官方預告不如小道消息香，“路透式預告”會成為食品營銷常規操作？
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如果讀到這篇文章的讀者里有人多多少少追一點星，或者比較關注內娛八卦，那我相信你們對“路透”這個詞一定不陌生。在追劇追星時，有多少人是因為一張路透照入坑，開始苦苦等劇開播的？
不同于官方宣發物料，一張路人“偶遇”拍攝視角的路透照片或者一段模糊的路透視頻，配上幾句“意外發現”的點評，常常能迅速勾起大家的吃瓜欲望，引起自發傳播分享。
盡管業界對于“路透”的態度褒貶不一，但不得不說，還是有很多人會因為一張路透照對一部劇、一檔綜藝產生興趣和期待。對比官方宣發的物料，自己挖到的消息好像更香，更能激起人的好奇心和一探究竟的欲望，等待官宣的過程也像開獎一樣刺激，也一定程度上為新劇新綜藝起到了預熱的作用。
而Foodaily【每日新品】最近在追蹤新品情報時發現，路透式預熱好像從娛樂圈流行到了食品圈，一些新品情報竟然不是從品牌官號首發，而是通過一些素人視角的路透發出。
例如我們第一次刷到這款新品時，只能找到一張畫質感人的海報，圖片來源：小紅書
除了素人路透之外，品牌的預熱形式也更靈活多樣了，不再局限于中規中矩的“新品預告”。接下來，我們就給大家盤一盤，最近又發現了哪些上新預熱新玩法。
01
比官方還早，到底是哪些素人在發布新品路透?。?/strong>
經過一年多的“教育”，大家可能都多多少少習慣了瑞幸周一上新的節奏。早在大約1年前左右，每到瑞幸上新前幾天，大數據就會推送一些內部員工“有意無意”地透露新品紙袋、杯套等物料的筆記，搞得每周一瑞幸官方宣布新品的時候，都有種無獎競猜猜中了結果的感覺。
然而最近，我們發現，這種非官方渠道來源的“新品路透照”越來越多了。雖然除卻官方都是“路人”，但路人也是分很多“細分路人”的。
最早期常見的“路人”們素人感比較強，照片看起來就是一張工作間隙隨手拍的照片，光線、構圖都不講究，透露的信息也非常簡潔?！跋轮艿穆撁莤xx！”“猜猜下周上新的新口味是什么？”“x月x日，xx新品要來了！”“新紙袋、新杯套來了，還送貼紙！”
圖片來源：小紅書
還有一些“路人”仔細一看首頁簡介，其實都頂著“官方內部員工”或“xx品牌資深粉絲/野生代言人/你的xx品牌人脈”的身份，總能偷偷給你提前傳遞“一手可靠內部消息”，主打一個關注我不迷路，別人我都不告訴ta，上新時間、新品口味、外觀細節、保姆級贈品攻略等等都給你捋的明明白白，跟對博主，堪比追星跟對了大粉/站姐/高人氣產糧太太，不僅總能提前獲得一手靠譜資訊，飯還又多又香。
圖片來源：小紅書
他們的新品路透照可能是一張連官方都還沒有發過的模糊海報，可能是一張饞死粉絲的全套贈品實物合照，可能是工作中提前試飲即將上市的新品，拍張照片記錄，順便記錄一下個人評價……簡單的內容，極致的種草，評論區往往能收獲一列整齊的“真的嗎？”“想要！”“什么時候上！”三連。
圖片來源：小紅書
另一類常見的“路人”就是各種探店博主，明明新品還沒上架，但是博主們已經作為第一批用戶提前拿到了產品，拍好了美美的圖，配上幾句簡單的推薦，并在評論區解答一下上新時間和贈品問題，迅速就能完成一波推薦和粉絲互動。
圖片來源：小紅書
還有一類比較新的“路人”就是類似Foodaily【每日新品】的新品上新平臺及資訊合集類賬號，不用東翻西找主動搜索各個品牌的賬號，只要關注一個號，各個品牌的新品動向就能一站式看全，在各個品牌上新速度越來越開、新品越來越多的情況下，消費者嘗新如“選妃”，看看合集比較一下再決定翻誰的牌子更加輕松愉快。
圖片來源：小紅書、FBIC創新社
過去，對于消費者來說，獲取新品信息的渠道相對來說比較單一，主要還是以官方賬號和廣告為主。雖然很多人確實愛看新品，嘗新品，但大部分人沒有什么強烈的需求來促使自己養成定期查看品牌官方賬號的習慣，挨個關注翻閱大量官方賬號也不現實，獲取新品的方式非常隨機且被動。
同時，受到品牌調性、賬號屬性等各方面因素的影響，官方預告輸出的信息有時比較有限，文案調性受眾也有限。
隨著各種“路人”下場放出路透照和評價，相當于消費者可獲取情報的路徑數量更多了，種草環節也更加前置了。通過不同屬性賬號的內容輸出，新品可展現的情報維度也更加多元，可以觸達更多不同的群體。
