好奇心周報 | 2023·H1電視收視及廣告運營觀察報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2023年上半年，傳媒行業在降本增效中拓新求變，各平臺積極探索內容融合新形式，電視節目不斷向專業化、精品化進階。本文基于2023上半年電視媒體整體收視和廣告數據，對媒體格局、劇集綜藝和廣告經營進行復盤分析，以期為行業發展提供參考。
1?省級衛視表現亮眼，晚黃收視大幅提升
2023年上半年整體收視小幅回落，觀眾日均收視同比減少10分鐘，降幅8%。省級衛視憑借王牌綜藝及熱門大劇的播出拉動收視增長。
數據來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，全天，收視率%，收視時長（分鐘）
從各級電視頻道收視及人均收視時長來看，省級衛視頻道收視率及人均收視同比上漲，上漲幅度均為9%，其他頻道組均呈現不同程度的下滑。
數據來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，收視率%
從各時段收視來看，衛視組晚間收視上漲，其中晚黃檔漲幅最為顯著，同比上升38%，白天收視相較去年同期有小幅度下滑。
數據來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，全天，收視率%
全天時段，五大衛視領跑衛視組收視，衛視組收視整體提升較為明顯，其中浙江衛視收視增幅顯著，同比上升29%；憑借白天劇集排播策略，央一、央八收視表現亮眼，居于前列。
數據來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，0800-1800，收視率%
白天時段，央視組包攬收視TOP5，其中CCTV-1領跑頻道組收視；頭部衛視中，浙江衛視白天收視上漲27%，湖南衛視收視率降幅明顯，排名居衛視組第二。
數據來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，1800-2400，收視率
晚間時段，湖南、浙江衛視位列晚間收視一二位；北京衛視因《春日暖陽》《臥底警花》《夢中的那片海》等熱播劇排播帶動收視增長，排名提升5位。
數據來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，1930-2200，收視率%
晚黃時段，五大衛視收視增長顯著，浙江衛視以1.663%的收視躍居第一，《奔跑吧》等優勢綜N代貢獻突出；東南衛視因《夢華錄》《謝謝你醫生》等熱門大劇復播、以及新聞時事節目的播出，收視及排名大幅提升。
數據來源：CSM64，4+，2022H1&2023H1，2200-2400，收視率
次黃時段，CCTV-8領跑央視組，收視同比增長7.62%，CCTV-14收視增長38.46%，帶動排名大幅增長；衛視次黃收視差距進一步拉大，湖南衛視同比增長27.94%，位列第一，東方衛視增長顯著，排名提升4位。（注：因遼寧衛視、河南衛視數據缺失，電視收視部分統計數據不包含遼寧衛視和河南衛視）
2?五大衛視收視強勢上揚，劇集題材百花齊放
2023年上半年，隨著行業整體環境變化，電視劇創作也呈現出勃勃生機，五大衛視收視表現亮眼，類型劇創作百花齊放、各擅勝場。
2023H1晚間劇集收視榜單TOP30
數據來源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，電視劇，收視率%
從劇集收視表現來看，晚間劇集收視TOP30榜單中，湖南衛視包攬TOP5，其中軍旅題材《勇敢的翅膀》以3.346%的收視排名第一。此外，收視率破2的劇集共有9部，江蘇衛視《無間》《打開生活的正確方式》分別以2.303%、2.261%的收視位列榜單前十。
拓展題材邊界，推動類型創新。各大平臺也積極探索科幻、非遺等類型題材，取得良好成效，如《三體》完成對原著諸多名場面的高水準還原，樹立了國產科幻劇的里程碑，收視達1.758%。此外，都市情感類題材依然是衛視劇集排兵布陣的重點，且受觀眾期待，如《今生也是第一次》《女士的品格》《打開生活的正確方式》等劇集收視均處榜單前列；同時，以《去有風的地方》《后浪》《平凡之路》等為代表的現實主義題材作品堅持浪漫主義與現實主義結合的創作手法，在收視和口碑等方面也取得了亮眼的表現。
