“成長”的煩惱，小米高端局如何破？| 趨勢熱評

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舉報 2023-08-17

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2023年8月14日晚上19:00，雷軍第四次年度演講「成長」在國家會議中心舉行。

當晚三個多小時的演講中，圍繞“成長”主題,雷軍分享了自己成長的幾個重要轉折點，也回顧了13歲的小米的成長之路。如果梳理正常演講的關鍵點，“高端”出現多次。如雷軍在演講中所述，作為一家快速成長的科技公司，小米成長的最大煩惱和最大的戰略難題也是未來最重要的攻克點，是“高端化”。過去三年，為了打入高端市場，小米投入了百億資金卻沒有一帆風順，對于高端探索，雷軍形容為“這是近十年來我最痛苦，也是收獲最大的一次?！?/p>

但是，就算充滿困難和挑戰，小米依然要堅持把“高端化”定義為集團戰略，雷軍說“高端是小米發展的必由之路，也是生死之戰?！?/p>

那么，始于性價比的小米，為什么要如此堅持必須“高端化”？

這兩年，隨著智能手機的普及化，手機市場邁入了存量市場，由于沒有新的突破性技術應用，消費者的換機周期也在不斷延長。當消費者的換機周期不斷延長，意味著其對手機的綜合體驗的要求也越來越高，反而帶來了高端手機市場的逆勢增長。

數據顯示，在2017年至2022年期間，中國高端市場的年復合增長率達到了9.8%，中國高端手機銷量占到全球整體市場的26%以上。2023年第二季度，全球智能手機市場銷量年同比下降8%，環比下降5%，連續八季度出現年同比下降，但是600美元以上的高端市場逆勢增長，對整個市場的貢獻達到歷史最高水平。可見，高端化是整個手機市場的消費趨勢所向，隨著5G技術和AI智能的推動，越來越多的消費者愿意為手機付出更高溢價，來獲得更好的體驗和品質。

從總體的競爭格局來看，高端化是中國手機品牌的“阿喀琉斯之踵”。本土手機品牌盡管擁有著最大的市場份額，但是，卻無法創造出更可觀的利潤。Counterpoint的數據顯示，蘋果以17%左右的市場份額，拿走了全球45%的手機營收，再拿走了全球85%的手機利潤。三星以20%左右的市場份額，拿走了全球17%左右的營收（比蘋果少28%），再拿走了全球12%左右的利潤（比蘋果少73%），而國產手機則以60%左右的市場，拿走了全球38%左右的營收，最后只拿走了全球3%左右的利潤。

本土手機品牌如果始終在中低端競爭，只能靠不斷的增加份額來增加利潤，競爭的加劇只會讓利潤攤?。徽驹谖磥戆l展的角度，本土手機品牌如果不能在高端市場獲得更大份額，始終只能做一個跟隨者角色，要想在科技行業保持領先，必須彎道超車。

以中國在電動車上的強勢崛起為例，燃油車時代中國汽車品牌只能在中低端市場靠更多的功能和周到的服務取勝，但是，由于抓住了電動車的趨勢，如今中國汽車品牌在電動車市場不僅可以引領高端市場，也可以與傳統的國外汽車巨頭抗衡，還帶動了中國汽車品牌的“集體向上”。這也說明，唯有高端突破才能引領消費趨勢和構建競爭壁壘，“極致性價比”的爭奪只會越來越慘烈，創造出高價值的“心價比”才有未來。

從消費需求的角度，手機現在已經從單純的通信工具變成了結合娛樂、游戲、購物、支付、通信等多樣功能一身的設備，手機蘊藏著更加多樣性場景的需求，無論是手機大屏化，還是以手機為中心構建智能生活的生態，亦或是在影像、音樂、視頻、辦公等方面的極致體驗需求，都讓“高端化”成為了手機品牌的必爭之地，而小米顯然不能錯過這個趨勢。

如雷軍在演講中所述，三年前小米是否做高端引起了內部最激烈的討論。小米10是高端探索的開始，首戰告捷，而到了小米11就遇到了重大的挫折，小米12同樣沒有達到預期，理想很豐滿，現實很骨感，經歷了兩次打擊以后，沮喪的情緒在小米內部彌漫，“做高端太難了，能不能不做？”和“用小米品牌能做成高端嗎？”成為小米做高端的分歧。

“我們創業的夢想就是把小米做成全球知名的科技品牌。無論多難，我們一定要堅持使用小米品牌做高端?！痹诶总姷姆磸驼f服下，小米內部達成共識，正式把“高端化”定義為集團戰略，高端化對于今天的小米而言，已經不是選擇題，而是必須死磕到底。

小米“高端化”經歷的波折和難點，也充分說明，要想創造出消費者愿意付出高價的”心價比”產品，必須要賦予消費者更多的體驗價值和不同的品質感知，消費者對于“高端”的衡量，并不簡單的只是價格或者參數。

縱覽今天國內手機廠商的高端突破戰略，除了推動影像、續航、屏幕、安全和存儲等多領域的創新，集體采取了“直板旗艦+折疊旗艦”雙旗艦戰略來搶奪高端。

華為借助今年3月份發布的P60系列和折疊屏Mate X3等新品，在高端市場表現奪目，IDC分析指出，華為在600美元以上高端市場上保持在第二位（僅次于蘋果）；2023年3月，榮耀在國內正式發布最新一代旗艦手機——榮耀Magic5系列，打破了多項創新壁壘，在業內激起了創新的浪花，而7月份發布的榮耀Magic V2，號稱將折疊屏帶入“毫米時代”；OPPO打造了OPPO Find X影像旗艦系列以及OPPO Find N折疊屏系列， vivo則推出了X90系列產品以及打造了X Fold發力折疊屏市場。

