匹配多元化消費趨勢，品牌升級后的朗姿如何為女性創(chuàng)造更多價值？

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舉報 2023-08-14

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伴隨女性消費者收入水平、物質基礎水平和教育水平的提升，女性已經(jīng)是不容忽視的消費力量。

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，她們每年支配著近10萬億人民幣的消費支出。強大的購買力也推動了消費需求的升級。百度營銷發(fā)布的“她經(jīng)濟消費新圖鑒”顯示，當代女性消費觀念更加注重松弛和悅己，比如她們更愿意通過戶外運動等“輕斷網(wǎng)”方式實現(xiàn)情緒療愈；更熱衷為適合宅家的智能小家電消費；喜歡依賴黑科技育兒神器實現(xiàn)“自我解放”；亦偏好松弛感更強的無性別主義穿搭……

這些變化讓女性在做出消費選擇時更加看重品牌提供的正向情感價值，也對女性消費品牌提出新的要求，即品牌需要同時在產(chǎn)品、理念及品牌價值等方面與女性消費者達成共識，實現(xiàn)價值匹配。

以成立于2000年的女裝品牌朗姿（LANCY）為例。作為一直以關注女性成長為核心議題的消費品牌，曾經(jīng)以“淑女裝+通勤裝”為主要產(chǎn)品線的朗姿，近年來開始拓展更為多元的品線。尤其是在今年，品牌更是攜手全新代言人，對品牌形象和價值觀進行了全方位的升級。

LANCY 2023 WINTER CATALOGUE

梳理朗姿此次品牌升級的全路徑，CBNData從中也發(fā)現(xiàn)了適用于當前女性消費品牌升級的共性方法論。

匹配全新語境下女性的多元價值，拓寬產(chǎn)品線是關鍵

女性，從出生起就面臨著多元角色的選擇。生物學身份上，她們是女兒、是姐妹、是妻子、是母親；而在社會學身份上，她們可以是企業(yè)員工、老板，也可以是自由職業(yè)人。尤其是在現(xiàn)代社會，女性承擔的角色愈發(fā)豐富，價值觀以及精神需求愈發(fā)多元，女性消費市場也呈現(xiàn)出更為精細化的發(fā)展趨勢。

以內(nèi)衣行業(yè)為例，在女性多元化消費需求的驅動下，國內(nèi)內(nèi)衣市場已從女性化、性感化邁向了審美多元化，內(nèi)衣品牌們也相應推出了大胸顯小內(nèi)衣、運動內(nèi)衣、以及強調舒適度的無鋼圈內(nèi)衣等；在小家電賽道，匹配多元化消費趨勢，更細分的產(chǎn)品如洗地機、除螨儀、電動晾衣機等也獲得不少女性消費者的青睞。

服飾賽道更是如此。針對女性在不同場景、不同角色下對于服飾的多樣化需求，我們觀察【朗姿LANCY】的公眾號發(fā)現(xiàn)，朗姿近年來不斷拓寬產(chǎn)品風格邊界，試圖打破“通勤裝+淑女裝”的局限性定位。在2023年秋冬系列產(chǎn)品中，品牌同時包含了為職場通勤女性服務的LANCY系列；更適合休閑場合穿搭的LiaaLancy系列；匹配高知女性角色及高端商務、聚會場景的LANCY ELEGANCE（至雅系列）。

LANCY 2023 SUMMER COMPAIGN by Jumbo Tsui同時，通過內(nèi)部數(shù)字化系統(tǒng)的升級，在更快、更柔性的供應鏈響應能力下，當前女裝品牌也進一步提升了組織效能，從而能以最快的速度對市場趨勢變化作出反饋。

比如說近日在抖音平臺走紅的“美拉德”穿搭風格，以“火焰色系+裸色/咖啡色/原木色”為表達公式，傳遞出“勇敢享受世界、自由掌控生活”的內(nèi)心表達。而朗姿在今年秋冬季的新品中，恰好增加了大量匹配“美拉德”風格的棕色系穿搭，充分滿足了消費者對于流行趨勢強偏好。

