大健康品牌遇到“ART”信任公式，長視頻如何做好內容營銷？

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舉報 2023-08-16

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隨著人們的健康保健意識不斷提升，消費者普遍愿意為健康買單、為健康投資。但在醫藥保健市場規模迅速擴大的同時，許多醫藥大健康品牌卻在品牌營銷轉型上進展緩慢，在品牌營銷上遇到了一些難過的坎。

之所以說大健康品牌在營銷上遭遇困境，主要在于兩個方面：一是傳統品牌轉向數字化之后，品牌營銷的游戲規則發生了變化，二是越來越多的年輕人成為大健康品牌的消費者，品牌的受眾也出現了變化。

簡單地說，藥企品牌需要在移動互聯網時代去適應新的營銷玩法。同時在面對不同消費者時，品牌要摸清他們的喜好，和年輕人打成一片來消除距離感。品牌在單純的曝光外更需要對用戶形成心智方面的影響，通過對不同群體的差異化營銷策略來實現對消費者有效且長效的觸達和影響。

聽起來這是一個充滿挑戰的“既要又要”目標，但我們從愛奇藝廣告策略營銷總經理姚培娜在西普會上的演講中能夠發現，圍繞“品牌信任”和優質內容勢能驅動營銷，長視頻平臺已經做出了不少可圈可點之處。

愛奇藝廣告策略營銷總經理姚培娜

踩上風口之后大健康品牌想在視頻平臺被“看到”

隨著經濟社會的發展，醫藥大健康領域正在出現種種過去所沒有的新變化，而就在這些變化中最吸引人注意的莫過于整體市場規模的迅速增長和參與人群的擴大。

促進醫藥大健康迅猛發展的原因既有“健康中國”被提升至國家戰略高度這類宏觀因素，也和國民自主備藥意識增強有著密切關系，同時由于亞健康等新型健康觀念的流行，年輕人也以“養生”為名越來越深入到大健康領域。

根據米內網數據，2021年中國藥品終端銷售額為17747億人民幣，其中線上銷售額368億人民幣，預計2025年所有終端藥品市場規模達到20761億元。可以說在醫藥市場逐漸升溫的背景下，大健康品牌為了踩上風口不掉隊，線上渠道成為了他們不僅要做而且更要做好的重要一環。

但就在大健康品牌紛紛將營銷轉向線上的過程中，不可避免地暴露出了兩個急需解決的問題：

一是，過去投放方式相對傳統的醫藥大健康品牌如何更好地適應互聯網的營銷新模式，即如何被更多的人看到；

二是，面對市場的迅速增長，網絡時代的品牌營銷應該如何與消費者尤其是年輕人建立起品牌的聯系，即如何被看到的人所相信。

在回答第一個問題之前，我們要回歸獲客的底層邏輯——用戶注意力理論，用戶的注意力在哪里，市場就在哪里。這個理論放在網絡時代同樣適用，它意味著醫藥大健康品牌在進行投放時必須要找到網絡流量的聚集地才能更好地贏得用戶的注意力，讓品牌被更多的人看到。

在如今的后流量時代，媒體環境日趨碎片化，擁有大量優質IP以及用戶注意力的長視頻平臺逐漸成為品牌穿越周期、跨越場域的恰當選擇，變成了醫藥大健康品牌眼中的增長“新航道”。具體來說，長視頻平臺在如何解決品牌被更多的人看到的問題上有著這三點優勢：

優勢一，優秀的劇集內容使得長視頻平臺的國民影響力肉眼可見。以引起今年愛奇藝國內現象級觀看熱潮的《狂飆》為例，數據顯示，豆瓣最高評分9.1的《狂飆》在全網有效播放累計超過100億，收割了5490個全網熱搜，實現了口碑熱度的雙豐收。

優勢二，長視頻平臺對大小屏聯動的生態建設挖掘了OTT大屏的價值。對當下的互聯網品牌營銷來說，相比單一渠道，覆蓋消費者更多場景的多矩陣協同早已成為熱詞，而愛奇藝平臺在這方面的優勢則更為明顯。由于年輕高質的中產家庭用戶將家庭觀影視為常態，以客廳為中心的家庭大屏OTT成為觸達用戶的新增長點。像醫藥是一個非常適合家庭決策的品類，當醫藥品牌投放在家庭OTT大屏時，就能讓品牌在家庭場景中發揮出更大的價值。

