文：Giselle Yin 
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）天氣越來(lái)越熱，飲料品牌瘋狂上新。

Foodaily【每日新品】跟蹤新品時(shí)明顯感受到，在今年的飲料新品中，無(wú)糖茶無(wú)疑是最火的品類之一，而且在貨架上占據(jù)了比以前更顯眼的位置。DT財(cái)經(jīng)今年5月關(guān)于無(wú)糖茶的調(diào)研也顯示，2023年41款茶飲料新品中，無(wú)糖茶的創(chuàng)新超過(guò)6成，總計(jì)有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味。
在過(guò)去幾年，隨著大眾健康意識(shí)的提高，“減糖”趨勢(shì)席卷整個(gè)行業(yè)，這也為無(wú)糖茶品類的異軍突起創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，過(guò)去5年間，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的無(wú)糖茶飲料銷售額完成了近10倍的增長(zhǎng)。
隨著品類擴(kuò)張，賽道競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，品牌都在搶占自己的一席之地。 我們發(fā)現(xiàn)，其中的一些細(xì)分品類已經(jīng)出現(xiàn)代表性的頭部品牌。比如，提起烏龍茶，很多人第一反應(yīng)都是三得利。

前段時(shí)間，三得利烏龍茶一度被買(mǎi)到“斷貨”，不少網(wǎng)友都在發(fā)帖問(wèn)到底哪里還能買(mǎi)到三得利烏龍茶。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第26年，三得利烏龍茶終于真正地“火”了。

為什么是三得利？

01
“死磕”26年，無(wú)糖烏龍茶終于出圈

1981年， 三得利推出了第一款烏龍茶，并定位于“來(lái)自中國(guó)的正宗烏龍茶” ，希望打造一款醇正的烏龍茶。為了突顯這種定位，三得利不僅使用了福建產(chǎn)的烏龍茶葉作為原料，還以一枚寫(xiě)有“福建省”字樣的中文立碑為靈感，設(shè)計(jì)了三得利烏龍茶的矩形品牌標(biāo)識(shí)。40多年來(lái)，三得利烏龍茶的包裝經(jīng)過(guò)了數(shù)次迭代，但這一具有高辨識(shí)度的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)始終沒(méi)變，這種差異化的定位也讓三得利烏龍茶在眾多無(wú)糖茶品牌中突出重圍。

然而，當(dāng)1997年三得利烏龍茶在中國(guó)上市時(shí)，甜味茶飲料正掀起中國(guó)市場(chǎng)的茶飲浪潮，此后更長(zhǎng)期占據(jù)茶飲料市場(chǎng)的主流位置。相信不少人都記得，直到7、8年前，無(wú)糖茶還被打著“難喝”的標(biāo)簽。

盡管如此，行業(yè)中還是有一些品牌堅(jiān)持從技術(shù)、原料、口味等方面打磨更健康、更低負(fù)擔(dān)的無(wú)糖茶飲料，并在此過(guò)程中積累了一批早期的無(wú)糖茶用戶和品牌心智，這也為他們迎接無(wú)糖茶快速增長(zhǎng)期的到來(lái)，打下了厚積薄發(fā)的基礎(chǔ)。三得利烏龍茶正是其中之一。

圖片來(lái)源：三得利

一直以來(lái)，為了呈現(xiàn)風(fēng)味醇正的高品質(zhì)烏龍茶的口感，三得利堅(jiān)持使用中國(guó)烏龍茶葉，采用高溫萃取技術(shù)留存茶香。與此同時(shí)，三得利烏龍茶精選添加來(lái)自中國(guó)福建的特級(jí)“水仙”茶葉，力求讓茶味更添濃郁，清爽回甘。

“有茶的醇厚香氣，入口又很清爽”“好喝、舒服、穩(wěn)定、不出錯(cuò)”是許多人對(duì)三得利烏龍茶的評(píng)價(jià)。憑借出色的口味，三得利烏龍茶順利吸引了一大批忠實(shí)的喜愛(ài)者。在無(wú)糖茶進(jìn)入爆發(fā)期后，三得利更成為許多新用戶的第一瓶無(wú)糖茶，也是許多人的首選烏龍茶。

