想吞下百億市場 噸噸BOTTLED JOY或將面臨哪些挑戰？
傳統制造業不容易。曾以“中國制造”單挑全球的中國制造商們，如今卻為制造業轉型煞費腦筋。與此同時，前身為杯壺制造企業的“噸噸BOTTLED JOY”（文中簡稱“噸噸”）僅用三年便筑起自己的品牌護城河，成為行業內由傳統制造轉型新消費品牌的典型代表。中國杯壺市場總規模三百多億，噸噸則堅信其所在的品類賽道價值百億。
然而，依賴大單品（或稱“爆品”）模式打造出來的噸噸，若想瓜分1/3的市場份額，似乎還有很長的路要走。本文將通過復盤噸噸的轉型路徑，探討大單品策略下品牌增長的機會與挑戰。
文：七小洲 正文約3298字，大約用時8分鐘
2020年深圳，噸噸BOTTLED JOY在寶安壹方城為“噸噸桶”開了第一家線下門店，自此，這款外型亮眼的大容量水杯便開始在國內刮起“噸噸風”。
從一開始的海外亞馬遜“大容量水具銷冠”進中國、到國內噸噸桶品類開創者、再到如今倡議“以時尚方式改善大眾健康飲水習慣”的噸噸BOTTLED JOY，噸噸在國內市場只用了短短兩年便完成了“大容量水具→噸噸桶品類→噸噸品牌”的三連跳，品牌勢能之強引發行業側目。
今年7月，噸噸又憑借營銷創意和商業創新斬獲“2023年金梧獎年度推薦影響力品牌”，品牌影響力持續放大。一面是噸噸起風弄浪、引領噸噸風潮，一面卻是中國杯壺行業“年產8億只卻出不了膳魔師”的行業困局。同樣是傳統杯壺制造商，噸噸的母公司如何能先于國內前輩們，憑借自己的品牌成功轉型新消費領域？
#01 海歸的噸噸：順應時代趨勢和消費市場認知
噸噸登陸中國之前，中國的杯壺市場已較為飽和，生產力遠大于消費市場需求，大部分杯壺制造廠商都承接ODM和OEM業務。2019-2020年全球疫情的大背景下，國內大部分杯壺企業面臨外貿訂單減少、甚至取消的情況，普遍尋求出口轉內銷；此時噸噸的母公司——深圳市鑫月塘塑膠五金制品有限公司，也帶著在海外驗證過產品力的噸噸桶登陸中國市場。
彼時正值國人健康意識的集中上升期，“喝水有益健康”的觀念早已深入人心，外加疫情當前，大眾健康的相關訴求尤其明顯。噸噸順應國內大眾對飲水的認知，選擇用噸噸桶打進市場、并輸出“健康飲水”的品牌價值，很快便與國內消費者的原有認知達成統一，進而為接下來開辟品類賽道打下了良好的溝通基礎。
#02 起勢的噸噸：洞察補位行業空白 創新開辟賽道藍海
如果碰上時代趨勢、順應消費市場即可乘勢起飛，那放在所有杯壺制造商面前的機會是均等的，為何噸噸能夠成為先發者，豪吞2021年80%以上的品類市場？
a. 洞察未被滿足的消費訴求
數據顯示，2019年中國保溫杯（壺）年產量約8億只，連起來可繞地球將近3圈；國內不但有膳魔師、虎牌等認知度較高的國際品牌，也有中國杯壺第一股的哈爾斯、國民老牌富光，以及希諾、花伴森等近幾年興起的消費品牌。
國內杯壺市場趨向飽和、杯壺消費活力匱乏，商家不得不以低價策略搶奪市場份額，行內人直呼“生意難做”。但有一個并不新鮮的共識是：由于近十年來中國經濟的高速發展，人們生活品質的提升拉高了大眾的審美訴求。于是，那些子彈頭保溫杯、運動塑料水壺、黑色戶外大暖瓶等杯壺產品，在“顏值經濟”下成長起來的新生代消費者眼中，買起來越來越無奈、用起來越來越尷尬。
