專訪：30+ 核心用戶帶動1億人，這個品牌在2023年跑出超級社群

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舉報 2023-08-15

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作者 | 擾擾

編輯 | Siete

2023 年，因飛盤、腰旗橄欖球等小眾運動而火熱的社群倒下一半。只有 30 名核心跑者的 LAMFAST RUNNING CLUB（LFRC）卻活得風生水起。

7 月 4 日，創建一周年之際，LFRC 在北京商業新地標 THE BOX 朝外開出了屬于自己的首個線下體驗空間。它的到來比創始人何可預計的早了兩年。

開業一個月， LFRC 就辦了好幾場活動——包括 New Balance x District Vision 以及 SALOMON x CIELE 兩雙聯名鞋款的發售，以及ASICS 亞瑟士旗下鞋款 GEL-KAYANO 的第三十代更新的慶祝活動。期間，團隊還見縫插針地為 On x Distance 推出的聯名服飾拍攝了一套跑步型錄。

為了慶祝一周年，8 月 13 日，LFRC 與 RANDOMEVENT 推出了包括 T 恤和短褲在內的聯名產品。發布活動啤酒接力跑競標賽也將在 THE BOX 的門店舉行。

在何可的規劃中，這家店的定位是社群的線下體驗空間，零售只是其中的一個環節。多元的跑者服務、社群交流和訓練空間同樣重要。跑者可以在店里休息、存包、更衣、補水，參加定期舉辦的跑步活動。

盡管提升零售體驗是大勢所趨，但零售品牌講坪效，最終還是得向數字低頭。

不過LFRC 是跑步社群，不是零售品牌，目標是通過打造精致跑者的生活方式，在線下場域向大眾呈現全新的青年跑步文化，讓不喜歡跑步的人也跑起來。

這樣的定位讓 LFRC 得以跳出坪效的約束，探索社群+品牌+零售的全新商業模式。

在與刀法的訪談中，何可分享了 LFRC 的野心：用一種更具備時髦化以及審美調性的內容輸出，去影響更多本身對跑步有所排斥的人們。如果按照國內目前最具影響力的潮流品牌的體量來算，LFRC 有機會覆蓋到的人群大概在 1 億人左右。

核心成員保持在 30 人的 LFRC 將如何用跑步文化影響一代中國年輕人？短短一年時間快速成長，LFRC 在品牌打造、社群運營方面又有哪些獨到之處？

刀法研究所帶著這些問題采訪到了創始人何可 HareHo 以及社群負責人 FredHu 胡老師，找到了以下三個關鍵點：

1、有一個懂品牌的作者型創始人，圍繞堅定的品牌內核打造社群：

2、分層運營，滿足能力不同的社群成員的需求；

3、團隊有運營品牌的經驗及能力，通過社交平臺及品牌合作提升品牌影響力。

01 堅定的內核是一切的基礎：用時髦的力量創造全新的跑步文化

創立才一年的 LFRC 就已經擁有了清晰的品牌內核——通過更時髦、更有調性的內容輸出，影響更多的人跑起來。

在做三頓半和 Aesop 的拆解時，刀法曾經分享過一個觀點：做品牌就像種一棵樹。樹根的部分是品牌的內核，也是它的靈魂。當一個品牌想清楚究竟這個品牌為什么存在、給消費者提供什么價值，就是想清楚了品牌的內核。

品牌內核往往是一把手工程，或者說是創始人工程。一致性和系統性比較強的品牌背后通常都有一個足夠堅持邊界的創始人或團隊，有時這個品牌甚至是創始人價值觀的外化。

LFRC 就是從何可身上長出來的品牌，但他又和傳統的創始人有所不同。后者以實物產品作為主要載體對外輸出價值觀，何可則是將青年跑步文化本身作為一種產品，社群、線下空間、內容甚至商務合作都可以成為文化的載體。

如果試著分類的話，何可可以被歸類為作者型創始人。品牌是他用來表達思想和情感的工具，正如作家用筆寫作，導演用攝影機創作一樣。

這和何可的個人經歷有關。播客 BTRT Talk 對何可的經歷做過簡單介紹——在新疆出生，中學以籃球體育特長生的身份進入了兵團二中，后來出國留學。那段時間，何可開始倒騰球鞋，做設計，運營鞋店，順便和本地的幫派打成一片……用今天的話來說，他做的就是文化輸出。