優勢三，長視頻平臺利用高勢能內容IP沉淀出獨有用戶池。根據QuestMobile數據，對比短視頻和社交媒體平臺，愛奇藝平臺擁有過億量級的獨有UV。這代表著長視頻平臺有效滿足用戶對于優質內容的差異化需求，這個穩定供給的流量池已經成為品牌投放的有力保障。

用內容連接起用戶，“信任”成為品牌營銷的一劑“主藥”

如果說醫藥大健康品牌將廣告投放到各種平臺和網站，解決的只是如何被更多的人看到的問題，那么第二個關于信任的問題才是品牌投放核心中的核心，有著更為重要的價值。

對于醫藥大健康品牌來說，光是被用戶看到還不夠，關鍵要看是否能讓用戶對品牌產生足以購買使用的信賴感。因為在醫藥大健康這類產品上，低價策略很難取得成效，用戶在挑選此類產品時只會選擇自己信得過的品牌，那么如何打造出用戶信任的品牌宣傳就成了“對癥下藥”的重點。

針對這一投放關鍵步驟，作為頭部長視頻平臺之一的愛奇藝則是提出了名為ART的品牌信任度營銷公式，即“A+R=T”。

當品牌和平臺通過各種方式將廣告展現給對的人之后，與用戶建立信任關系的第二步也是最重要的“R”步驟就是通過不同的場景讓內容和品牌建立起關聯度。從品牌的角度看，建立信任的內容營銷不僅是曝光，而是與優質內容深度聯動，意味著品牌要在最恰當的場景下觸達用戶才能最大化釋放“信任營銷”的勢能。

具體拆解這一公式中的“R”部分后，我們可以發現能夠有效建立品牌關聯度的場景可以根據類型具體體現為觀影場景、內容場景和創新場景三種觸達方式：

其中觀影場景的觸達指的是，比如在桂林三金的案例中，品牌會在家庭大屏場景下用下午的時間段面向銀發人群做曝光，而在晚上面向熬夜的人群去推送西瓜霜產品的展示，以此來實現分時段溝通不同的目標用戶，從而實現品牌的最大化覆蓋曝光。

而內容場景的觸達相對于觀影場景來說，更容易制造傳播熱度。

比如在《狂飆》劇中，借助主角眼干的劇情，海露滴眼液巧妙借助內容情緒高點，共創品牌熱點話題。之后的數據顯示，海露滴眼液當時打出的“眼干用海露，追妻不迷路”宣傳語使得該品牌在劇外的微指數提升了1217%的驚人效果。以及古偶劇《長風渡》與東阿阿膠聯手滲透的“滋補國寶”產品記憶點等都屬于內容場景的觸達。

當然，隨著綜藝節目在當下的流行，內容場景不僅僅局限于正劇，在綜藝節目中也能夠有所發揮。像輔舒良品牌在《一起露營吧》的露營節目中，通過節目內過敏場景強綁定和節目外AR微信互動小游戲，以及品牌IP定制衍生周邊“春日舒釋瓶”，輔舒良品牌在節目內外都形成了一定的品牌聲量。通過聯動圈層KOL展開社交平臺活動等方式，以及和明星嘉賓的同框等，最終實現明星創意中插微博650w播放量的好成績。

此外，如果品牌投放場景覆蓋正劇與綜藝場景，則又能實現另一種創新場景的觸達。比如三九醫藥一方面在大劇觀影時通過互動創新激發用戶交互熱情，另一方面在綜藝節目內聯動創新，將用戶引流到京東旗艦店促進電商轉化，品牌在內容劇集和綜藝節目的雙重曝光最終帶來了突破“轉化”邊界的效果。

結語

其實我們可以發現，除了各種場景下的品牌觸達和轉化，愛奇藝構建醫藥大健康品牌信任的“主藥”其實在于對觀眾群體的深入了解。

當平臺能夠通過優質的內容留住觀眾，通過恰當的場景幫助品牌觸達觀眾的時候，觀眾們自然會對那些陪伴追劇的品牌們產生信任和認同。

面對充滿變化和不確定性的市場環境，品牌營銷模式應遵循優質內容搭載品牌的方向，讓內容在不同場域中流動起來，實現與用戶的深度連結。而對于掌握了“ART”公式的愛奇藝來說，這套優質內容+“信任營銷”打法的長效價值，或許就是姚培娜所提到的“用平臺內容勢能構建品牌和用戶間信任強紐帶”的意義所在。

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