（傳統杯壺種類：戶外保溫壺、大容量水壺、保溫杯）
當功能需求被無差別滿足時，產品的審美力便成為打動消費者的核心價值之一。而此時，在大容量水具出現的高頻場景中，一款符合新世代消費審美的產品正虛位以待。
b. 補位賽道空白 開辟概念藍海
噸噸適時的洞察到了這一點。
當噸噸帶著噸噸桶闖進國內大容量水杯市場時，其獨特的外形設計和合理的手柄握持都讓消費者眼前一亮。外形上與傳統水具拉開差異、另有噸噸品牌輸出的“健康飲水”價值雙管齊下，順勢成為杯壺行業的零售新秀。
（噸噸產品：噸噸桶、暖噸噸）
2021-2022年，我國露營等戶外運動呈爆發式增長，社交訴求持續釋放，噸噸一鼓作氣：定規則、申專利、注商標、簽代言，不但以獨特的審美力加持了新世代的社交訴求，更是填補了當下杯壺行業的新消費爆品空白，以勢不可擋之勢吞下80%以上的品類份額，憑一己之力打出“噸噸桶”品類賽道。
打造新品類、占據新賽道，噸噸桶已經成為國內杯壺市場的新生力量。隨著越來越多的跟隨者入局，噸噸桶效應勢如破竹，從大容量水具到新茶飲、再到“大容量=性價比”的生活方式，此時的噸噸已不僅僅是開辟了行業細分賽道，而是用其產品創新和營銷創新開辟了一片“噸噸概念藍海”。
（概念藍海：大容量水壺、雪王噸噸、茶百道噸噸奶茶）
#03 成長的噸噸：戰略清晰三步走 傳統制造成功轉型新消費
2023年5月，噸噸在上海開出亞洲旗艦店，邁出了線上線下全渠道規劃的重要一步。如今噸噸已經在國內若干城市的核心商圈擁有7家線下門店，旨在為消費者打造品牌觸點和體驗。噸噸為自己的轉型搭建了清晰的三步走戰略：2021年打品類—2022年打品牌—2023年打渠道。
復盤至此，我們能清晰的感受到這一戰略對于噸噸從0搭建品牌的指導意義。也正是在成功邁過2022年的品牌年后，噸噸母公司于今年4月正式更名為“噸噸健康科技集團有限公司”，至此完成了從一家傳統杯壺制造企業到一家健康科技新消費公司的成功轉型。
從近幾年的新消費市場來看，依賴大單品突圍、從而成為新消費標桿品牌已經是常見策略，而在強勢出圈后，品牌后繼增長乏力者甚眾。想要從爆紅變長紅，從0到1只是品牌的開始。根據艾瑞咨詢統計，2021年我國以出廠價計算的杯壺市場總規模達326.03億元，而幾個億的規模似乎滿足不了噸噸的野心。
那么，爆品邏輯下成長起來的噸噸，若想吞下三分之一的市場規模，將會面臨哪些挑戰？
a. 市場將持續考驗團隊的洞察力和產品創新力
杯壺產業的壁壘較為薄弱，往往在某新品推出不久后，便出現大量仿效者涌進賽道，瓜分流量和市場。
噸噸靠精準洞察了國內杯壺市場“飲水習慣”和“大容量水具審美力”的缺失，短時間內占據賽道頭部。然而不能否認的是，產品常有、而洞察不常有。隨著越來越多的、設計各異的大容量水具產品圍剿噸噸桶，噸噸需要一邊防守已有市場、一邊不斷出新以穩固消費者心智中的健康潮酷定位；但不論是產品推新、還是品牌價值創新，都要求團隊要先精準洞察消費市場后，才可能“對癥下藥”，避免新品響應了偽需求的尷尬局面。