回國之后，何可創建了 MI7TAKE DESIGN，專注于打造平面和工業設計產品。雖然叫好但是不叫座，何可選擇賣掉這個品牌，在 2019 年創建 LAMFO（Limited articles made for optimists），一個以何可個人審美為導向的服裝品牌。

在關于 LAMFO 的采訪中，何可分享了他對時尚的理解——服裝只是一個表達都市青年生活方式的載體，如何把品牌背后的思考傳遞給每一個人，需要不斷地去探索和學習。

在回國創業期間，何可也經歷了身份的變化，組建家庭成為父親。對于曾經的他來說，跑步只是純粹的有氧運動，和重量訓練一起組成日常健身的一部分。直到有一天他在跑步機上看完了朋友出演的一部關于長跑的電影。

何可也希望自己能通過運動為女兒樹立一個榜樣。團隊運動門檻太高，個人項目里只有跑步是最便于訓練也最有可能拿到獎牌的項目。特別是馬拉松，只要在規定時間內跑完就能拿到獎牌。

于是何可決定有計劃地進行訓練。

最初只有他和兩三個同樣喜歡跑步的朋友一起跑。后來感興趣、想要加入的人越來越多，何可才意識到跑步這項運動是具有感染力的。有人因為看到他外在狀態的改變想加入，也有人被他分享的跑步穿搭所吸引。

隨著人數的增加，規章制度和訓練體系自然而然形成，LFRC 的雛形也慢慢顯現出來。

2022 年 7 月 1 日，LAMFO 發布以 LAMFAST RUNNING CLUB 為概念的全新系列產品 ЛАМФО OF LAMFO。LFRC 開始被更多的人認識。

該系列的預熱海報不只有服裝和跑道，還有跑步時可能看到的一切——北京的街道、放在路邊的黃色警示牌、密密麻麻的共享單車、停在人行橫道上的鴿子。

每張海報上都以大得無法讓人忽視的字號寫著 LFRC 的標語：GOOD RUNNER FUCK THE TRACK。

FUCK 雖然是一個有爭議的詞，但何可認為它在這里傳遞的是一種正能量，準確地表達了 LFRC 成員對跑步的態度：訓練的時候嚴肅認真，但跑步本身并不是一個痛苦的、需要與人性做對抗的運動。

將跑步與時髦掛鉤的 LFRC 遇到過一些不好的聲音，比如認為他們只是一群花架子，跑步只是為了拍好看的照片發發社交平臺。

在何可看來，這樣的想法很正常，LFRC 里不乏完成了很多國內外馬拉松賽事的跑者，但想讓更多不跑步的人扭轉對跑步的認知，真的跑起來，需要創造一種全新的跑步文化，讓跑步看起來是一件時髦和有趣的事情。

在采訪中，何可分享了一個 LFRC 女跑者的故事。疫情期間，她所在的行業受到較大影響，無法正常工作。生活作息的變化和來自工作的壓力讓她持續失眠，產生了抑郁情緒。從來不運動的她加入了 LFRC 面向 0 基礎跑者的訓練活動，和社群成員的接觸以及持續運動為她帶來了直接改變，她開始積極地工作和社交，情緒問題也慢慢消失了。

跑步為自己和身邊的人帶來的變化讓何可對 LFRC 的使命越來越堅定，這也是為什么這個年輕的社群自創建起就有一個穩定的品牌內核。

當一個團隊有了一個堅定的使命，抱有相同看法的人自然會加入，逐漸形成社群。

02 價值觀是社群粘合劑，分層運營提升成員體驗

當問及加入 LFRC 有什么條件，跑步能力是不是要很強時。何可說很多人會覺得自己剛開始跑，跑步能力不行，不敢加入到 LFRC 的活動中，這其實是對這個社群最大的誤會。

