湯飛：飲料界的美男計，品牌煥新的秘籍
序
“長期以來，品牌老化問題像達摩克里斯之劍，困擾著不少品牌。但品牌老化其實是一個偽命題，如可口可樂之類品牌，已經(jīng)百年歷史了，但你從來不覺得他老了！品牌打造的核心是要建立消費者的“熟悉感“。融入時代的宏大敘事、擁抱新媒介、對話消費者，可以極大提高品牌熟悉感，讓品牌永葆年輕。通過本期對望山楂與椰樹的分析，我們希望能給還在苦苦思索的老品牌一個啟發(fā)。”
椰樹肌肉男模頻頻登上熱搜后，各大飲料品牌仿佛打通了任督二脈，紛紛跟上了椰樹的腳步，“美男計”頻出。
但男色營銷其實并不是一件新鮮事。
早在20年前，美妝界就已經(jīng)開始采用“美男計”，選用女性粉絲比例高的俊秀男明星為代言人，從而拉動銷量。
如今更是超越80%的美妝品牌都簽約了男明星。
在同質化競爭激烈的飲料界，這場蹭女性經(jīng)濟紅利的男色營銷商戰(zhàn)聲勢格外浩大，在椰樹打響了飲料界男色營銷的第一槍后，各大品牌前仆后繼。
立志走椰樹的路讓椰樹無路可走的望山楂放出大招，憑借抖音猛男變裝拿捏觀眾喜好，榮登熱度第一，讓不少網(wǎng)友大呼“好看，愛看”。
望山楂作為一個缺乏根基的新興品牌憑什么可以殺出重圍？
在嘗到“猛男變裝”甜頭后，這些品牌又該何去何從？（搜索公眾號：湯飛）
一
男色營銷成為流量密碼
擊中用戶心巴
“心巴”是網(wǎng)絡流行詞,指代心臟，可以簡單理解為心動。
在這場男色營銷的商戰(zhàn)中，望山楂取得了抖音6.2億次播放的耀眼戰(zhàn)績，從一個不知名的新興品牌搖身一變成為“那個很會擦”的品牌。
在認真觀摩學習各大“擦邊”品牌的猛男視頻后，我總結出了望山楂出圈的三大原因：歌曲洗腦、猛男誘惑、模板簡易。（搜索公眾號：湯飛）
01
《龔琳辣》旋律魔性，歌詞洗腦上頭
望山楂是擦邊品牌團中唯一一個擁有自己專屬BGM的品牌，龔琳娜土味演繹的《龔琳辣》讓望山楂贏在了起跑線上。
從小蘋果、蜜雪冰城等洗腦歌中我們不難發(fā)現(xiàn)，洗腦神曲的特點是“少量歌詞+旋律簡單+小單元重復”。
《龔琳辣》的爆火也驗證了這一點，朗朗上口的疊詞搭配魔性的旋律，洗腦效果堪比唐僧念經(jīng)。
聽過這首歌的人腦袋里會不自覺地循環(huán)播放：
“咕嚕嚕子，嘎辣辣子啦，吃辣就喝望山楂”
02
猛男土味變裝，極具誘惑力
椰樹直播間大膽展示好身材的男模團就像一盤香氣四溢的五花肉，觀眾初看垂涎欲滴。但看多了，便會覺得油膩。
知情識趣的望山楂洞察了觀眾的心理，邀請了大量的抖音擦邊達人，讓專業(yè)的人來干專業(yè)的事。（搜索公眾號：湯飛）
除了視覺的享受外，這種變裝前后的巨大反差還可以給觀眾帶來了開盲盒式的快感，從而給予對椰樹脫敏的觀眾超越閾值的刺激。
例如這位變裝達人先是以清純男高的形象出鏡，但是當音樂一響，就變成了大秀身材的肌肉型男，讓準備劃走的觀眾瞪大雙眼，不自覺露出微笑。
03
15s卡點短視頻，掀起病毒式傳播
一切偶然都是必然，就像猛男那看似漫不經(jīng)心的動作，其實每一個角度都是精心設計。
為了能夠火出圈，望山楂團隊在《龔琳辣》的創(chuàng)作階段，就已經(jīng)做好了洗腦音樂的預埋，準備了一段10秒-15秒的BGM卡段。接著設計了既能表達產(chǎn)品，又易于模仿和傳播的15秒版本的舞蹈動作。
皇天不負有心人，望山楂的營銷團隊成功讓這段15s的卡點視頻在抖音掀起病毒式傳播。
二
男色營銷迎合女性喜好
搶占“她經(jīng)濟”紅利
三分天注定，七分靠打拼，在這個品牌“卷生卷死”的快節(jié)奏時代，這三分天意起到?jīng)Q定作用。（搜索公眾號：湯飛）
望山楂與椰樹的順利爆紅，更在于選擇了“她經(jīng)濟”這個存在紅利的獨立賽道。
01
迎合女性審美，帶來精神快感
美國三大廣告宗師之一的大衛(wèi)·奧格威曾提出營銷界的3B原則：beauty—美女、beast—動物、baby—嬰兒。
在男色營銷盛行的“她經(jīng)濟”時代，這個“beauty”是時候改為“boy”了。