圖片來(lái)源：三得利

去年，受消費(fèi)者奶茶喜好以及便利店數(shù)量增加的影響，三得利烏龍茶還憑借火遍全網(wǎng)的“便利店調(diào)飲”話題出了圈。去便利店買(mǎi)上一瓶0糖、0脂肪、0熱量的醇厚烏龍茶和一瓶牛奶，輕輕松松就能get一杯清爽好喝的奶茶飲料。此外還可以嘗試果汁、椰奶、氣泡水甚至酒飲等跨界搭配，靈活有趣，吸引了不少新的“三得利女孩/男孩”。

小紅書(shū)上也有很多“便利店調(diào)飲”相關(guān)筆記，圖片來(lái)源：小紅書(shū)@喝酒的黎同學(xué)、楚熹姐姐、可愛(ài)鬼桃子

伴隨無(wú)糖茶用戶的增加，三得利烏龍茶作為無(wú)糖烏龍茶的代名詞被更多人所接受，但品牌并沒(méi)有滿足于此。基于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，還可以從哪些方面做出創(chuàng)新？還可以怎樣滿足新的市場(chǎng)與人群的多元化需求？這是一直以來(lái)主導(dǎo)三得利飲料品牌創(chuàng)新的核心命題。

02 

讓無(wú)糖茶更年輕，三得利加碼新風(fēng)味、新?tīng)I(yíng)銷、新茶種

億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》指出，無(wú)糖茶增長(zhǎng)的背后，年輕群體正逐漸成為消費(fèi)主力軍。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常消費(fèi)無(wú)糖茶的群體中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費(fèi)群體占比達(dá)到84.1%。25歲（含25歲）以下的消費(fèi)者嘗鮮意愿更強(qiáng)。 然而，可能因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早，從《白皮書(shū)》的用戶調(diào)研結(jié)果來(lái)看，30歲以上人群是三得利烏龍茶消費(fèi)者的穩(wěn)定來(lái)源。

因此，面對(duì)新興年輕用戶，洞察消費(fèi)新需求、推進(jìn)品牌年輕化成為三得利飲料的新課題。

圖片來(lái)源：三得利

“對(duì)新穎風(fēng)味的追求”是三得利烏龍茶首先捕捉的核心用戶洞察。英敏特《尋找非酒精飲料賽道的新趨勢(shì)、新機(jī)遇》中的用戶調(diào)查顯示，風(fēng)味創(chuàng)新仍是推動(dòng)非酒精飲料消費(fèi)的主要方向，66%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾路f的風(fēng)味去嘗試一款跨界飲料，57%的茶飲料消費(fèi)者相比于固定喝某幾款產(chǎn)品，更喜歡探索不同產(chǎn)品。

三得利烏龍茶也一直密切關(guān)注年輕人喜歡不斷嘗試新口味的習(xí)慣，通過(guò)大數(shù)據(jù)捕捉中國(guó)飲料市場(chǎng)的流行風(fēng)味趨勢(shì)，嘗試以多種配方與烏龍茶拼配，力求在堅(jiān)守高品質(zhì)的醇正烏龍茶的品牌定位的同時(shí)，為不同口味偏好的消費(fèi)者創(chuàng)造更多選擇。2021年，三得利茉莉?yàn)觚堈Q生，優(yōu)雅的花香混合醇正的茶味，清爽回甘，迅速捕獲大批粉絲。2022年，橘皮烏龍則將風(fēng)靡飲品市場(chǎng)的橘皮風(fēng)味與烏龍茶結(jié)合，橘香明顯，清新宜人。

2023年，三得利烏龍茶推出新品梔意烏龍，選取的不是梔子花，而是自然晾曬的梔子果實(shí)，拼配一級(jí)焙火烏龍茶與輕發(fā)酵烏龍茶，為烏龍茶增添一縷梔子香意，整體香氣更加清雅且富有層次，口感平衡。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“和烏龍茶相比，梔意烏龍少了一點(diǎn)苦，多了一點(diǎn)點(diǎn)清冽和回甘。”

