品牌體驗(yàn)的5個重要理論
品牌是顧客體驗(yàn)的總和。
使用價值只能支撐行業(yè)均價，體驗(yàn)價值才能支撐品牌溢價。
那么，如何提升顧客體驗(yàn)？
在此介紹5個品牌體驗(yàn)相關(guān)理論，希望對品牌的體驗(yàn)營銷有所幫助。
A、接觸點(diǎn)
品牌接觸點(diǎn)這一概念最先由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出（他寫了一本書《關(guān)鍵時刻·MOT》(Moments of Truth，MOT)）。
卡爾松認(rèn)為主要的品牌接觸點(diǎn)是決定印象好壞的關(guān)鍵。
但是，卡爾松沒有對品牌接觸點(diǎn)的定義作深入探討。
接觸是整合營銷傳播理論中的核心概念，是指一切將品牌、產(chǎn)品類別以及任何與市場相關(guān)的活動等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過程和情景。奧美的360°品牌管理也是這個意思。
所以，品牌接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者有機(jī)會面對一個品牌信息的情景，這些接觸點(diǎn)是品牌信息的主要來源，比如前用戶體驗(yàn)的廣告與品牌形象、用戶體驗(yàn)過程中的產(chǎn)品和接待人員，用戶消費(fèi)后的售后服務(wù)等。
2、首因效應(yīng)（第一印象）
首因效應(yīng) (Primacy Effect) 、也叫第一印象作用（first impression）。
首因效應(yīng)由美國心理學(xué)家洛欽斯首先提出。
它反映了人際交往中主體信息出現(xiàn)的次序?qū)τ∠笮纬伤a(chǎn)生的影響，指的是在信息呈現(xiàn)順序中，首先呈現(xiàn)的信息比后來呈現(xiàn)的信息在印象形成中有更大的權(quán)重，即先入為主，并常常成為人們決定自己第二次乃至以后交往行為的依據(jù)。
定位理論認(rèn)為：營銷是心智之戰(zhàn)；認(rèn)知很難被改變。
所以第一印象必須重視。
3、峰終定律
峰終定律的概念由2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者,心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman，《思考快與慢》作者）提出。
峰終定律是基于我們潛意識總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn):用戶對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結(jié)束)時的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、體驗(yàn)時間的長短，對記憶的影響不多。
這里的“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT”。
“MOT”是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念和行為模式。
從海底撈離開時給小朋友免費(fèi)的玩具和小零食就是對“終”體驗(yàn)的營造。
4、78355定律
該定律是心理學(xué)教授艾伯特·麥拉賓的研究成果，又叫麥拉賓法則。
人與人交流時，相互傳遞的信號主要有三種（3V）: 視覺信號(Visual) 、聲音信號(voice) 以及語言信號(vocabular) 。“7/38/55”是人們在給別人第一印象時傳遞的各種信號所占的百分比。指的是在人們進(jìn)行語言交流的時候：
55%的信息是通過視覺傳達(dá)的，如手勢、表情、外表、妝扮、肢體語言、儀態(tài)等等；
38%的信息是通過聽覺傳達(dá)，如說話的語調(diào)、聲音的抑揚(yáng)頓挫等等；
只有7%來自純粹的語言表達(dá)如遣詞造句。
可見，你說了什么固然重要，但是“聽話聽音”，你的神態(tài)與語氣非常重要。
所以，品牌體驗(yàn)中，人員形象、動作與聲音是非常重要的一環(huán)。
5、感官品牌
感官品牌由品牌營銷大師馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）提出（林斯特龍公司CEO，被《時代》雜志評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一）。
理論要點(diǎn)是：成功的頂級品牌大多運(yùn)用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。
戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味； 迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來。
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