LFRC 的成員現在做的所有事都是為了吸引不跑步的人。厲害的跑量和配速不會讓何可感到興奮，能讓他真正興奮起來的是在對話中能影響一個本來不跑步的人對跑步產生興趣。

他接著提到了大眾對跑步的誤解。跑步經常被看作是一項充滿痛苦和容易受傷（特別是膝蓋）的運動。LFRC 的教練會通過科學的課程和訓練體系，幫助一個從來不跑步的人科學地開始跑步，包括跑前熱身、跑后拉伸、如何在跑步過程中正確地呼吸、用哪些肌肉發力等等。

很多人嘗試了幾次就不想繼續跑了，是因為他失去了信心，雖然身體有能力完成，但心理上已經崩潰了。所以第一步非常重要，這也是為什么 LFRC 在從 0 到 1 的環節就配備了很好的教練，不僅是幫助初學者學會正確的跑步姿勢，更重要的是一開始就建立跑步的自信，鼓勵他養成跑步的習慣。

每周日的跑步活動都是面向初學者的，有個規則是根據當天來參與活動的最慢的成員的速度來完成 5 公里或者 10 公里的跑量，即使當天有全馬跑進前幾十名的選手在。周日的活動就是為了幫助初學者建立信心，感受到跑步這項運動充滿積極的那一面。

FredHu 胡老師就是被 LFRC 時髦的視覺吸引，最后因為共同的價值觀而留在團隊中的。

學廣告出身的胡老師從 2010 年開始跑步，參加過全球幾十場馬拉松和越野賽。采訪那天他剛到成都準備去看大運會比賽，到現場支持他喜歡的田徑選手，包括夏雨雨、王富東、吳艷妮。

LFRC 的所有活動目前來自兩個團隊的支持。一個團隊是 LAMFO 本身的團隊，加上門店的伙伴一共 12 個人，負責供應鏈、平面視覺、攝影攝像、零售、商務活動以及落地執行活動。

另外一個則是胡老師所在的跑團團隊。成員一共分為三個大的層級，第一層級只有 5 個人，成員的水平處于競技水平，需要系統化的訓練，特別是大賽的備賽期。

第二個層級是何可這樣的跑步愛好者，來自各行各業。由于最初的成員來自何可的社交圈，大部分是創業者、文化行業從業者、藝人和 KOL ，姜思達也是 LFRC 的成員。

第三個層級是對外開放的，LFRC 會將報名參加活動的成員以及門店顧客沉淀到大群里，邀請他們體驗面向入門跑者的跑步活動。目前大群已經有近兩百位成員。

這三個層級又按照成績分為a、b、c、d、e、f、g七個組別。分組的原因是為了滿足不同級別跑者的訓練要求，提升訓練體驗。根據跑量、配速和訓練需求，會為跑者匹配不同的訓練課表。這也是市面上大部分跑團的常規做法。

目前，LFRC 的日常活動固定在每周二、每周四和每周日的晚上 19:00-21:00，公里數在 6-10 公里，配速在 6-6:30 ，對入門級跑步愛好者來說較為友好。周日的活動與 New Balance 合辦，參與夜跑計劃的跑者，當天購買 New Balance for LFRC 全線裝備可以獲得 9 折優惠。

有了價值觀作為社群的粘合劑，再配合分層級運營的機制，讓 LFRC 成員們逐漸對社群產生了歸屬感。即使是能力非常強的跑者，也愿意付出時間和精力，與何可一起影響更多的年輕人，幫助他們愛上跑步。

03 最重要的問題：如何維持社群的生命力？

在加入 LFRC 之前，胡老師其實在 2013 年就和跑友們一起創建了跑團 RoadKissers。社群通常都會經歷萌芽、成長、穩定以及衰退這四個階段，想要延長社群的壽命，需要不斷增加新鮮血液，補充因為受傷、人生階段的變化等原因而離開的成員留下的空白。

與其他社群相比，LFRC 的優勢在于擁有一個成熟以及完善的團隊，能夠將打造以及推廣設計師品牌 LAMFO 的能力以及經驗平移到社群來。目前，LFRC 主要通過以下兩種方式提升社群的影響力，吸引新的潛在人群。

