從抖音生活服務「暢吃聚會日」看場景營銷的三重升級
時值夏季，正是提振餐飲消費的重要時機，除了氣溫升高、消費活動時間延長等顯性有利因素，夏季的餐桌還總多一些專屬的聚會故事：不止有如期上演的畢業謝師宴、青春散伙飯、年中慶功會，有吃著夜宵追比賽、喝著奶茶會舊友，還有端午節、母親節、父親節串聯起的家庭團聚.......聚會故事的背后，是餐飲行業探尋生意增量新的可能性。消費場景的多元化，帶來消費機會的指數級增長，也潛藏著競爭的不確定性。因此，對餐飲商家而言，更加迫切地需要將線下經營空間，真正轉變為匯聚人流、承接故事、激發興趣的消費場景。
抖音生活服務餐飲行業今年全新推出場景化營銷IP「暢吃聚會日」，在商家長期依賴的節點營銷之外，開辟出場景營銷的新維度，在多元化的競爭中，推動“人-貨-場”精準匹配，形成不可替代的差異化優勢。在與鮮龍井、韓宮宴、許府牛、CoCo都可、棒約翰等商家的聯動中，「暢吃聚會日」通過洞察多元聚餐需求、推動人氣IP跨界聯名、打造進階專屬貨盤等升級舉措，以多元場景吸引多樣人群，以聚會貨盤拉動餐飲消費，全面透傳“聚會聚餐上抖音”的用戶心智，助推商家破圈經營。
01
場景多元化：洞察多元需求，釋放聚會想象力
為什么一家深居重慶的火鍋店，能吸引全國游客的目光，甚至成為“到渝一游”的必吃選項？大多數外地游客因為點進了鮮龍井抖音官方直播間，才第一次知道，在重慶居然有這樣一處可以邊賞夏日荷花、邊聽川渝曲藝、邊涮熱辣火鍋的聚會好地方。
鮮龍井發現，用戶對聚會場景的期待，已經不止于菜品的色香味俱全，更需要多元的聚會場景，以獲得更有趣、更有氛圍的聚會體驗，實現消費體驗的“色香味俱全”。在此消費需求洞察下，鮮龍井以“火鍋公園”200畝荷花池為視覺記憶點，在6月9日至11日，聯動「暢吃聚會日」開啟第三屆荷花節直播首秀，以多重互動打通空間邊界，挖掘“餐飲+文旅”的消費需求，塑造風格獨特的游園場景，邀請全國食客“跳進荷塘涮火鍋”。
預熱階段，在線下設置多個「暢吃聚會日」主題拍照點，配合“發抖音贏好禮”活動，吸引漢服愛好者等入園打卡，觸達超2萬人次；線上發酵#重慶人聚會的正確打開方式 話題，邀請達人挑戰“在店內吃喝玩樂一整天”，面向全網初步種草，強化“餐飲+文旅”雙重屬性。直播期間，鮮龍井運用綜藝化編排，整合“荷塘直播互動+現場表演實景+千人火鍋嗨吃”內容，立體構建“夠好吃、夠豐富、夠有地域特色”的場景形象，放大“邊游園邊火鍋”的聚會玩法，深植“重慶聚會就到鮮龍井，吃喝玩樂一站式搞定”的用戶認知。
如果說鮮龍井占據了消費場景的“天時地利”，那么布局全國的餐飲品牌可以牽手「暢吃聚會日」實現與社會情緒同頻共振和消費場景的“人和”。
畢業不是某一屆學生的儀式，而是每個人的青春情結。6月，有390家直營門店的韓宮宴在抖音打造“青春不散場-把我唱給你聽”畢業聚會季，不僅為應屆畢業生提供了專屬聚餐選擇，更為大眾打造了追憶青春、重聚敘舊的主題場地。6月15日至17日，韓宮宴聯動「暢吃聚會日」選擇更受年輕人喜歡的Live house場景，直播唱響畢業音樂會，通過歌曲搶答、互動點歌、畢業歌大賞等提升內容可看性，讓用戶跟著直播間的歌聲穿越回校園時光。
雙方整合優勢，營造氛圍，凸顯“餐飲+畢業”消費場景，通過站內“搜索阿拉丁+氛圍標簽+特定專區”轉化資源，“六場達播+千人探店”豐富線上內容生態；站外390家門店全面鋪設直播信息，重點門店搭建畢業小郵局，發動UGC共創。以畢業為核心消費場景，「暢吃聚會日」充分拉動各方參與度，幫助用戶置身其中，完成“圍觀者-參與者-消費者-傳播者”的角色轉換，促成品牌年輕煥新。
「暢吃聚會日」主導的場景營銷，不是一張海報或是一條短視頻，而是與消費者的深度鏈接，探索在消費鏈路中，不同場景觸發用戶消費意愿和消費行為的機制。「暢吃聚會日」整合用戶需求和社會情緒，結合商家特色，以“音樂季”為串聯，挖掘多元消費場景，進而完成全方位內容升級，使不同場景都可以成為觸發聚會意愿，促成決策下單。
