APP增長除了買量還能靠什么？答案是游戲化運營！

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舉報 2023-08-17

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文 | Jinx

KPI、創意、數據復盤一直是壓在無數互聯網運營人身上的三座大山。

前期活動策劃時，你為如何做出有看點的方案，拿出有亮點的創意，徹夜難眠；活動開發時，找研發要資源改求排期，求人辦事兒難；活動上線時，你緊盯著KPI紅線，日日祈禱；活動進行時，發現效果不好，無法靈活改動配置更換活動，欲哭無淚；活動結束后，沒有足夠數據復盤，如何給老板交差……

總結下來，就是一個核心“永不下班”！

這樣無時無刻都在“卷”的情況，對于每一個互聯網運營人來說成為了越來越普遍的存在，從上線前期到活動結束，整個流程可謂是“費心”、“費力”、“費人”。而產生這種問題的原因，是近年來，廣告預算逐年縮水、隱私政策的多變使得眾多企業面臨的挑戰進一步加劇。不少企業往往過度關注投放側的工作，追求新渠道或投放策略的優化，但其實App增長的另一架馬車是運營，運營人員的效率才是企業的痛點。

于是，在這樣的背景下，該如何在存量市場中找到增量，成為了企業和運營人員需要面對的問題。針對這些問題，Morketing采訪到了智鏈引擎創始人李智。李智談到，隱私政策的調整，使得APP在增長中遇到了更多的挑戰，主要表現在以下三點：

1、買量成本上漲

2、買量難度增大

3、歸因準確性降低

而想要弱化這些問題所帶來的影響，就需要關注自身的活動營銷。智鏈引擎憑借其低接入成本、低代碼活動配置，多種裂變拉新、打卡留存、事件驅動的游戲化活動中臺，實現低獲客成本、高質量用戶，精準歸因，成功掀起了移動營銷新熱潮，成為了互聯網運營人的增長新選擇。

用廣告化的思維做營銷活動

過去APP增長基本都是以買量為主，但是從2021年蘋果推出了 iOS 隱私新政后，單純的只靠買量做新增，變得愈發困難。更不用說到了今年年底，谷歌將推出的隱私沙盒，也會在極大程度上限制傳統的APP增長方式。

據Apps Flayer數據顯示， iOS 端的 CPI 從2021年Q1至2022年Q4上漲了88%，這也是進入存量時代的重要佐證之一。而在進入存量時代后，如何將存量變增量？一方面是靠買量增長，也就是UA（用戶獲取）；另一方面則是UG（用戶增長）。

具體到UG來看，企業有很多的方面可以去做，也有很多做的成功的案例，但是為什么大家做不好？

首先，活動玩法不夠多樣化。通常情況下活動會從用戶中心的角度進入，但在進入后活動形式相對單一，譬如只有雷打不動的“邀請有禮”。其實，活動需要像廣告素材一樣不斷地更新迭代，才能持續的吸引更多用戶。譬如拼多多/ Temu的成功就是一個很好的例子，每天幾乎都會看到拼多多全新的活動- 砍一刀、拆盲盒等等，不斷的用新的活動、玩法去吸引用戶參與。

其次，沒有強大的數據支持。以廣告為例，投放的廣告可以通過自歸因平臺、第三方的歸因平臺等強大的數據支撐，分析素材跑得怎么樣？哪里轉化率低了？什么時間該換了……但是，活動運營并沒有這樣數據化、流程化的內容。而在整個活動鏈路當中，分享率、轉化率、留存率都是極為關鍵，只有這些數據足夠精細化，運營人員才能更好的實時優化活動。

最后，歸因不夠準確。用戶A在社交媒體上分享鏈接，用戶B在社媒打開鏈接并應用商店下載，隨后進入APP，便完成了老用戶帶新用戶的全流程。其本質上是從APP到Web再到APP的過程，而這便牽扯的一個技術難點——延遲深度鏈接，也就是能否去實現跨端口APP到Web再到APP的追蹤。而且這個追蹤鏈路是多級、樹狀結構的。不是能不能做的問題，而是做得準不準的問題。

