”適合一個產品的種草，具備種草的肥沃“土壤”。

從蜜絲婷的種草案例來看，共創就是其獲得成功的最大法寶。蜜絲婷結合自家產品“泰式”“防曬”等關鍵詞和精準的達人投放戰略，攜手32位快手磁力聚星達人以“男友防曬大作戰”挑戰賽為切入點，突破常規美妝測評。通過娛樂、情侶CP、劇情類KOL專業演繹生活化防曬場景，以重點垂類KOL+矩陣KOC達人組合的形式，高性價比擴散。并且，通過持續輸出與品牌結合度極高的優質內容，引領品牌口碑發酵，吸引了眾多老鐵，認識蜜絲婷，了解蜜絲婷，選購蜜絲婷。

作為快手電商生態內的美妝頭部品牌，谷雨同樣深諳其道，在美妝垂類和其他垂類間找到了一個極佳的平衡點。谷雨主要借助季節搭配不同類型產品，做長期種草戰略，從而以達人作品引導直播間熱度，該品牌達人垂類以美妝垂類整體占比最高，此外也積極嘗試與生活、短劇以及親子等領域達人進行合作，進行場景化的產品植入，達成一個更適合品牌現階段的資源分配策略，以小博大。

除了優質的達人資源外，快手還可以為品牌打造適配于產品本身的特殊場景，用場景深耕消費者需求，把小的消費需求放大到更為具象化和極致化的場景中，提升消費者需求意向。蘭蔻作為國際知名品牌，它仍在做種草，核心就是要讓消費者持續的認識品牌、了解品牌、知道品牌的價值是什么。

圍繞這個營銷思路，蘭蔻和快手聯合打造了《旅行奇遇記》這個項目。期間，廣西站合作30位旅游類、美妝類、運動類、顏值類、劇情類等多類型達人，他們組成了一個陣容強大、維度廣泛的產品評測團，持續產出差異化種草視頻，為用戶進行種草。數據顯示，30余位達人產出的視頻播放量超過1800萬，互動量超過80萬。

2023年以來，快手不斷加強數據能力建設，其中，用磁力方舟5R人群資產模型呈現出品牌用戶資產沉淀的全路徑，同時，品牌能對品效銷鏈路的效果和效率做出細致衡量，為每次分散的營銷賦予“加乘”效應，從而助力品牌在快手進行品效銷一體化深度經營。通過5R模型，快手將營銷的目標用戶分為品牌曝光人群（R1）、淺度交互人群（R2）、深度互動人群（R3）、品牌轉化人群（R4）、品牌忠誠人群（R5）。

在種需求階段，核心是要讓R1和R2人群發現過去未被關注到的需求，這個時候營銷最重要的就是“廣觸達”。通過多元的內容形式、資源搭配和場景結合，吸引更多的興趣用戶關注。只要關注了，第一步的目的就達成了。

養心智：深度經營，構建信任

區別于種草階段，養心智階段最重要的核心是“強經營”。在這個過程中，如何將完整的營銷話題落地成為一份詳細的、具有可執行性的、可以長期持續賦能的活動，變得尤為重要。

以柳絲木為例，防曬本應該是一個季節屬性極強，營銷淡、旺季極為突出的產品賽道，但該品牌通過全年分季度話題持續種草，通過合作快手平臺達人，在春夏季節主打防曬、美白，在秋冬季節主打妝容塑造、不脫裝等。針對消費者不同時期的具體需求，給予相應的內容指導，最終把離散的內容聚合到一起，保證了品牌R3階段有重要且高效的新客來源。

值得注意的是，深度經營不止體現在品牌的產品層面，品牌本身同樣值得關注。丸美以護膚專家藝姐的人設出道，而后投身定制短劇，方便老鐵們結合場景自動、自愿的對號入座，引導劇粉去直播間“剁手”轉化。

與其說丸美造人設講品牌故事，不如說，丸美通過構建主理人的方式建立了信任，將消費者對品牌的理解更加直觀化、具體化，降低了消費者對品牌優勢信息的認知成本。把養心智這件事的難度，進行了降維，更方便消費者消化理解，進行決策。

養心智階段，最重要的就是讓品牌成為消費者的心智首選。廣分發和造人設，都是品牌在經營過程中，降低認知成本的高效措施。能留住消費者的內容，才是對品牌有價值的好內容。

拔消費：資源組合，轉化有道

現在消費者越來越精明，一個大促并不能夠成為消費者下單的原因，而且隨著行業競爭的日益激烈，品牌想要從眾多競爭對手中脫穎而出。那么，如何拆解品牌需求，如何讓品牌需求與具體的平臺工具相結合，如何讓創意內容合理賦能，從而形成更廣泛的傳播影響，這些都是需要近一步思考的。

通過“創意科學串聯品牌開放日”實現4000萬+GMV的歐詩漫，是多資源組合傳播的成功案例。歐詩漫在快手站內外全面實現品牌擴圈后，在活動期間，搭建專屬主題界面，讓資源導流來的消費者可以被活動主會場的內容留住，對品牌信息有更清晰準確的感知，從而實現品牌陣地內的跳轉，完成消費的轉化。

除了品牌開放日的玩法外，今年快手磁力引擎還創新了“達播共創”的內容營銷新玩法，將種草、拔草一體的品牌轉化力直接拉滿。

品牌在平臺上的發展從來都不是割裂的一件事，“種需求”“養心智”“提消費”三者是一個閉環，而這個閉環實現的效率、達成的效果需要平臺的整體生態來進行支持。在美妝這個行業，快手有海量優質的內容生產者，有各種經過科學算法設計的內容分發方式，還有一群年輕愛美、有錢有閑、注重體驗的消費者。這三者構成了快手欣欣向榮、生生不息的“美力新市井”生態，激發品牌發展的增長的新可能。

下半年，快手還將圍繞盛夏季、七夕、多面煥新、溯源季、雙11大促和夢幻圣誕節等美妝節點，推出《夏日隨星游》、《閨蜜說》、《閃光的她》等多個內容，方便處于不同階段，需要解決不同營銷需求的品牌客戶，能夠找到適合自己現階段的渠道路徑，實現新的增長突破。

當下流量紅利飽和，內容營銷競爭日益激烈，品牌每一步的選擇都變得至關重要。一個刷屏事件引爆一個產品，就此成就一個品牌的“神話”并不多見。與其期待這種小概率的最優營銷方式發生，不如選擇一種基于深度經營、踏踏實實、一步步按照策略推進的“種收”營銷方式，避免小概率事件背后的大概率失誤，以穩扎穩打的作風達成品牌的營收目標，創造新的增長契機。

回到文章最開頭的問題，Kbeauty首秀之所以帶來這么強的轉化成績，就是“種需求”“養心智”“拔消費”這一閉環路徑的有效打通成果。安九的結婚話題引來了海量的關注，李東田的專業講解為消費者強化了品牌認知，在主播信任+產品信任的雙維重疊下，不少消費者對品牌的認知從單一的產品認知，進階到場景化、功能化、專業化的多維認知，為直播當天品牌實現極好的轉化效果，打下了內容曝光和決策動力的雙重保障。

營銷不是玄學，“孤注一擲”的“賭”并不能為品牌帶來長期的增長價值，在“沃土”上種需求、養心智、拔消費的路徑選擇，才是上策。

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