不僅如此，根據(jù)抖音電商發(fā)布的2023秋冬女裝趨勢指南對今年秋冬季女裝趨勢的預測，2023年秋冬女裝中質感老錢風、千金公主風、侘寂廢土風、清冷新中式、復古學院風、悅己輕職風、暗黑美學、多元丹寧將成為最突出的8大穿搭風格趨勢。

朗姿LANCY 成為抖音《2023秋冬女裝趨勢指南》中 ”質感老錢風“的代表品牌之一

以質感老錢風為例，該風格通過將低調的黑、白、咖啡色等中性色系與羊絨、真絲、棉麻等高端面料進行組合，打造出了一種低調但不失高級的穿搭風格，更能夠展現(xiàn)出當代女性對于自我、舒適的追求。當前女裝市場上，朗姿、Loro Piana、 Brunello Cucinelli等品牌在新一季的產(chǎn)品中，都有推出“質感老錢風”的穿搭新品，能夠滿足從18歲到50歲全年齡層消費者對于該風格的需求。

除此之外，基于對女性價值的“不設限”，以朗姿為代表的女裝品牌近年來也在嘗試一些更為大膽的產(chǎn)品風格。在2023年冬季系列中，品牌就推出了多款藝術繪畫IP聯(lián)名產(chǎn)品，并根據(jù)季節(jié)特點拓展了戶外雪地服裝、滑雪服等限定服裝產(chǎn)品，進一步擴大品牌女性服飾邊界，支持更多女性的多元化服裝選擇。

LANCY × UNIVERSAL COLLECTION SUMMER 2022

通過對產(chǎn)品線邊界的不斷拓寬，CBNData看到，在從傳統(tǒng)的女裝服飾品牌升級為匹配多元化女性消費需求，為更多女性帶來豐富選擇，進而能夠引領女性新時尚的服飾品牌的路徑上，朗姿已經(jīng)成功了一半。

講好女性故事，傳遞女性價值

另一半，來自于朗姿的女性故事。

美國經(jīng)濟學教授菲利普·科特勒曾經(jīng)對故事營銷做過一個解釋：“故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入?！笨v觀近百年來的商業(yè)市場，無論是“大自然搬運工”的農(nóng)夫山泉，還是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的戴比爾斯，從他們的成功經(jīng)驗里可以看到，打造一個易于流傳的品牌故事不僅能夠為品牌宣傳造勢，也能為品牌沉淀長期價值。

但近兩年的消費周期讓很多企業(yè)對“講故事“這件事產(chǎn)生了懷疑。

隨著用戶的消費態(tài)度趨于審慎，“回歸本質”論調大行其道，品牌們紛紛關注起那些實際的、關乎生存的東西，比如帶貨，比如轉化，“講故事”這件事相比之下不太落地，甚至有人認為它是“消費祛魅”中的那個“魅”。

誠然，對新品牌而言，在當下的轉折期，活下去是第一要務，但對有多年積淀的成熟品牌而言，則需要借周期重新審視自身，構建一套自有敘事體系，對外長期溝通。

這套敘事也是品牌價值觀的表達。沒有價值觀作為指引，品牌就是沒有地圖的旅行者，不可能遠行。

因而，在女性服飾賽道中，講好女性故事成為品牌們的必考題。我們看到有強調東方美學與西方藝術融合之美的雅瑩，也有偏好化繁為簡、天然出世的之禾，而歷經(jīng)23年摸索迭代的朗姿，也用一套差異化女性敘事引領品牌蝶變。

尋找“精神領袖”，打造品牌價值輸出“窗口”

通常來講，品牌形象的建立是一個極為漫長過程。為了加快這一進程，品牌往往通過選擇與之形象、價值觀相匹配的代言人來將品牌形象“具象化”，從而迅速在消費者心中建立品牌心智。

