再談OTT：投放價值=規模x質量，品牌要從「經營」走向「精營」
文 | Sober
日前，包括寶潔、歐萊雅、聯合利華等諸多品牌先后發布了2023年上半年財報。Morketing觀察到，幾位全球最大的品牌方們，都默契地做了一件事：加大廣告預算投入。
事實上，或許廣告支出大幅度增長的部分原因是媒介價格上漲，但這也同樣意味著各家品牌正在加大對市場營銷的投入。
究其原因，無論是通過投入廣告換取更大市場，還是通過營銷持續塑造品牌，都是企業需要一直持續做的事情。
那么，在碎片化時代，把營銷預算投入到哪里，才是最優解？
據ccs數據顯示，在2022年主要媒介滲透率中，電視以83%的滲透率位居第三。同時，具體到“用戶有效使用時長”這一關鍵指標，凱度數據指出以OTT大屏為主的智能電視以3.4小時的用戶有效使用時長，超越了移動端的3小時。
實際上，關于OTT，無論是其超10億的用戶數量，還是品牌主預算投入，近兩年一直處于持續走高的態勢。
顯然，投OTT已經是一種共識，市場上，聚焦于OTT賽道的服務商也正如雨后春筍般崛起，而在“開卷考”的情況下，品牌需要處理的問題已經變為：如何投“好”OTT。
同時，在Morketing看來，投“好”OTT需要從“量”與“質”兩個層面來看，或者說，要分為兩步：第一，學會看數據，這樣才能選“好”平臺；更深一步，注重聯動與協同，才能讓最終的效果更“好”。量：用對數據才能選好設備與平臺
關于OTT的流量洼地屬性與價值其實已經無需過多贅述，數據可以給出一些答案。
首先，用戶數超10億的OTT本身就是國民超級媒介，群邑在《2022大屏營銷白皮書》中指出，OTT已經成為用戶視頻內容消費的首選媒體，TGI（Target Group Index，反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢指數）高達102.4。OTT是品牌不可忽略的高價值場景，其次，在內容即營銷，品牌打造的長期主義階段，OTT同樣可以產出高質量內容，無論是內容優質度，還是內容信賴度。
凱度消費者調研指出，在“媒體中優質內容方面”，智能電視表現為互聯網的1.20倍，在“媒體中的內容值得信賴”方面，智能電視表現為互聯網的1.86倍。
當然，廣告主們也早早意識到了數據的重要性，市場中關于OTT的所謂“核心數據”也有很多。只不過，除了這些好的數據，在高速發展下，OTT行業難免會出現一些灰色數據，這也直接干擾著品牌主們對于OTT的價值判斷與平臺選擇。
最直接的“誤導”，就是數據生產的部分，這是OTT營銷的基建之一，同時，也是數據評判的源頭，甚至是最為關鍵的一環。
但在Morketing看來，關于數據生產，無論是第三方數據機構，還是個別廠商，都或多或少存在一些“問題”。
比如，據Morketing長期觀察發現，一些頭部數據廠商，是典型的“家電全渠道監測平臺”，會綜合電視上下游全產業鏈進行研究與數據收集，相對客觀公正。但問題是，這樣一來，其也會缺失掉一些廠商的自有渠道數據，以及隨著OTT發展，其與一些小屏的互聯與協同開始出現，關于社交電商平臺的數據其也未被收錄統計。
數據不完整是問題之一，更大的問題在于“既做玩家，又做裁判”，如此一來，他們提供給市場的數據，難免具有一定傾向性。
以及，通過Morketing了解到的一些數據來看，部分廠商數據的統計口徑也是模糊混雜，避重就輕，互相矛盾。如，XX中國第一，事實上僅統計線下銷量。XXXX中國第一，但其也是僅統計旋轉智慧屏線下銷量數據。
當統計口徑開始沒有統一標準，那些所謂的“第一”也就沒有了意義，而那些給出真實可靠數據的企業，其OTT真正價值也會被誤判。
那么，廣告主到底應該相信哪些數據？他們又為什么相信？什么才是評判OTT價值的真正標準？