社交平臺是其中一種。LFRC 目前運營小紅書和微信公眾號，社群成員中也不乏來自跑步、時尚、設計、文化等各個領域的 KOL 跑者。胡老師就是在小紅書看到 LFRC 的活動主動去詢問的。

LFRC 最近加入了小紅書運動薯重新啟動的城市漫跑計劃，借助平臺流量扶持擴大自己的影響力。專業的設計以及拍攝團隊也讓 LFRC 在強調視覺的小紅書上有著獨特的優勢。

品牌合作是另外一種快速建設社群形象、獲取流量的方式。對于品牌來說，由于 LFRC 背后有一個在創意以及執行方面都很強大的團隊，與他們合作更有效率，活動質量也更高。因此在短短一年時間里， LFRC 就能列出長長的一個品牌合作清單。

去年 9 月，成立僅兩個月， LFRC 就與索康尼一起在木木美術館發起了 LAMFUN RUN 活動。與傳統的跑團活動不同，LFRC 將這次活動稱為一次跑展，是對競技跑和藝術創作的新嘗試。

跑團成員將 30 雙純白色的索康尼跑鞋按照尺碼序列擺放在一個大的畫框里，讓鞋變成畫布，然后用橙、藍、黃三色丙烯顏料，無規律地潑灑在跑鞋上。一方面表達 30 名核心成員的緊密關系，另一方面傳遞一種全新的跑步文化，讓更多藝術領域的朋友關注跑步這項運動。完成潑“墨”創作后，成員將穿著剛創作好的跑鞋進行分組接力賽。

剛剛結束的與 New Balance 合作的活動同樣充滿了對跑步文化的思考。為慶祝 New Balance 在藍色港灣全國第二家Running Hub 跑步店的開業，LFRC 以“Run your way. 隨你跑”的全新品牌標語為靈感，打造了“LAMFUEL"主題的裝置影像展。

展覽并沒有將重點放在跑步裝備上，而是關注跑者與自我的對話，探討跑者不斷跑下去的內在動力。希望向大眾呈現精英跑者與跑步愛好者在跑步過程中的情緒轉變，引起與大眾的共鳴。

據何可介紹，LFRC 的商業合作目前主要分為三類：一種是產品推廣，通過跑團的影響力完成對新品的曝光。另外一種是活動的策劃以及執行，比如前文中提到的索康尼和 New Balance 的合作。第三種合作形式比較深度，比如與 Randomevent 以及 Pane 共同打造聯名產品線。

當被問及如何平衡其他品牌的產品和自有產品時，何可提到，LAMFO 自己的產品主要面向兩類人群，一類是喜歡潮流文化的年輕人，與其直接來跑步，不如為他做一件很好看的和跑步文化相關的衣服。另外一類是跑步愛好者，在訓練之外的場合，他們也有用服裝對外展示自己的興趣愛好的需求。

04 分析師點評

消費市場每天都在發生新鮮而微小的變化。LFRC 并不是唯一，刀法研究所曾在品牌出鞘欄目中分享過一批基于戶外運動涌現出的新品牌，與 lululemon 的人群戰略不同的是，這些品牌更進一步，希望通過社群、產品以及活動傳遞一種全新的運動文化及青年生活方式。這使得它們的產品線更多元，不止局限于運動裝備，還包括社群、品牌合作等，生意模式也因此而更創新。

不過社群始終是基礎。刀法在前不久推出的《生意型內容白皮書》中，分享了用角色鏈方法論打造社群、沉淀用戶資產的理論與實踐。

它的基礎邏輯是賦予用戶特定角色，把用戶卷入品牌的敘事中，讓用戶幫助品牌實現增長。它要求品牌將用戶作為品牌社區的重要組成部分，與用戶一起生活，一同進步。通過用戶身份的設計，讓用戶在參與活動中不斷進步，讓雙方各自實現彼此的價值。

LFRC 的實踐是角色鏈方法論的最優解。以推廣一種全新的青年跑步文化作為核心價值觀，分層、分級地幫助用戶培養良好的跑步習慣，在參與訓練中不斷成長，LFRC 自己也能在這個過程中提升品牌影響力，實現商業化目標，同時幫助運動品牌與跑步愛好者建立鏈接，甚至樹立差異化的品牌形象。

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