社會性別理論認為我們的身體被社會文化所規(guī)定，是“規(guī)訓力量”的“場所”，所以權力掌握者決定著社會的審美。
在父權社會，男性作為權力的掌握者通過“凝視”的壓力迫使女性的行為在自覺或不自覺的情況下向著男性欲望的方向轉變，出現(xiàn)迎合男性喜好的“白幼瘦”審美潮流。
現(xiàn)如今女性意識逐漸覺醒，新時代女性開始有意識地拒絕被男凝形塑，并以彼之道還施彼身，反過來凝視男性。
男色營銷就是以物化男性的形式，直接地向女性釋放友好信號，通過給予女性掌控者的精神快感，從而贏得女性好感。
02
以“美男計前輩”椰樹為師，規(guī)劃擦邊藍圖
說起男色營銷的大師，那必然繞不過屢擦屢罰、屢罰屢擦的椰樹前輩。在其他跟隨品牌還在經(jīng)歷從質疑到理解的心路歷程時，椰樹早已享受到了這波男色營銷紅利。
如果其他品牌也想分一塊“她經(jīng)濟”蛋糕，就應該應該拜椰樹為師，規(guī)劃好擦邊藍圖。
首先擦邊最重要的是把握“度”，切忌低俗化。
一旦品牌缺少邊界感，擦過了頭就會讓受眾有被冒犯的不適感。
椰樹之所以能火，是因為洞察了女性拒絕被物化與欣賞陽剛之氣的心理，將男色營銷從低俗上升到了價值觀層面，宣稱擦邊為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的品牌觀點。
其次，“質量過硬才是王道”。
椰樹屢次經(jīng)歷營銷風波卻屹立不倒的關鍵就在于它的產(chǎn)品好喝且無替代品。
因而哪怕椰樹的廣告為人詬病，只要沒有涉及到核心的宣傳賣點，消費者都愿意為它買單。（搜索公眾號：湯飛）
三
品牌老化實為偽命題
品類熟悉感為破題之術
在注意力成為稀缺資源的信息爆炸時代，市場競爭加劇，不少品牌面臨著老化的威脅。
但其實品牌老化是一個偽命題，香奈兒、奔馳、茅臺歷經(jīng)卻百年，依舊年輕。
“老化”只不過是企業(yè)缺乏自我診斷后的隨意歸咎。
品牌出現(xiàn)“老化”的原因不外乎如下。
01
遺忘＋茫然 消費者第一特性
在人人都在造品牌的時代，消費者迷茫與遺忘的特性格外突出：在眾多相似品類選擇上，他們感到迷茫；在新品牌層出不窮的情況下，他們容易遺忘。
面對消費者的迷茫，品牌應該主打給自己貼上標簽，打造獨家記憶點，建立品牌區(qū)隔。
面對被消費者遺忘的困局，應該借助熟悉定律之力。
所謂熟悉定律就是人們對越熟悉的事物就越容易產(chǎn)生好感。
重復出現(xiàn)可以讓消費者形成條件反射，想忘都難。
當占領消費者心智后，成為像椰樹一樣長青的品牌就不再是夢了。（搜索公眾號：湯飛）
02
品牌健康發(fā)展離不開宏大的時代敘事
品牌脫離了時代，就失去了賴以生存發(fā)展的土壤，面臨著枯萎的困境。
每一個營銷爆點都是因為迎合了時代趨勢，戳中了消費者的心巴，從而將他們的情感投射到品牌之上，對品牌形成好感甚至是忠誠。
營銷爆點難找，但洞察熱點后的命題作文難度就大大減弱。
椰樹與望山楂此次就是抓住女性主義覺醒的時代熱點，迎合女性想要改變被凝視的愿望，成功打開她們的心門。
03
“說出來”才存在
品牌老化的主要表現(xiàn)就是退出了人們的聊天系統(tǒng)，不再被人們談論，也不常出現(xiàn)在視野里。
你有多久沒有聽到人們談起“哇哈哈”“銀鷺”？
但作為和他們同時期的椰樹卻能長青，就是因為他以猛男營銷的話題活躍出現(xiàn)在人們日常生活中，融入時代的高討論度與新媒體的高曝光度讓從椰樹未淡出消費者的注意。
老化的品牌并沒有消失，只是在我們的世界里隱形。
這就是品牌老化的最恐怖的后果。
最后的話
椰樹與望山楂以男色營銷為敲門磚成功出圈的營銷案例值得所有品牌學習。
這不是在鼓勵所有品牌都去邀請猛男代言，而是想告訴所有品牌，在新媒體時代，想要走出資本寒冬，迎合時代喜好與加大品宣力度至關重要。
因為沒有品牌會因為一次活動而長紅
但有品牌會因為缺乏熟悉感而老化，甚至是消亡。
希望對你有所啟發(fā)。（搜索公眾號：湯飛）
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