圖片來(lái)源：三得利

與此同時(shí)，三得利烏龍茶也希望帶著產(chǎn)品去到年輕人愛(ài)去的地方，和年輕用戶展開(kāi)互動(dòng)，持續(xù)發(fā)力年輕化的品牌形象打造，傳遞“不負(fù)時(shí)光的好茶”的品牌主張。

今年夏季，許多年輕人奔向了熱烈的音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，渴望以音樂(lè)為燃料，點(diǎn)燃情緒，打破日常，盡情釋放自我。跟隨他們的腳步，三得利不僅在6月冠名“創(chuàng)造宇宙音樂(lè)節(jié)”武漢站，更設(shè)置官方飲品站，為肆意揮灑青春的年輕人送上一杯干凈簡(jiǎn)單的清爽好茶，及時(shí)助力解暑補(bǔ)給，陪伴他們以更輕的負(fù)擔(dān)享受音樂(lè)時(shí)光。

圖片來(lái)源：三得利

夏天不僅是音樂(lè)的季節(jié)，也是畢業(yè)的季節(jié)。7月23日，央視網(wǎng)攜手QQ音樂(lè)，以“愛(ài)成都·迎大運(yùn)-我們的畢業(yè)歌”為主題，為廣大畢業(yè)生送上了一場(chǎng)主題歌會(huì)。作為歌會(huì)冠名品牌，三得利烏龍茶不僅在主流新媒體平臺(tái)上獲得大范圍曝光，更陪伴年輕人一起見(jiàn)證告別青春的畢業(yè)瞬間，共度開(kāi)啟人生新征程的重要時(shí)刻。

圖片來(lái)源：三得利

烏龍茶之外，三得利也在嘗試拓展其他茶種的無(wú)糖茶飲料。Foodaily關(guān)注到，三得利今年上新了名為清茶的全新品牌，布局無(wú)糖綠茶賽道。

綠茶作為中國(guó)主要的茶類之一，有著悠久的歷史，在日常生活中被廣泛飲用。綠茶口感自然鮮爽，品飲感受清新暢快。因此，當(dāng)代年輕人在面對(duì)快節(jié)奏的都市生活時(shí)，依然有人習(xí)慣通過(guò)一杯清新的綠茶凈化心情，煥新自己。

三得利清茶精準(zhǔn)捕捉這一消費(fèi)者習(xí)慣，希望以清爽的配方、清香的氣息、醇正的風(fēng)味，為人們呈現(xiàn)高品質(zhì)的無(wú)糖綠茶品飲體驗(yàn)。清茶精選經(jīng)中式烘青工藝處理的一級(jí)中小葉種綠茶，每瓶茶多酚含量≥500 mg/kg，保證了清純的茶香、清透的茶色，也讓口感更柔和、鮮醇、清爽，茶如其名。清茶延續(xù)品牌創(chuàng)制無(wú)糖茶飲料的悠久傳統(tǒng)的同時(shí)，也為更龐大的無(wú)糖茶用戶提供了新選擇。

圖片來(lái)源：三得利

可以看出，無(wú)論是新風(fēng)味、新?tīng)I(yíng)銷還是新茶種，三得利創(chuàng)新的起點(diǎn)與終點(diǎn)都是用戶需求。三得利沒(méi)有在烏龍茶賽道的引領(lǐng)地位上止步不前，而是依然積極深挖消費(fèi)者的細(xì)分需求，用心打磨新品牌、新產(chǎn)品，力求為中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜。

03
不止于茶突破場(chǎng)景，與年輕人玩在一起

在茶飲料市場(chǎng)積極創(chuàng)新的同時(shí)，三得利飲料也高度關(guān)注年輕人生活方式與消費(fèi)場(chǎng)景的變化，嘗試通過(guò)新品類進(jìn)入新的賽道。Foodaily關(guān)注到，今年夏天三得利還推出了一款名為水漾力的電解質(zhì)飲料新品，切入輕運(yùn)動(dòng)與日常補(bǔ)水場(chǎng)景。

