從超級單品到醫藥健康集團：云南白藥的多元宇宙

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舉報 2023-08-21

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隨著國民素質的提升，越來越多的人開始愿意為自己的健康買單。

普華永道《2021年中期中國醫療健康服務行業并購活動回顧及展望》報告指出，我國醫療大健康市場規模已達到13萬億元，且在過去數年中高速發展，健康服務并購投資總額累計超2800億元人民幣，市場規模年復合增長率高達13%，目前已經躍居為全球第二大市場。

這份報告認為，中國大健康市場之所以能夠取得如此快速的發展，主要得益于醫療消費需求的釋放以及政策對醫療體系政策的引導。此外，人們對于健康生活的追求也是推動市場增長的重要因素之一。

2023年，第一財經與第一財經商業數據中心（CBNData）重磅聯合發起「應變· 2023中國消費品牌增長力大調查暨Growth 50榜單評選」，從消費的種種細節當中尋找20年來國人生活方式和市場的變遷，在這次評選中，我們發現許多賽道已經悄然蓬勃而生，涌現出了具有獨特活力和品牌方法論的企業。而在這當中，不乏老字號的身影

云南白藥的醫藥大健康

今年4月，上市30年的云南白藥集團公布了2023一季度財報，宣布集團Q1凈利潤達到15.18億，同比增長66.08%。

自從1993年云南白藥在深交所以云南省的首家A股上市企業掛牌，這些年來，云南白藥作為著名的外用中成藥，逐漸完成了從“藥品”到“藥業”；從“藥業”到“醫藥大健康集團”的蛻變。也正因其完成了這樣的身份轉化，云南白藥在「應變· 2023中國消費品牌增長力大調查」當中榮獲了【2023中國消費年度產品影響力品牌】，成為了該榜單內唯一獲獎的醫藥保健品牌。

眾所周知，大健康行業是指涉及醫療、藥品、保健品、養生等多個領域的旗艦型復合賽道，旨在為全年齡、全性別、全階層的消費市場提供全面、科學、安全、有效的健康服務及相應產品。因此，一個傳統藥企想要進行賽道升維，就必須根據行業現狀進行有的放矢。

根據《健康中國2030規劃綱要》，預計到2030年，我國大健康產業市場規模將達16萬億元。快速擴大的市場規模背后，是人口老齡化和大眾健康意識的提升，行業規模飛速增長的同時，市場對產品的功能細分、質量標準、使用場景、社交價值、營銷印象等要求也會水漲船高。企業必須拿出被最大公約數認可的成熟產品，才有可能在這片紅海中占有一席之地。

其次，基于大健康賽道本身所具有的旗艦屬性，近年越來越多的企業開始向該領域升維。競爭壓力不僅來自于傳統醫療機構、醫藥企業、食品企業，還包括了互聯網企業、日化企業、電器企業等許多行業的精英。這些跨賽道選手的出現，使大健康領域的技術融合和升級步伐明顯加快，涌現出了基因檢測、智能可穿戴設備、電子病歷、藥品溯源等非常多的高科技型全新技術。這是使賽道內的競爭者必須具有高水平的科研能力和數字化數據整合透視能力。

