眾引汽車社交媒體營銷最新趨勢洞察專場論壇，亮相上海國際廣告節
上周，第六屆上海國際廣告節×眾引傳播【東西品牌創新論壇·她力量】專場論壇于8月11日順利舉行。
聚焦女性成長力量，探討女性在社交媒體時代的消費特點與趨勢，我們也有幸邀請了多位關注女性消費的嘉賓討論分享。
其中，我們眾引傳播的CCO馬玲也發布了關于“車企如何在社交媒體贏得‘她’的關注”的個人演講，以時代趨勢與明天思維拆解汽車市場中的女性新趨勢。有力量、有態度的「她們」不僅是潛力巨大的新車主，也是家庭決策中關鍵的“一票否決權”。
所以，面對汽車消費市場的新變化，品牌又該如何深入洞察女性消費者，由產品到營銷以「她」為核心激活新增量，我們整理了精華部分，以下為馬玲的最新演講內容。
「看見她」的一票否決權
回顧中國汽車發展的30年，我們想引用「時代動力與明天思維」這一視角去思考整個行業。
什么是時代動力？我們要看到的是時代底層的大邏輯、大趨勢下社會與商品的演變。在過去，汽車行業是制造為王，隨后是渠道為王，而到了今天，「用戶為王」已是共識。
行業迭代，消費格局也變了。時代的進程下，知識經濟越發看中人才的作用，這也讓社會中的性別差距越來越小，女性自主決策、消費的能力和意愿迅猛生長。
根據德勤咨詢《2023汽車行業營銷趨勢及消費者洞察》，女性購車群體作為汽車消費增長的新引擎，在2014-2022年一路上升。以汽車單年總銷量為基數來看，2022年中國女性購車量也已貼近800萬量。可想而知，女性在整體市場中占比的分量。
德勤咨詢《2023汽車行業營銷趨勢及消費者洞察》
時代向前，數據一路攀升，就像潮水的方向不可逆轉。而結合這一增量人群的畫像分析，女性在購車旅程中也展現出不同的特質。
首先，比較驚喜的是女性擁有著很強的購買力。數據顯示，有82%的女性認為買車具有必要性。其中超半數人群為個人生活必須而非家庭必備。此外在品牌選擇中，女性車主也更偏愛豪華品牌。
而除了個人生活必須的女性購車外，女性作為共同決策者，在家庭決策中的影響力也更為突出，甚至可以說是手握一票否決權。有調查數據表示，54%的男性表示購車受家庭伴侶影響較大，其中收入越高的家庭，越尊重另一半的觀點。
此外，契合新能源車的趨勢，女性也更為偏好新能源汽車。39%的女性表示會優先考慮新能源品牌，而這一數據在男性群體中僅為22%。
那么從用戶思維出發，今天的車企從產品研發到社交傳播上，也該更加重視女性的訴求了。
「明白她」是不會輕易給你留電話的
女車主究竟在乎什么？她們是在乎3.8秒的加速度、座椅的按摩功能還是超大的親子空間，這個需要我們更深度的去思考。
早在幾年前，市場上就有汽車品牌以冰莓粉作為新車型的亮點進行傳播，當時我們會想，怎么會有汽車將顏色作為賣點，但銷量證明我們想錯了。一個心動的顏色同樣足以成為女性支付溢價的理由。
在小紅書有關「冰莓粉」的關鍵詞中超五成與汽車、汽車改裝有關，關聯的汽車品牌從豪華德系到新能源車不下數十種。結合今夏的多巴胺營銷來說，女性消費者在購車過程中同樣樂意為情緒價值買單。
其次，女性消費者更愛社交、愛分享。在小紅書近3個月的數據中83%的「提車日記」來自女生，而且素人分享就占據半數。愛互動的特性也讓我們在當前的營銷中更能看到真實的用戶，了解她們深層次的需求。
值得注意的是，雖然女性車主更樂于交流，更愿意為情緒價值買單，購車旅程中她們也是相對謹慎的一群人，女性消費者對于留資普遍更為慎重。
那么針對客群的差異化，車企又該如何在社交平臺爭取女性用戶。我們將之歸納為傾聽、鏈接與溝通。
在《看不見的女性》中有一個很具啟發感的案例，女性在遭遇車禍時受到輕傷的概率比男性高出71%，但實際在車企前期所做的碰撞測試中，通常都是用男性體格為模板進行測試。如果有更多的車企在碰撞測試中重視女性測試，我想也可以從產品端為女性消費者傳遞最切實的安全感。
此外在產品端，我們需要討論的也包括汽車與女性間的情感鏈接。比如阿維塔作為一個新能源新品牌，產品定位就包含情感智能座駕。在阿維塔的內飾中，汽車設計了一個情感渦流，通過音樂律動、互動的形式，讓車主在開車的過程中實現與車機的情感互動。