一方面，國(guó)內(nèi)參與各種形式的體育鍛煉人數(shù)擴(kuò)大，另一方面，近幾年電解質(zhì)水能高效補(bǔ)水、幫助維持身體電解質(zhì)平衡的特點(diǎn)被更多人所熟知，消費(fèi)者“科學(xué)補(bǔ)水”的意識(shí)不斷提高，電解質(zhì)水的消費(fèi)場(chǎng)景也隨之走出傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，變得更加多元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，電解質(zhì)飲料的主要消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從健身補(bǔ)水，拓展至戶外游玩、學(xué)習(xí)工作、調(diào)節(jié)狀態(tài)等非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

針對(duì)這一趨勢(shì)，三得利水漾力沒(méi)有將品牌定位局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑，而是敏銳地切入跑步、騎行、徒步、游泳等城市“輕運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景，以及日常外出、流汗補(bǔ)水等高頻生活場(chǎng)景。

為了幫助消費(fèi)者在“輕運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景快速補(bǔ)水，水漾力精心配比鈉和鉀兩種電解質(zhì)，并采用與正常人體體液滲透壓相近的科學(xué)等滲配方，使補(bǔ)水更高效。這一配方符合《QB/T 5727-2022等滲食品》要求，也獲得了中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心（CQC）的等滲認(rèn)證。與此同時(shí)，水漾力嚴(yán)循低糖配方標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在補(bǔ)水之余不用擔(dān)心增添過(guò)多的身體負(fù)擔(dān)。

圖片來(lái)源：三得利

在營(yíng)銷活動(dòng)上，水漾力同樣延續(xù)了品牌的年輕化戰(zhàn)略，不僅來(lái)到CP29漫展現(xiàn)場(chǎng)，在各路同好們火熱面基、同人攤主們?yōu)閻?ài)發(fā)電的時(shí)候，及時(shí)送上能量補(bǔ)給；還在被稱為「年輕力中心」、潮人扎堆的TX淮海打造了一場(chǎng)快閃，用清爽的藍(lán)色泳池、海洋球和水漾力卡通形象巨型水滴為到場(chǎng)的每一個(gè)人視覺(jué)降溫，并在消費(fèi)者暴汗運(yùn)動(dòng)后送上一瓶水漾力，帶大家體驗(yàn)快速補(bǔ)水瞬間來(lái)“電”的感覺(jué)。

圖片來(lái)源：三得利圖片來(lái)源：三得利

年輕人在哪里，三得利就去哪里。在針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景擴(kuò)展無(wú)糖茶之外的新品類，以產(chǎn)品滿足功能訴求的同時(shí)，三得利也在通過(guò)線下豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足當(dāng)代年輕人的情感、社交需求。也正是積極和用戶溝通，才能真正洞察用戶的所需所想，讓用戶感受到品牌的誠(chéng)意。

04
小結(jié)

和海外市場(chǎng)相比，中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)不論是在銷量上還是在產(chǎn)品豐富度上，都還有很大的發(fā)展空間。隨著市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大，無(wú)糖茶市場(chǎng)必將迎來(lái)更多新玩家，過(guò)去走在行業(yè)前面占住位置的品牌，未來(lái)勢(shì)必要面臨守位的考驗(yàn)。

回看三得利過(guò)去26年的經(jīng)歷，從小眾飲料到烏龍茶TOP品牌，實(shí)力、耐性和與時(shí)俱進(jìn)的洞察力缺一不可。品牌和時(shí)代同頻共振、主動(dòng)求變，才能跟得上日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)。伴隨國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)者需求的細(xì)分化、多元化趨勢(shì)，我們也期待看到，不斷推進(jìn)品牌年輕化的三得利又將捕捉怎樣的新發(fā)現(xiàn)、新洞察，并為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和實(shí)踐。