國內杯壺賽道易攻難守，噸噸團隊的市場洞察力和產品創新力將在更長的時間維度下接受考驗。
b. 時尚化運營能否支持品牌溢價和產品復購尚不明晰
噸噸曾在2022年豪擲上億營銷費用，簽約流量明星王一博、全域發力社會媒體營銷；積極探索多元跨界，讓噸噸桶與時裝周、綜藝節目、電影等活動同臺曝光。在一系列以噸噸時尚標簽為核心的營銷活動的背后，是品牌的時尚化策略和企業資金的支持。
客觀來看，雖然噸噸的時尚化策略初見成效，但其時尚價值還無法與潮鞋、潮玩等時尚單品同臺而論，而消費者卻要為此付出比同類產品更高的產品溢價。與此同時，噸噸雖是噸噸桶品類的開創者和“噸噸”商標擁有者，卻擋不住后來者們換個說辭，以更低的價格和多樣的設計在大容量杯壺賽道分走流量和銷量。后疫情時代的今天，當消費者越來越理性、競品差異越來越小、而噸噸的時尚價值尚未與競爭對手拉開明顯差距時，消費者恐怕很難再為其高昂的營銷費用支付溢價，屆時噸噸也將面臨不斷調整定價和產品復購的挑戰。
c. 品牌的渠道滲透和組織體系或將迎來大挑戰
以噸噸現在的線下渠道和線上表現來看，噸噸線下品牌店主要以城市的核心商圈為主，繼續包裝時尚策略的可能性較大；但從噸噸集團的初心“改善大眾健康飲水方式”來看，品牌勢必不會放棄大眾市場的滲透。
中國的主力市場是大眾市場、也是下沉市場，如果噸噸不做小眾的潮牌，那么在國內大眾市場的渠道上，將會與盤踞多年的老牌杯壺們狹路相逢。雖然母公司在杯壺制造業耕耘十六七年，但由于之前主打海外市場，如今要想回到國內渠道與本土品牌同場競技，顯然阻力重重。并且，從傳統制造商轉型新消費品牌公司，往往也伴隨著企業內部文化和組織管理的全面轉變，其中也包括了供應鏈數字化和高效管理機制的構建。這些對于一家三年即轉型的企業來說，同樣是無法忽視的重擔。
d.潮流一陣風，“噸噸飲水”恐是健康趨勢的偽命題
“喝水進入噸噸時代”是噸噸在終端營銷打出的廣告語。“噸噸”在消費者的理解層面不僅僅是一個品牌名，而是一個大口喝水的形容詞，且被打造成一種潮酷喝水的新方式。于是，火爆現象自然吸引了社會上相關研究人士的警覺。2022年噸噸桶風頭正盛時，就有專家借主流新聞門戶科普“大口喝水不利于健康”、“警惕水中毒”、“大桶水在一定時間內滋生細菌”等觀點。時代真正的趨勢是健康趨勢、而不是潮酷喝水的趨勢，那么，當噸噸所倡導的喝水新方式不再健康、當幾年后大眾更趨向“小口喝水”“精細飲水”時，本就壁壘薄弱的噸噸是否還能堅守陣地？噸噸所開辟的噸噸桶賽道是否還會存在？
因勢而生、因勢而變，大單品是從消費者市場走出來的，屆時，品牌也應敏銳感知消費市場的趨勢變化，及早在各個層面作出調整和預案。
觀點小結：
?認知統一是品牌與消費市場搭建溝通的基礎；
?審美力與文化力一樣，同屬于品牌的軟實力；
?產品力=功能價值+審美價值+社交價值
?洞營，是策略的基石、是創意的燈塔、是營銷的導向；
?看透趨勢的本質，才能把握時代機會，創造真正的價值；
?從消費市場來、到消費市場去，消費品應敏銳捕捉趨勢走向，及時調整、提前預案
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