以朗姿此次官宣的代言人宋佳為例。CBNData根據(jù)大眾對于宋佳的評價分析發(fā)現(xiàn)，作為從藝數(shù)十年的實力派演員，宋佳本人及其塑造的角色在40+的高知女性中有著極強的認知度和認可度，而她本人在30-40歲的女性中，又有著較高的時尚號召力。不僅如此，近年來宋佳本人在熒幕前后展現(xiàn)出的隨性率真、悅己愛人的生活態(tài)度，又恰好與當前覺醒的女性價值觀相匹配。

LANCY 全球品牌代言人官宣

進一步來看朗姿此次與宋佳的合作。基于上述要素，以宋佳為品牌升級后的首位全球代言人，朗姿不僅能夠夯實既有的40+客群對于品牌新形象的忠誠度，也能夠幫助品牌轉化更多30歲至40歲之間，有著成熟審美體系的女性客群，同時還能夠吸引更多倡導“隨性、自由、悅己”價值觀的新時代女性。

通過為品牌形象樹立一個清晰的女性表率，朗姿也更容易向消費者傳遞出品牌升級后“為世界帶來愛與力量”的核心理念。

線上線下全渠道發(fā)聲，優(yōu)質內(nèi)容強化情感共鳴

就消費者而言，在品牌競爭愈發(fā)白熱化的當下，維持對某一品牌的忠誠度，不僅僅取決于對品牌產(chǎn)品的傾向性，很大程度也來源于對品牌形象及價值觀的認可度。

而如果說形象代言人是品牌對外建立形象的捷徑，對于常態(tài)化內(nèi)容營銷把控則是決定品牌能否具有長期主義的關鍵。

在既往的消費市場中，消費者聲量較弱，社交媒體渠道單一，品牌內(nèi)容多服務于產(chǎn)品，也較容易成為消費者生活方式的引領者。但現(xiàn)如今，品牌內(nèi)容本身已經(jīng)成為了商業(yè)敘事的起點，比起引領消費者，更要通過內(nèi)容實現(xiàn)情緒共振，與消費者長時間地“交朋友”。

比如朗姿聯(lián)合VOGUE FILM推出的微電影“愛情回想”，通過展現(xiàn)童瑤與張新成飾演的情侶經(jīng)歷愛情升溫到冷卻的過程，探討女性在不同年齡階段的社會角色認知，幫助女性在每一個階段成為更好地自己；而朗姿與前ELLE主編曉雪推出的共計6期的FAB女人短視頻，則通過剖析40+女性在生活、婚姻等方面的思考與價值觀，引發(fā)大眾對于Fifty and Beyond的高知女性的自我認知的討論。

LANCY × VOGUE FILM 《愛情回想》微電影片段

為了讓品牌內(nèi)容能夠實現(xiàn)價值最大化，品牌也及時地構建了包括官方微信、微博、小紅書、視頻號等在內(nèi)的多個發(fā)聲渠道，并推動微信視頻號、小紅書店鋪等銷售渠道的多元化布局，將品牌的核心理念更加精準地傳遞給現(xiàn)有及潛在客戶。

在更直接實現(xiàn)消費者觸達的線下門店，朗姿的升級也再次強化了品牌“為世界帶來愛與力量”的價值觀。包括為實體店創(chuàng)建全新的“LΛNCY”logo，在店鋪門店設計方面為女性消費者打造更為舒適的廳房感空間體驗等等。

朗姿LANCY煥新升級后的“廳房感”店鋪

隨著女性消費升級趨勢的不斷強化，當前的市場需要女性消費品牌能夠滿足更細分、更多元、更包容的消費需求。作為一個有二十余年發(fā)展歷程的品牌，朗姿在品牌升級的過程中，不僅始終堅持以服務女性、為女性創(chuàng)造價值的品牌內(nèi)核，也展現(xiàn)出了“為世界傳遞愛與力量”的企業(yè)社會責任感。而以朗姿為代表，女性服飾市場在經(jīng)歷了從“衣美”到“顏美”的觀念進化后，也必將開始新一階段的轉型升級。

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