實際APP—Web—APP并不是一個新的概念，它是通過跨端或跨平臺網頁為APP帶來流量增長的一種常見方式。那么為什么在2023年，Morketing認為營銷人仍需要關注Web to App？

因為其在“App的社交分享、裂變傳播轉化、用戶喚醒、流失用戶召回、DSP廣告投放、搜索引擎引流”等較為常見的運營場景，仍有著不錯的效果，可以幫助APP實現快速拉新，并從海量的用戶當中找到高質量用戶，最終達到提升ROI的目的。

對于APP來說，在廣告投放、地推等方式的成本逐漸走高的情況下，分享裂變，實際是如今成本較低，且行之有效的重要營銷方式。

而社群則是分享裂變的主要陣地。從數據來看，12.6億微信用戶，日新增200萬+的微信群、6億QQ用戶、2.5億日活微博用戶......每日，過億的用戶會花費數小時在朋友圈、群組里主動或被動的觸達信息。如此龐大的用戶群體，都是一眾APP天然的流量池。

此外，APP的深度鏈接本質上就是通過Web調用原生APP。其能被運用于如微信、QQ、微博、短信、郵箱、瀏覽器等我們所熟知的任意渠道觸點，并幫助APP實現從不同渠道的外部鏈接到內部頁面的直接跳轉，省去了中間“打開App首頁”、“搜索頁面”等無效步驟，有效縮短了轉化路徑，減少App在推廣拉新環節中20%以上的流失率。

除了常規的平臺鏈接外，通過KOL進行深度鏈接也成為了近期較為火熱的方式。其打破了過去通過達人營銷實現破圈，提升知名度后，讓用戶主動從應用商店下載的方式。APP可以在推廣內容中添加相關鏈接，實現直接跳轉，更加快速的實現有效轉化。

在網紅經濟興起的當下，僅面向國內市場的APP需要結合自身特點尋找最為適配的KOL，利用KOL的影響力和粉絲基數制造聲量。而對于出海的APP來說，在進入到一個新的市場時，要面臨語言、政治、文化、宗教信仰等一系列本地化難題。此時，選擇在當地較有影響力的KOL進行合作，便可以間接消除部分壁壘，快速在潛在用戶圈層中建立認知。

在過往的營銷活動當中，企業對于廣告投放已經駕輕就熟了，但在隱私政策逐步加強，CPI成本連年上漲的當下，學會用廣告化的思維做營銷活動，才能在大浪淘沙中脫穎而出。

四大核心能力，

提升APP中臺運營能力

企業除了要在思維層面上做出改變，也必須要意識到，現如今做各種活動營銷最大的痛點，往往不是具體的工作內容，而是人員。單個人員的工作效率和團隊協作效率共同決定了項目的整體效率，當人效比大打折扣時，項目整體效率自然不會高。所以，企業想要提升整體效率，歸根結底，還是在于“人”。

這里我們可以以SaaS平臺智鏈引擎為例來看，它是一家由獨角獸Branch Metrics戰略投資的獨立公司。其提供的游戲化裂變營銷中臺，旨在通過以深度鏈接技術為基礎，及多種創新的裂變玩法和營銷策略，幫助企業提升移動應用程序的營收、增加用戶數量以及提高用戶參與度。

簡單來說，智鏈引擎就是可以幫助APP廠商進行游戲化運營的平臺，其將強大的活動運營中臺搬到每一個APP的后院。

近期，智鏈引擎也從：前端展示、后端邏輯、數據能力、社媒分享四大方面進行了產品升級。在企業持續圍繞“降本增效”進行布局的當下，產品的升級也順應了市場發展的趨勢。所以，從某種層面來看，智鏈引擎本次的升級都指向了一個關鍵詞——效率。

那么，企業該如何提升人效呢？我們可以結合智鏈引擎的升級來進一步拆解。

首先，多語言本地化。當企業在運營一個APP時，往往出海全球多個區域，各地用戶需要看到不同的本地化內容和語言支持，而為每一個區域上線不同語言版本的活動是一個苦力活。譬如，中東地區的文字習慣是從右到左。