02
模式多樣化：聯名人氣IP，聚攏用戶注意力
如今，平臺和品牌不僅是為用戶提供服務，而是在價值共創的視角下，共同搭建屬于用戶的個性化場景。國內傳播學者喻國明指出，場景化思維意味著三個層面：第一，洞察用戶立體的、多維度的需求；第二，通過場景連接用戶，實現需求與資源的適配與連接；第三，與用戶共同建構多維場景，提升用戶沉浸式體驗。
所以，真正厘清用戶是誰，變得尤為重要。「暢吃聚會日」鼓勵餐飲商家進行用戶分析時，跳脫“年輕人群”的籠統劃分，持續細分聚會人群，針對不同人群的興趣點，投其所好。其中，最快速直接的方式就是以IP聯名實現人群破圈。迎來20周年慶的許府牛牽手10周歲的熊出沒IP，搶占親子人群注意力。連續兩天的慶生直播，選取“森林相聚”和“海底狂歡”動畫場景，邀請卡通人偶熱舞互動，讓全年齡段人群都能透過畫面，直觀感受聚會氛圍，將對動畫IP的親近感遷移至餐飲品牌；此外，熊二肚子餓時常說的“我的午餐鈴響了”，被化用為直播上品話術，以經典臺詞喚醒用戶記憶，潛移默化建立起“孩子肚子餓，想吃許府牛”關聯，構建起品牌差異化優勢。
如何避免品牌周年活動陷入內部自嗨？許府牛充分發揮IP跨界勢能，借「暢吃聚會日」擴大用戶規模，深化互動黏性。許府牛策劃系列親子環保行動，提升品牌有趣性的同時，凸顯社會責任意識。抖音站內，許府牛聯動達人，號召#和牛牛熊熊一起保護環境，以公益UGC活動徽章集卡玩法，完成和親子人群的深度交互；線下百家主題門店物料全覆蓋，通過福利周邊吸引商圈客流，提升品牌聲量，促成人群轉化。
CoCo都可則希望和二次元愛好者來一場破圈對話。CoCo與B站播放量最快破億動畫《間諜過家家》聯名，將品牌融入臺詞“哇庫哇庫”，結合夏季主推冰品，開啟“哇Co哇Co！炫冰行動”，不僅擴大了品牌在二次元垂類人群的知名度，還走出了茶飲品類多人團餐的新路徑。
面向二次元愛好者，CoCo都可沒有鋪天蓋地投放廣告，而是通過內容營銷，持續增加共同話題，以興趣激發興趣。線上搭建《間諜過家家》動畫主題實景直播間，外圍聯動KOL&KOC，以玩梗周邊、趣味表情包等方式全方位種草新品。同時在線下打造聚會大事件，落地10家主題活動門店，為動畫中的“一家三口”分別設計杯套，通過打卡集周邊等互動玩法，吸引用戶到店打卡購買聚會飲品，給予二次元愛好充足的尊重感與認同感，拉近雙方距離同時，將新品在線下打爆。
由于口味定制化程度高，茶飲品類容易出現單品爆款，但套餐銷量相對乏力。CoCo都可一方面結合動畫中“一家三口”的設定及目標人群磕CP的屬性，將“雙杯飲品+彈簧搖搖樂盲盒”的貨品組合命名為“巨好磕樂搖搖”套餐，吸引二次元愛好者在線搶先下單，相約到店兌換；另一方面，結合聚會場景，邀請用戶與品牌社交賬號互動，解鎖半價福利，凸出半價炫冰的利益點，拉動新品銷量增長，為茶飲品類套餐銷售做出有效嘗試。
「暢吃聚會日」主題下和經典IP的跨界聯動，不再只是單純上新IP聯名產品周邊，更是在對“聚會”這一消費情景的深度洞察下，選擇能夠激發不同聚會場景需求、且和品牌當下需求適配的IP，通過優質的聯動內容，以IP的自有聲量帶動破圈傳播，在目標群體的積極互動中激發用戶的聚會意愿，促使其下單購買聚會產品，從而給品牌帶來品效合一的經營增長。
03
貨盤聚會化：產品進階組合，凸顯品牌創新力
在不同商家的實踐中，「暢吃聚會日」的升級對應著不同內涵。鮮龍井和韓宮宴是對聚會場景的擴容，以場景多元化匹配不同需求，許府牛和CoCo都可則是對目標用戶的細分，以模式多樣化形成差異玩法。而最終通過場景營銷，讓用戶歷經“心動-主動-沖動”的閉環，完成消費決策的，還是落到實處、解決剛需的貨盤產品。