小米也采取了同樣的高端化策略，在經歷了小米11和12的挫折后，小米13實現突破，2023年Q1財報顯示，小米手機在中國大陸市場4000-5000元價位段安卓市場份額中第一，市占率24.1%。國內智能手機ASP創下單季歷史新高，同比漲幅超過18%，這一切得益于小米13系列優秀的市場表現。小米13讓小米找到了高端的真正密碼，那就是從注重紙面“跑分”數據到重視用戶體驗的轉向。

雷軍坦言，一次的成功并不具備普遍性，做高端化手機最重要的是需要有體系化的思維，也正是通過小米13，小米重新確立了做高端手機的三大原則：高端無短板、軟硬件深度融合，以及參數領先到體驗優先，“體驗優先”意味著產品不是功能的堆砌和參數的超越，而是對用戶進行顆粒度更細的洞察和構建出一體化的優質體驗，這個說起來容易，做起來很難，小米也是用了大量的研發投入和試錯才找到其中的玄妙。

有了高端原則后，小米在這次發布會也在折疊屏手機上繼續加碼，新品小米MIX Fold 3實現了對以往折疊屏手機的全方位突破，給用戶帶來折疊屏手機的極致體驗，這款深度融合小米在結構、材料等跨學科、多領域的能力積淀，不僅延續了前作的輕薄基因，更實現了輕薄折疊與徠卡全焦段四攝、超長續航、無短板旗艦體驗的兼得，以「輕薄全能」希望定義折疊屏的新標準，發布會上，雷軍不僅拿“友商”的折疊屏比較，也暗喻這款手機的體驗可以直逼蘋果。

折疊屏可以說是從三星到本土手機品牌近兩年找到的一個風口，原因在于蘋果沒有跟進，加上近幾年蘋果的產品迭代沒有帶來顛覆性的變化，也讓折疊屏找到了時間窗口，讓更多高端消費者眼前一亮。對于消費者來說，擁有更大屏幕的折疊屏對于播放高清視頻、游戲、多任務處理等方面都有很大的優勢，折疊屏手機也開創了新的設計風格。

蘋果遲遲不在折疊屏上投入，也說明折疊屏現有的技術還遠遠未能達到蘋果所能期待的“完美體驗點”，Counterpoint最新預測顯示，到2027年，全球折疊屏智能手機出貨量預計將超過1億部，蘋果公司可能會在2025年首次推出折疊屏iPhone。如果這個預測是準確的，那么如何抓住兩年的時間窗口，引領折疊屏品類，或者誰能成為折疊品類趨勢的王者，或許是決戰高端市場的一個重要支撐點。

因此，從趨勢上看，高端手機市場的機會，一方面是在影像體驗上做到極致，如小米的徠卡雙畫質以及跨屏原彩；一方面是滿足隨時隨地的大屏極致體驗，也就是折疊屏的繼續進化；而未來最重要的或許是“AIGC+手機”的生態融合。小米顯然也看到了這個趨勢，雷軍談到的（軟件×硬件）?? ，全面擁抱大模型，讓每個人都能更好地在手機上使用大模型，這些都將要在高端市場取得領先必須要打的硬仗。

從性價比到心價比，從大眾市場到高端市場，雷軍的“成長”也代表著一個創新公司在不同階段需要逾越和超越的坎。2018年的一場發布會上，雷軍曾說，小米系硬件整體利潤不超過5%，如果超過返還給用戶。依靠極致的性價比，小米在手機市場一騎絕塵，成為中國手機市場的黑馬和趕超者，而同樣依靠性價比戰略，小米布局生態鏈，如今，旗下已有幾百家生態鏈企業，涉足空氣凈化器、空調、掃地機器人、無人機等多個領域，小米留給消費者的心智印象，就是極致性價比的科技體驗。

但是，對于未來要在高端市場引領趨勢而言，當解決了產品和底層技術以及用戶體驗等問題，小米還需要逾越的是高端人群的品牌“心智鴻溝”。

對于“為發燒而生”的小米而言，米粉的追隨和不斷的消費升級，顯然是高端產品重要的一股推動力。從品牌的認知來看，小米生態圈的產品已經在中高端消費人群中建立了一定的認知，小米品牌具有“高端人群”的基礎。值得關注的這些用了小米生態圈產品的用戶，還有很多不是小米高端手機的用戶，如何讓這些高端人群產生對小米手機的身份認同感，贏得更多高端人群的心，依然是小米需要面對的挑戰和在品牌塑造上需要投入的工作。

因此，小米的高端之戰，也是消費者心智之戰，如何從“科技普惠著”演變為“科技領軍者”形象，將是小米在高端市場能否比肩蘋果，超越華為等品牌的關鍵。

無論是小米還是雷軍，都堅定選擇了高端探索上一往無前，這是趨勢，更是寬廣的未來，期待小米在這個市場的持續成長和不斷突破。正如雷軍在演講的最后所言“人因夢想而偉大，又因堅持夢想而成長。只有堅定的夢想和腳踏實地的成長，我們才能為這個世界展開最美好的想象，才能描繪這個時代最壯麗的畫卷。成長，步履不停地成長！這就是我們給時代的最好答案?！?/p>

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