我們認為從產品研發到上市銷售，品牌需要有一個與女性消費者更為完整的鏈接鏈路。
而在溝通上，我們也需要有更「交心」。
當我們在小紅書上搜索“女生的車”，本能的可能會聯想到一些車型、價位、功能的推薦。但實際搜索情況來看，很多筆記提到的觀點是“女生一定要擁有自己的車”、“終于不再是副駕駛了”。這就涉及到了我們對于品牌價值塑造的思考。除了在社交媒體上宣傳新車的差異化賣點，我們也需要同女生更交心的內容，去做更新的價值觀引導。
「貼近她」的顏值即正義
所以在當前汽車產品已無法依靠單一功能制勝的情況下，車企該解鎖什么樣的新方式對女性車主進行有效的社媒營銷？
我們認為需要更加重視概念化的能力和美學審美的能力。
就概念化而言，通常情況下消費者是很難get汽車的功能、技術點本身的。一方面，具有技術壁壘的詞本身就拉高了消費者做功課的時間，另一方面，即使在了解功能屬性的情況下，如何將亮點聯想至今后用車中可以實現的需求，對于消費者而言也非易事。
這種情況下，營銷人需要有更強的抽象概念化的能力、意義塑造的能力。
比如新車型想要設計一款更舒適的座椅，它有更大的空間延展性、有腿托、有按摩功能，從一個座椅的角度我們應當如何描述他？市場上給出的答案是「皇后座駕」「女王副駕」。
通過概念化，這些新名詞不僅高度濃縮了產品的舒適、高端，也給使用它的人一個更高的身份加冕，它給消費者內心的體驗感塑造是更加豐富的。
從最初的單個品牌創意到當前市面上充斥的女王、皇后，市場再更加重視女性的體驗與需求。
除了產品賣點，在營銷的執行過程中市場上還有哪些女性營銷大獲成功的案例嗎？對于女性車主的營銷，不應該僅僅是三八婦女節、母親節時出的幾張主題海報。
車企在過去很長一段時間的營銷中，過于重視流量、重視轉化，而忽略了我們提到的明天思維當中應該具備的靈感與審美。從設計理念、風格到改裝與內飾，細分化的針對女性的審美與情緒價值可衍生創意的空間還很多。
「更懂她」的汽車營銷
看向汽車市場本身，一方面國內的新能源市場與產業鏈逐漸成熟，傳統品牌與新勢力品牌危機與機遇并存。另一方面，購車人群的畫像也在發生轉變。數據顯示，在過去四年，Z世代汽車潛在客戶已占總市場21%，而伴隨95后消費力的崛起，悅己或家庭用車的需求也在逐年提升。
在此背景下，品牌聲量抬升與心智種草效率也成為汽車行業的新命題。
根據當前汽車品牌在社交平臺的傳播現狀與痛點，我們自主研發行業解決方案。針對擁有超長消費決策周期、高度依賴品牌心智的汽車品牌，建立抖音、小紅書為主的「社交種草雙擎驅動模型」。
通過立體種草、深度驗草的形式對汽車品牌目標群體、高潛人群進行深度教育，從而讓用戶完成從認知、認同到認購的流程。
當前市場上，高潛人群隨著新能源汽車的出現顯著增加，而對應的達人策略中汽車垂類賬號本身是有限的，市場本身也需要新鮮血液帶來更為豐富的組合資源。
在前端，高潛人群的需求激發需要更多可信任的達人進行豐富的場景化演繹，幫助其產生對應的品牌、產品興趣。而到了驗草與下定環節，目標人群則會更多關注車垂、科技類賬號，尋找更深的決策支撐。
而全周期的傳播規劃與破圈型的達人內容營銷則是眾引的強項所在。當前，我們不僅在美妝個護、母嬰、3C達人類別擁有豐富的資源，也積累了可證效的科學內容策略。而這也是我們有信心Speed這支年輕的團隊能在汽車領域后來者居上的理由。
半年時間，眾引傳播Speed汽車業務組已牽手包括阿維塔、智己、領克三家重量級合作伙伴。與此同時，我們也先后為上汽集團、福特集團、吉利集團等客戶提供專業營銷服務。此外，今年5月，眾引傳播旗下子公司也已成功拿下小紅書汽車業務代理商牌照。
作為汽車品牌種草的新藍海，眾引傳播將為品牌客戶提供內容、流量一體化的整合營銷服務。
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*作者公眾號：眾引傳播（ID：mgccinfo）
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