02
新品“選角”設懸念，如何勾起消費者的新品探索欲？
在影視劇開拍前，選角也常常能引發無數吃瓜群眾的關注。從早期“網傳”選角名單開始就給所有人設置一個大大的懸念，有人押寶最后到底會選誰，有人投票希望最后能選誰，直到最后正式官宣選角揭秘，再引發一波討論。有時關于選角的討論甚至能沖上熱搜，給人一種劇未播先火的氛圍，賺足曝光。
前段時間，我們發現有一些品牌也在嘗試把“選角”——聯名活動或者新品口味等信息做“懸念化”處理，讓網友先自己猜測討論一波，為新品預熱，再慢慢揭曉答案。
6月喜茶和喜劇之王的聯名就用了這個套路。從6月22日開始，喜茶先是發了一條微博，?！赶矂≈酢剐菭斏湛鞓?。評論區里粉絲一起留言祝福星爺生日快樂的同時，也紛紛猜測莫非這次聯名大戶喜茶要和星爺聯名了？
圖片來源：喜茶
兩小時后，電影主創就出來轉發相關微博感謝喜茶的祝福，并曬出兩張簽名海報，更讓人覺得這應該基本就等同于官宣了吧！網友們不僅在微博留言，還在小紅書等其他平臺紛紛截圖討論擴散情報，希望有“可靠人脈”給個準信兒。
圖片來源：喜茶
6月24~26日，喜茶又開始在微博、小紅書放出一些以電影里出現的物品、場景為原型的物料照片。這下網友更覺得聯名應該是八九不離十了，又紛紛開始留言求問聯名產品到底什么時候上新？
圖片來源：喜茶
6月27~28日，喜茶在微博、小紅書、抖音等平臺正式官宣和《喜劇之王》的聯名，并放出了周邊套餐信息、聯名短片《誰是喜劇之王》等信息。
圖片來源：喜茶
6月29日，喜茶x喜劇之王聯名新品初戀瓜瓜甘露和周邊正式上線，不僅網友紛紛打卡，電影主演周星馳、張柏芝、莫文蔚等明星也相繼曬出聯名奶茶，“尹天仇”“柳飄飄”“杜鵑兒”隔空共飲《喜劇之王》聯名飲品又引發了一波“情懷殺”，話題再次出圈。
圖片來源：喜茶
在眾多聯名中，喜茶和《喜劇之王》的聯名是一次相對深度的合作，在公開報道中提到，由于喜茶團隊對于《喜劇之王》和喜茶精神的解讀得到了周星馳本人及團隊的高度認可，因此這次合作得到了周星馳團隊全方位的高度配合，不僅預熱期長，拉動的物料和資源也相對較多。
但即使是一些內容合作程度相對較淺的聯名上新，或者單純的新口味、新產品上新，也可以靈活運用“設置懸念法”做預告。
如好利來最近的聯名，就先在預告中描述了聯名“女明星”的特征：左耳蝴蝶結女孩，開朗又溫柔，最喜歡烤餅干和彈鋼琴，特別是的，這個“女明星”有5個蘋果高，3個蘋果重。
看過線索，還真的有網友被“女明星”三個字“誤導”了一下，絞盡腦汁也想不出到底哪個真人女明星身高5個蘋果高，體重3個蘋果重。當然還是有鐵粉準確猜出，原來這位“女明星”是來自日娛的Hello Kitty。
圖片來源：好利來
OTHER TEA另茶則把關鍵水果原料的風味和顏色特征拿出來作為預告的線索，邀請粉絲們來猜一猜接下來的新品到底用的是什么水果。
第一個線索給出了一個大大的“酸”字，于是檸檬、李子、青梅、獼猴桃、酸楊桃、青芒果等等都被猜了個遍，官方卻回復都不對。第二個線索給出了一個“綠”字，但還是很少有人猜對新品是什么。第三個線索給出了一個“油”字，并號召大家用“油”字來選詞填空。借著這個游戲，另茶也終于公布了本次上新用到的新原料：油柑馬黛、油柑迷迭香。次日，另茶就上新了油柑馬黛仙草、油柑迷迭檸檬氣泡、油柑黃芷檸檬茶三款新品。
圖片來源：OTHER TEA另茶
肯德基為了給7月31日上新的川辣口水雞和湘辣小炒牛肉雞腿雙層堡這對“超炫川湘CP堡”做預告，則提取了“很辣”這個特征來描述這對新口味CP，一張簡單的海報就讓人浮想聯翩。
不過，不知道是不是故意的，有網友發現肯德基這“懸念”設置了個寂寞，APP優惠券已經把新品的底透了個精光啦！
圖片來源：肯德基
03
小結
看完今天的推文，大家覺得這種“路透式預告”和官號預告比起來誰的種草力更強呢？目前看來，這種“路透式預告”新玩法主要還是集中在新茶飲和餐飲品牌上，不知道以后會不會有更多其他的品牌也運用起來呢？根據品牌調性和品類的不同，這種新品預告又能衍生出什么新的玩法呢？各位讀者對于這類預告有什么看法，也歡迎在評論區里留言討論呀！
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