在Morekting看來，真實數據以及OTT價值可以從三個維度來判斷：規模、來源、生態。
以小米OTT為例：
先看規模與市場占比。據洛圖科技數據，小米OTT全渠道出貨量在整體市場份額中占比已超20%。而洛圖科技則是一個權威非盈利數據機構，數據具備可參考性。
其次，關鍵的數據來源方面。
要知道，數據來源之所以有一些灰色地帶，正是因為數據統計層面存在不完整或是誤區。
比如，存量激活≠現存設備。在智能電視尚未大規模普及之前，傳統的電視更是不可投放的設備。此外，2018年是OTT行業爆發期，而據中國移動智慧家庭數據，現存設備約95%，為2018年之后上市的。
此外，智能電視的換機頻率在5年左右，當換機潮來臨，相較于市場中的存貨量，出貨增量更具投放參考意義。
換言之，2018年后的新增設備，才是決定真實存量的關鍵幾年，而這幾年，小米全渠道出貨量已經連續四年全國第一，也是其在“存量激活”這一數據上的最大優勢。
再比如，累計激活≠觸達規模。激活量僅僅是一個基本指標，廣告主們應該進一步將用戶日活、聯網率和提及率指標等數據作為輔助指標，來綜合判斷設備的活性與觸達能力。據Quest Mobile數據，在智能電視品牌月活躍設備數量方面，截止2023年5月，小米OTT用戶活躍度行業第一，月度活躍數量超5000萬。
更加值得一提的是，小米OTT用戶大部分為會員用戶。根據小米財報，2022年，其電視增值服務收入同比增長25%，電視互聯網付費用戶規模同比提升23%至600萬。
此外，《2020年中國OTT大屏服務行業研究報告》中指出，與傳統電視用戶相比，OTT大屏電視用戶趨于年輕化且擁有更高收入。數據顯示，34.8%的OTT用戶年齡在26-35歲之間，即80后和90后為OTT大屏電視主流用戶。
OTT主流用戶+VIP會員質量，他們不僅是社會中堅力量，受教育程度高，還擁有足夠強的消費能力，且愿意理解、欣賞優質的內容，是品牌的目標消費者，對品牌的價值不言而喻。
這些高價值用戶，是可以為品牌帶來增長與增值的。
最后，累計規模≠市場潛力。至于如何評判“市場潛力”，這就需要與“生態”聯系在一起判斷。
眾所周知，小米的OTT已經不僅是客廳這一單一場景中的一塊大屏那么簡單，在AIoT戰略布局之下，小米做的是以大屏為核心的全場景營銷生態。
據小米最新財報數據，在OTT這一內容源發陣地，已有超過6億用戶連接了小米集團下的IoT設備，可以出現在內容分發場；更好幫助大屏進行內容協同。
以OTT大屏作為內容入口，或者說“智慧家庭”入口，再結合小米生態內多種智能設備，這樣完整的生態內容，可以幫助品牌進一步獲取到流量與認知的增量。
綜上所述，在Morketing看來，規模、來源、生態可以看作是評判OTT價值的三大流量指標，而相較于一些頭部廠商，或是第三方數據公司的數據，一方數據以及直面市場的真實財報，才是廣告主們應該參考的真實內容。
質：選對平臺，做好打通與協同
才能用強品牌實現高增長
如果說用對數據、厘清數據和是當下這場OTT考試的選擇題與判斷題。那么到了后面分值高的論述題，在這個碎片化時代，無論是OTT，還是短視頻、圖文平臺，想要做到無死角覆蓋消費者，并最終獲得生意增長，只有打通與協同，才能交出一份優質答卷。
1.打通與協同
基于AIoT生態，超6億的MIUI月活用戶幾乎可以實現“電視即手機”。在投前，基于小米營銷用戶洞察能力，廣告主們可以較為細致地洞察到家庭成員對于哪些內容更感興趣， 進一步精細化TA指標。
而在跨屏投放打通下，這一條全鏈路營銷也能做到更加精準的歸因分析。