影視IP與文旅“雙向奔赴”。隨著劇集的熱播，《狂飆》中的江門街頭、《去有風的地方》中的云南風光等成為觀眾和游客心中的“網紅打卡地”。通過影視IP帶動地域經濟發展，同時影視IP也借助文旅資源為觀眾提供更加豐富立體的觀影體驗，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。
3?綜N代延續競爭力，新綜藝細分賽道再破局
上半年綜藝市場呈現出復蘇跡象并全面進入提質增效發展階段，中腰部及以上熱播綜藝節目占比擴大，主流化、精品化、“文化”+特征加持下熱播綜藝節目平均美譽度和社交提及總量均呈上升態勢，釋放出積極信號。
2023H1晚間綜藝TOP30榜單
數據來源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，節目，收視率%注：因手動去重，收視數據僅供參考
在晚間綜藝TOP30榜單中，“綜N代”占比達57%，《奔跑吧》《向往的生活》《極限挑戰》等王牌“綜N代”占據收視TOP5；同時頭部衛視不斷推陳出新，推出《無限超越班》《我們的客棧》《今晚開放麥》等新節目，拓展喜劇、文化、旅行等細分賽道的同時，收視也取得了不錯的表現。
2023H1常規綜藝TOP10榜單
數據來源：CSM64，4+，2023.1.1-2023.6.30，1930-2400，綜藝，收視率%；注：因手動去重，收視數據僅供參考
常規綜藝中，江蘇衛視《非誠勿擾》和湖南衛視《你好星期六》收視接近2，領跑榜單；《荔枝大劇秀》《大戲看北京》等劇宣類節目通過鏈接黃金檔熱播劇集，有效帶動時段收視上漲；二三線衛視中，天津衛視深耕生活服務類賽道，《愛情保衛戰》《非你莫屬》表現良好。
2023年上半年，除了季播綜藝和常規綜藝不斷推陳出新，各大平臺也在積極探索內容融合新形式。在敘事形態方面，積極拓展小成本、大情懷、正能量的微敘事內容形態，如《我等海風擁抱你》、《青山綠水那朵云》、《吃飯才是正經事》等微短劇從生態保護、鄉村振興、青年生活等視角開拓短劇題材的可能性；在節目內容創作方面，“劇綜聯動”頻頻創新，《你好，星期六》“劇宣許愿池”、《開播!情景喜劇》、《家有姐妹》等節目通過共享內容、角色或場景等方式，將影視劇和綜藝節目相結合，達到相互宣傳的效果。
4?電視媒體經營承壓嚴重，多元化創收成關鍵
2023年上半年整體廣告市場花費同比上漲4.8%，與去年同期對比由負轉正，呈現回暖態勢。
數據來源：CTR，整體廣告市場數據包括電視、廣播、報紙、雜志、電梯LCD、電梯海報、影院視頻、街道設施、地鐵、互聯網站渠道，2023年1月起新增機場、火車/高鐵站渠道，其中電視僅統計17-24點；刊例花費（億元）
2023上半年全國電視媒體硬廣刊例花費約5555億元，同比下滑4.8%，跌幅同環比雙維度均收窄；電視綜藝項目合作品牌數同比均呈正增長。整體來看，平臺實際營收情況難及預期。
數據來源: CTR，2023.H1 VS 2022.H1，電視媒體，已除雜，硬廣刊例花費(億元）；擊壤，2023.H1 VS 2022.H1，央視+衛視，節目合作(含綜藝和晚會)，品牌數(個)；
從行業合作層面來看，2023年上半年，藥品、食品及飲料行業依然是電視硬廣投放大戶，三大行業硬廣投放占比過半（約54%）；電視節目合作仍以娛樂休閑、食品及飲料行業為主，其中娛樂休閑、食品的合作品牌數呈現明顯增長態勢。
數據來源: CTR，2023.H1 VS 2022.H1，電視媒體，已除雜，硬廣刊例花費(億元）；擊壤，2023.H1 VS 2022.H1，央視+衛視，節目合作(含綜藝和晚會)，品牌數(個)；
上半年五大衛視硬廣投放大客戶以君樂寶、伊利及蒙牛等飲品類客戶為主；二三線衛視則主要是益健堂、曹清華、同溢堂、香丹清等保健品類。
2023.H1一線衛視硬廣投放品牌榜單TOP20
數據來源：CTR，20230101-20230630，五大衛視，已去除雜類、活動類，刊例花費（億元）；備注：標識品牌為投放衛視數≥4家
2023.H1二三線重點衛視硬廣投放品牌榜單TOP10
數據來源：CTR，20230101-20230630，衛視媒體，已去除雜類、活動類，刊例花費（億元）
隨著疫情影響的逐步消退，2023年上半年電視媒體環境逐漸復蘇，各大平臺積極探索，創新劇綜內容多元化布局，但在“降本增效”的大環境下，廣告主營銷選擇更加謹慎且注重實效轉化，電視媒體經營依然承壓嚴重，拓展項目合作、加速融媒建設、開展線下活動等成電視媒體多元創收的重要探索方向。
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