綜合以上基本要求，大健康行業中的頭部畫像逐漸清晰：

1. 具有高度社會認可，品牌形象優秀，有豐厚國民基礎

2. 規模龐大，產品線及品牌線豐富，能夠覆蓋多種不同場景的健康需求

3. 充分融入現代化基因，能夠洞察和響應不斷變化的市場以及營銷環境

4. 研發能力強，具備自主研產配方和產品的條件，可以自我孵化出先發優勢

5. 企業資本規模雄厚，容錯率高，渠道滲透力強，能在投資市場形成富集效應

創制121年的云南白藥，正是同時滿足了以上幾大特征的“種子選手”。

自從2010年開始，云南白藥就啟動了“新白藥、大健康”的產業戰略，從單一的中成藥企業向大健康產業轉型。

十余年間，云南白藥已經實現了36個品類近400個品種的超大型集團，旗下億級單品十余個，并在牙膏、氣霧劑、創可貼、膏貼等多個賽道中穩居第一。

2005年，云南白藥牙膏一經問世就迅速得到了消費者的認同，此后，云南白藥趁熱打鐵，陸續推出了多個口腔修護雙效抗敏等多個不同功效的牙膏產品。

2008年，面世不滿五年的云南白藥牙膏銷售額突破10億元，成為中國口腔清潔用品市場的領導品牌之一。這次的成功在一定程度上證明了大眾對云南白藥品牌的信任。最關鍵的是，在口腔賽道中所獲得的成功和經驗，為云南白藥帶來了進一步提高研發能力，孵化以中醫藥為核心的其他自主品牌的信心與決心。但云南白藥集團并不只有一款明星單品。

公開數據顯示，僅在藥品事業方面，云南白藥集團在2022年就擁有10個銷售額過億的產品。其中云南白藥氣霧劑貢獻了超過15億元的收入，較上年增長超過20%，是整個集團不折不扣的定海神針。

同時，養元青系列也在2022年收獲了良好的市場反饋，通過多元營銷破局出圈，去年雙十一期間，防脫品牌養元青在天貓國貨防脫洗發水品牌中排名第一，成功超越霸王，問鼎國貨防脫賽道冠軍。

土嗨破局的養元青

養元青的破圈，建立在對功效的深度挖掘上和創新營銷上。

數據顯示，近年來頭皮養護市場規模正在不斷擴大。超過60%的消費者開始關注自己的頭皮健康，其中37%的市場受眾已經將頭皮視為“自己的第二肌膚”。洗發頻率從90年代的一周一次，上升為每隔一天甚至每天，不論是洗護頻率還是對養護產品的功能性，都在發生觀念上的轉變。全網有近85%的90后為掉發脫發煩惱，并且真心認為“牽一發而動全身”，頭發的質量和數量與自身顏值息息相關。

在這樣的市場氛圍中，養元青橫空出世，2022年，養元青實現了34.5億次總曝光，達成了超過2.13億的人群觸達。以線上線下聯動，針對目標受眾量身畫像的營銷方式，實現了產品與市場的高效連通。

去年夏天，養元青×敦煌博物館品牌聯名發布會&大漠星空音樂節在敦煌市鳴沙山月牙泉景區上演，以東方美學和歷史悠久的敦煌IP作為品牌的隱形背書方式，將百年藥企的現代植物科技相融合，加強養元青年輕化、國潮化的市場印象。

在建立了國潮印象以后，養元青攜手廣場舞之王——鳳凰傳奇，走向下沉市場，跟小鎮青年們“親密接觸”。

在打造“國潮+土嗨”的品牌形象的同時，養元青在小紅書、微博、抖音等興趣平臺提防脫知識分享等話題討論，深入調研困擾不同群體的脫發難題，加深消費者對養元青品牌的功能印象，實現“品牌娛樂化，功能專業化”的立體營銷。

在線下市場里，養元青充分發動了“品牌找人”的思維，僅去年一年，養元青就進入了36個大型社區，通過親子互動、免費頭皮按摩、產品使用體驗、全民防脫減脂操等，將品牌帶入社區，并擴展至商圈、露營營地、辦公室等場所；并且借助微信私域精準挖掘粘性用戶，建立清晰的品牌印象，在私域中實現1546.6%的增長，完成從單一到全域的拓展，與潛在消費者進行深入互動，塑造品牌心智。

從成長到成熟，養元青圍繞守正出奇的基本原則，大膽跟隨年輕化熱點，打出了土嗨、小鎮下沉、國潮ip聯名的品牌特色，并在線下渠道和私域沉淀等方面發起了有話題性和參與性的創意體驗，最終實現了品牌破圈，也得到了營銷行業內的認可。在「應變· 2023中國消費品牌增長力大調查」中，養元青經過多維度評審，最終斬獲了【2023中國消費年度營銷創新力品牌】。