Morketing也曾與一位OTT行業創業者交流過，其表示，如果大小屏無法互聯，那么首先數據不會客觀，其次，只有這些比較“基礎”的跨端數據得以關聯并變得可測量，廣告主們才能去看轉化效果，一起聊售前的策略制定，售中的投放優化，以及售后的歸因分析。
至于協同。
如果說，在流量時代，雙微一抖小紅書是品牌出圈密碼，那么在當下，對于想穿越周期的品牌來講，想要留在牌桌，除了持續在雙微一抖小紅書維持人設，更要加上OTT大屏，去塑造，并讓用戶看到更強的品牌人設。
“雙微一抖小紅書”我們稱其為線上社交媒體，其更大的作用在于引爆品牌聲量；包括分眾、梯影等線下媒體，可以進一步幫助品牌強化品牌記憶與認知；然而某種程度上，包括客廳在內的家庭生活空間，才是那個真正可以激活消費的地方。
凱度消費者調研曾有這樣一個數據：100起消費中，有24起是在家庭場景中發生的。這一數量超過第二名近2倍。強曝光、一對多等優勢，都是大屏進一步促進消費的先天優勢。
事實上，從上圖中我們也可以看出，協同投放OTT，可以進一步幫助品牌提升在用戶心中的認知。更值得一提的是，協同投放OTT，也能進一步激活品牌整體ROI的高效轉化。
亞馬遜數據分析，相較于單一投放，協同OTT投放在“商品詳情頁瀏覽量”中效果可提升25%；在“新用戶銷售額增加”中，轉化率提升約2倍。
據Morketing了解，一美妝品牌曾與小米OTT合作，同等預算下，聯動投放比單獨投放MOB端，ROI會提升6%-10%。
2.如何1+1>2？定制化的打通與協同
也就是說，當品牌能夠意識并且基于OTT做好打通與協同，實際上就是在打造強品牌，并有實現高增長的可能。那么，如何讓協同+打通這個“1+1>2”？小米商業營銷的定制化或許可以幫助品牌錦上添花。
大屏域內協同：
比如，在小米OTT與奢侈品牌LV的合作中，小米OTT一起把秀場搬上了大屏。在直播前，通過15s開機+焦點視頻帶來大秀預告，總曝光量超過3.5億；直播中，通過焦點視頻+首頁拼圖+預約提醒為品牌集中引流，整體完成率超166%；直播后，通過精選頁banner+畫報為用戶帶來精彩回放。
如果說與奢侈品LV這場“定制化大秀”展現了小米OTT在品牌塑造力方面的優勢，那么其與一些日常消費品的合作，便展現著其決策推動力與人群觸達能力。
一方面，小米OTT是行業內唯一可以實現四端打通的內容平臺，實現多場景陪伴用戶生活，另一方面，其同樣可以實現線上+線下的場景聯動與打通。
多屏跨端協同：
在小米AIoT與樂高的合作中，首先通過AI畫報、兒童頻道+視頻號以及手機連投的線上全場景打通，用總曝光超2億的成績先深度覆蓋用戶的家庭+個人場景。
同時，雙方通過戶外聯名的方式，攜手在線下打造了「樂高敢玩4S店」，成功觸達超萬人。
而在小米OTT與理象國的合作中，先通過創意開機+高清畫報吸引用戶，再通過電視淘寶大屏直達后鏈路，同樣實現了24%的ROI，這或許就是家庭消費決策力更強作證。
總結
凱度在《品牌力洞見：品牌資產與增長》中指出，品牌仍需堅持投資注入傳統媒介觸點，電視這一觸點對于品牌資產影響力仍是最大的。同時，數字觸點的影響力增長最為明顯，從36%上漲至49%。而作為大屏，OTT某種程度上就是上述的進化后的強勢“傳統”媒介觸點
而OTT帶來的“沉浸”與“獨占”的獨特體驗，更適合用戶去“愛上品牌”。
同時，媒介的多元性與碎片化也一步步倒逼著品牌從「經營」走向「精營」，畢竟，當下，用戶的注意力價值=規模x質量。
因此，Morketing認為，當品牌們已經認識到OTT已經從流量洼地變為品牌高地之后，想要在這場大考中做出滿意答卷，厘清數據、選對平臺、做好協同是關鍵答案。至于答題思路，小米商業營銷或許已經給出了一份“參考答案”。
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