針對上述問題，我們也看到智鏈在前端展示上做了升級。其活動全球多語言能力的上線，使得運營團隊整體的工作效率有所提升。

此外，其在全球范圍內進行了基礎設施的布局，海外頁面加載速度提升300%，整體活動更加絲滑流暢、穩定。

其次，多語言是最淺層的需求，運營人遇到的核心痛點，是該“怎樣開發有趣的活動玩法，提升用戶的游戲體驗，從而提升拉新或者留存效果“？其關鍵點在于隨時調整活動策略和玩法，不斷AB測試。

通常情況下，APP的活動玩法需要大量人力去產生創意，并根據想要通過活動達到的效果決定如何配置獎勵。但是，由于沒有大量數據的支撐，經常會產生沒有考慮用戶粘性或者把握好用戶心理等問題。

所以，智鏈引擎在后端邏輯方面也進行了升級。升級后，無論是簡單的獎品的發放，比如是拉新1人還是3人為達標條件，獎勵是10個金幣還是5個積分等；還是更復雜的階梯獎勵，復合獎勵，與中獎概率和庫存掛鉤的抽獎玩法，都可以進行配置。

此外，如A帶來了B，B帶來了C，D這樣的用戶之間的關系鏈綁定關系也將更加明晰的呈現，方便定位用戶來源，做更進一步的系統分析。

玩法的具體配置方面，游戲的多樣化得到了體現。其涵蓋了市場主流玩法，并可以將其拆分為不同的子玩法。以某出海電商平臺為例，其需要通過“超級碗”比賽獲量，比賽前用戶可以通過答題拿到優惠券；比賽當天則替換成了PK玩法，支持球隊，邀請朋友即可贏得優惠券。在不同時間適配了不同活動，有效提升用戶參與度。

值得關注的是，針對KOL投放方面，智鏈引擎也推出了全新功能——智鏈口令（類似于淘寶的“淘口令”）。在進行KOL營銷時，“小紅書、抖音”等無法放鏈接的平臺，往往只能獲得帖子曝光、點贊、評論等數據，導致企業無法很好地衡量投放效果。而有了“智鏈口令”，用戶只需要將這段口令復制，打開對應的目標App，即可跟創建口令時的鏈接數據進行綁定，一個KOL對應一個口令和鏈接，實現KOL達人帶貨App下載追蹤統計。

再次，基于活動數據的復盤，對于APP的運營來說是必不可少的工作流程。其對于優劣分析以及后續活動的策劃有著重要的實踐意義。

那么，如何才能將海量的活動數據快速匯總，并形成有效的報告，找到活動存在的問題和經驗呢？

其實，這十分考慮運營商的數據處理能力。所以這次升級后，“更快”、“更多”、“更安全”的數據能力成為了關鍵。

廣告歸因在市場中早已不是新鮮事了，但是裂變的跨端歸因速度快慢和準確度直接影響獎勵的及時發放、從而影響用戶感知和活動效果。升級后，50萬QPS高并發能力使得歸因處理速度提升500%。此外，數據指標的多樣化也決定了生成報告的細致程度以及為后續活動提供優化價值的多少。升級后，其運營活動報告的數據維度也拓展至30+指標，同期群留存分析功能也正式上線。數據可視化呈現，活動各方面的優劣一目了然；新增的運營活動歸因窗口期配置，也可以幫助運營人員更精準的判斷活動的ROI和用戶LTV。

另外，新版本在數據安全方面也進行了升級，更加多重的數據保護，使得數據安全得到了進一步強化。

最后，APP運營不能只聚焦在站內，還需要聚焦外部流量，因為社交裂變帶來的流量是有限的，需要在平臺與平臺、平臺與KOL之間直接做深度鏈接。而對于Web to App來說，分享能力一定是核心中的核心，其關乎著活動的影響力以及破圈勢能的大小。