長期以來，披薩受產品形態限制，在中國市場一直沒能成為主流聚會選項：一兩個人吃不完一整張披薩，人數一多，只吃披薩稍顯單調。面對產品痛點，「暢吃聚會日」期間，棒約翰率先推出話題性新品“一口披薩卷-棒芝心奧利奧曲奇卷”，打破刻板印象，和奧利奧聯手將披薩卷起來，推動披薩形態“輕量化”、口味“甜品化”、價格“小吃化”，進而實現用餐場景“聚會化”。
5月22日，全國200+門店同步首發新品，線上線下協同密集曝光，加熱話題。每周二、四、六常態化直播，全方位凸顯新品“一口一個，一起悅享食光”的社交屬性；“區域頭部+高星帶貨”達人持續更新短視頻，發起#一口披薩蘸啥都好 吃法互動，多視角呈現帶新品回家、回公司、去野餐的多人分享場景，激發用戶下單意愿。
棒約翰通過對產品的顛覆式創新，完成與用戶的深度溝通。更多餐飲商家則基于歷史經營數據，驗證“熱銷爆品+季節新品+百搭好品”的組品邏輯，上架不同規格的聚會貨盤，為新老用戶簡化決策流程。與熊出沒聯名的許府牛，推出暑期親子2-3人餐單次、雙次卡，附贈熊出沒卡通玩具，牢牢占據“85后父母+10后兒童”的小家庭聚會場景。發起畢業聚會季的韓宮宴，根據以4-6人間宿舍為思路，推出對應人數的聚會套餐，刷新歷史低價，讓還沒領工資的畢業生“放心閉眼沖”，感知商家誠意，深化情感連接，提升復購傾向。
「暢吃聚會日」IP下的貨盤組合，不僅僅是針對聚會場景簡單的貨盤疊加，而是針對用戶“易于分享”“方便社交”的需求，對貨盤做的全面升級。從單一產品、到組合套餐，實現聚會多元場景的全面覆蓋，達成聚會多樣人群的有效觸達，不斷加固“人-貨-場”的強三角關系，助力商家實現更大規模交易。
美國營銷專家馬修·施維茨在其新書《場景營銷：在無限媒體時代激勵消費者購買》中指出，在當今無限的、體驗式的時代，每一次互動都是一種體驗，場景營銷從告訴你一些產品，到成為產品本身的一部分。他認為，場景營銷能激發消費者的極度渴望和高度認可，促成購買行為。跑通聚會貨盤的消費鏈路，「暢吃聚會日」成功打造了抖音生活服務聚會種草陣地，持續深化“聚會聚餐上抖音”的用戶心智。
助力多個商家破圈經營的「暢吃聚會日」，IP價值在持續驗證的過程中，其本身的商業化價值也得到了凸顯。7喜全程冠名本季「暢吃聚會日」，品牌聲量與銷量同步拉升。站內開啟“抽取一周好運簽”的貼紙挑戰賽，用戶積極參與下，話題#一周7喜 好運簽到 視頻累計播放量近8億次；同步聯動全國百家餐飲門店上架7喜好運套餐，與火鍋、炸串等跨品類美食互為支撐。此外，也定制化打造了7喜主題快閃店，為門店吸引線下客流，同步拉動7喜與商家雙向交易增長。
結語
「暢吃聚會日」IP基于場景、模式、貨盤的逐步升級，進一步釋放場景想象力，聚攏用戶注意力，凸顯品牌創新力，不僅有效影響了用戶聚會決策路徑，更帶領用戶重新審視了“聚會”的意義：以前更多是被聚會安排的用戶，而「暢吃聚會日」真正讓用戶享受聚會帶來的松弛與心動。基于逐步形成的“聚會聚餐上抖音”的心智，用戶可以深度融入到聚會場景中，激發具象想象，提前下單完成消費決策，再有條不紊地發起邀約和攢局，完成一場體驗獨特、印象深刻的聚會。
場景營銷早已突破了物理時空，傳統場景營銷包含“人、時間、地點和關系”四個核心要素，而在數字化時代，時間和地點的重要性被消解。
以「暢吃聚會日」為代表的場景營銷，一方面通過深化聚會消費場景，強化品牌聚會聚餐場景屬性，以多元場景吸引多樣人群，刺激消費決策，拉動經營業績；另一方面助力打造品牌聚會營銷事件，聯動畢業季等社會熱點議題，聚合起多品牌力量，持續發酵討論熱度，提振品牌聲量。
未來，抖音生活服務將持續打造「暢吃聚會日」IP影響力，持續投入資源，圍繞后浪季、老友季等熱門聚會主題，動態更新權益，幫助更多商家可以在常態化營銷中，打造符合自身特色的場景營銷玩法，形成線上線下流量與生意的循環流動，提升品牌潛在客戶量級，打造長效增長的確定性。
編輯：Jodie
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