所以，在社媒分享方面智鏈引擎也做了升級。本次的升級版中，無需對接社媒渠道的分享SDK，一鍵分享至多個社媒，覆蓋各地區幾十個主流社媒平臺。而在活動進行時，用戶也可在站外參與H5互動游戲，從而增強KOL和社媒裂變能力。

智鏈引擎可以為企業提供全鏈路追蹤以及全旅程用戶行為漏斗轉化，從APP的首頁到活動頁，再到用戶參與活動，到分享到社交媒體的這個鏈接，再到用戶點擊落地頁，最后到用戶下載并打開APP，形成一個完整的閉環。

同樣，歸因精準性在升級版中也得到了大幅度提升，全新升級版的產品月度歸因已達百億次，并且不斷優化匹配算法技術，并建立跨端用戶標識庫。

在市場上，也有很多的企業被創意、數據復盤等問題困擾。從具體案例來看，一款面向中東地區的1V1語聊APP曾嘗試過自己上線大轉盤活動，但是由于開發排期過長，最終導致運營的需求不能得到及時響應。而當轉盤游戲上線了一段時間后，造成了用戶審美疲勞，用戶對此的熱情也逐漸下降，最終導致其參與度大不如前。在活動結束后，還面臨著效果難以衡量，無法區分自然流量的新增中哪些是通過活動帶來的，運營很難再次推動下一場活動等各種各樣的難題。

整體看來，在活動上線前就沒有很好的活動idea，導致互動玩法的本地化運營出現偏差；而單一的玩法也無法長期為APP提供有力的支持；后期的數據向內容呈現混亂，無法形成體系，為后續的活動積累經驗。

從智鏈引擎的實際應用來看，某語聊APP將智鏈具體應用到活動時，經過研發的一次性對接，后續運營只需要上傳活動背景圖，就可以選擇不同玩法，立即上線多種豐富的活動，嘗試了盲盒、老虎機、九宮格和邀請有禮，通過不同的獎品和規則組合，分別通過不同活動達成了提升拉新、轉化和留存的目標。

活動進行當中，運營人員通過查看活動報告，實時關注每個觸點的用戶轉化率。比如說在多個指標中，發現邀請鏈接的點擊率不高，于是對附在邀請鏈接前的邀請文案做A/B測試，找到新用戶看了更有點擊意愿的內容，將邀請鏈接的點擊率提升了30%。

活動結束后，依托于強大的深度鏈接的歸因能力，完整地統計到因活動帶來的用戶新增。并且在渠道分析中，無論是活動，KOL還是社媒帶來的流量，都在不同標簽的展示下清晰呈現。

綜合來看，四大核心能力的提升，可以讓互聯網運營工作者從“加班”和“KPI陰影”中走出來，前期做好策劃，并提前規劃下一個季度的營銷活動，不斷上線新的裂變活動，完成用戶拉新以及根據每場活動單獨的報告，一鍵拉取關鍵信息形成活動復盤和數據匯報。

除了工具的支持以外，智鏈還開辟了智鏈Studio——運營咨詢服務（代運營，非代投放），靈活助力產品內外有機運營的策略及后續落地。通過社交裂變、社媒運營、社群維護、活動策略、郵件營銷、KOL引入等多種方式，利用多年行業沉淀的標準SOP創意支持，幫助海內外開發者解決運營上——沒創意、沒資源、沒方法的難題。

智鏈引擎引領了SaaS的新潮流，它完成了APP游戲化運營的全鏈路工作，并直接為APP帶來用戶的新增，提升用戶留存和轉化率，不再是傳統的“數據驅動增長”，智鏈引擎目標是為App的增長結果買單。

當“按時下班”對于互聯網運營人來說不再是奢望，當“KPI”不再是壓在身上的大山，當“創意”不再需要絞盡腦汁，當“營銷活動的開發排期”不再是運營工作的阻力，當復盤中的“關鍵指標”不再是無處可尋，當企業不再為中臺運營人員的人效比所困擾，當你接入“智鏈引擎”，這一切都很簡單。

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